香飄飄品牌定位策劃之市場(chǎng)定位

　　在即有的(de)市場(chǎng)中尋找相對(duì)空白市場(chǎng)

　　現在許多(duō)食品企業的(de)廠商都在抱怨競争激烈，内需不足，實際上競争激烈是大(dà)夥都在同一個(gè)市場(chǎng)搶飯吃(chī)，需求不足是需求得(de)不到滿足，作爲珍珠奶茶，早在1985年被台灣人(rén)發明(míng)以來(lái)，紅遍台港澳以及大(dà)陸。但是銷售的(de)場(chǎng)所和(hé)終端基本上是奶茶店(diàn)和(hé)茶餐廳，而且所謂的(de)珍珠澱粉含量很高(gāo)，所謂的(de)奶茶不含牛奶和(hé)茶葉的(de)成分(fēn)，年輕的(de)消費者被蒙在鼓裏，爲了(le)圖好喝而已。在香飄飄奶茶問世之前，幾乎沒有多(duō)少廠家和(hé)商家看到這(zhè)裏的(de)存在的(de)商業價值。

　　爲什(shén)麽所有奶茶廠商集體無意識的(de)對(duì)此聽(tīng)之任之呢(ne)?

　　除了(le)喜歡模仿老套路的(de)慣性思路外，更在于對(duì)消費者，尤其是年輕消費者的(de)所思所想，筆者四年多(duō)前在爲香飄飄奶茶做(zuò)調研的(de)時(shí)候，發現現存的(de)奶茶存在以下(xià)問題：

　　小小一杯奶茶，幾乎可(kě)以說是種種對(duì)人(rén)體有害的(de)物(wù)質的(de)藏污納垢之地。女(nǚ)性喝奶茶容易患乳腺癌。面部長(cháng)斑.，提前衰老。男(nán)性喝奶茶會造成精子大(dà)量死亡，列腺素的(de)合成停止，最終影(yǐng)響男(nán)性性功能和(hé)不育症。幼兒(ér)喝奶茶會智力和(hé)骨骼發育障礙，還(hái)能影(yǐng)響神經系統健康。孕婦喝奶茶的(de)危險更大(dà)，反式脂肪酸能通(tōng)過胎盤轉運給胎兒(ér)，還(hái)能進一步通(tōng)過母乳傳給嬰兒(ér)，導緻嬰兒(ér)生長(cháng)發育停止、代謝失調，嚴重的(de)可(kě)能會夭折。長(cháng)期喜愛(ài)喝奶茶的(de)人(rén)，心腦(nǎo)血管疾病、動脈阻塞硬化(huà)，以及糖尿病、乳腺癌、前列腺癌，各種癌症和(hé)老年癡呆症都将會成爲他(tā)的(de)忠實夥伴。

　　奶精的(de)主要成分(fēn)是氫化(huà)植物(wù)油，氫化(huà)植物(wù)油也(yě)叫反式脂肪酸，這(zhè)是一種通(tōng)過氫化(huà)作用(yòng)使植物(wù)油硬化(huà)後産生的(de)人(rén)造脂肪。近年來(lái)的(de)研究表明(míng)，反式脂肪酸會對(duì)人(rén)的(de)心髒産生危害，并且會幹擾人(rén)體的(de)正常代謝作用(yòng)，這(zhè)種物(wù)質對(duì)人(rén)的(de)影(yǐng)響是可(kě)積累的(de)。無論男(nán)女(nǚ)老幼、無論0歲還(hái)是100歲，喝了(le)奶茶，都會受到這(zhè)種物(wù)質的(de)不可(kě)逆的(de)傷害。

　　而喜愛(ài)喝奶茶的(de)消費者，悄悄是處在生長(cháng)發育期的(de)兒(ér)童和(hé)年輕女(nǚ)性，有女(nǚ)性消費群具有以下(xià)特征：

　　核心目标消費群：

　　年齡在15—30歲的(de)年輕人(rén)尤其是女(nǚ)性

　　由于女(nǚ)性占奶茶消費群的(de) 68.7%，所以年輕女(nǚ)性是奶茶的(de)重度消費群，所以對(duì)年輕女(nǚ)性的(de)消費心理(lǐ)再作深度剖析。

　　15-30歲的(de)女(nǚ)性：消費者的(de)自我概念或自我形象一緻是影(yǐng)響購(gòu)買動機的(de)重要因素，自我形象/産品形象一緻構成了(le)女(nǚ)性消費者消費的(de)第一動機。

　　現代年輕女(nǚ)性消費心理(lǐ)新動向

　　1、女(nǚ)性的(de)變身動向。希望生活多(duō)樣化(huà)。希望嘗試不同的(de)生活方式。希望改變身份。希望經曆各種體驗。香飄飄杯裝奶茶給女(nǚ)性帶來(lái)了(le)一種新的(de)體驗。

　　2、女(nǚ)性的(de)挑戰動向。希望冒險。希望向某些事物(wù)挑戰。一些标新立異的(de)商品、服務正是順應女(nǚ)性這(zhè)種想突破被約束的(de)現實而産生的(de)。香飄飄奶茶的(de)方便杯、高(gāo)纖椰果正合女(nǚ)性喜歡标新立異的(de)心理(lǐ)特點。

　　3、女(nǚ)性的(de)自立動向。希望在經濟和(hé)精神方面都能自立。表現女(nǚ)性自立和(hé)強調自我意識的(de)商品更能博得(de)她們的(de)歡心。香飄飄的(de)品牌核心價值彰顯了(le)女(nǚ)性“有主見”的(de)自立動向。

　　4、女(nǚ)性的(de)即時(shí)動向。希望節時(shí)、方便。例如，使用(yòng)速食食品的(de)情形增加了(le)。既能照(zhào)顧家人(rén)，又節省自己時(shí)間的(de)有效辦法，就是利用(yòng)省時(shí)的(de)商品。香飄飄杯裝奶茶的(de)方便、省時(shí)恰好迎合了(le)女(nǚ)性的(de)這(zhè)種需求。

　　5、女(nǚ)性的(de)愉快(kuài)動向。希望過得(de)快(kuài)樂(yuè)。希望做(zuò)自己喜歡做(zuò)的(de)事。這(zhè)種動向以女(nǚ)性大(dà)學生和(hé)獨身女(nǚ)性最爲顯著。她們的(de)消費傾向爲“一流行、二休閑、三文化(huà)”。香飄飄“純情、溫馨”的(de)的(de)品牌定位符合女(nǚ)性追求愉快(kuài)的(de)動向。

　　6、直覺的(de)傾向。女(nǚ)性的(de)購(gòu)買欲望多(duō)受直觀感覺影(yǐng)響，老式的(de)包裝已不能吸引她們，她們青睐的(de)是表現個(gè)性和(hé)情趣的(de)、色彩豐富的(de)包裝。

　　7、感性的(de)傾向。“感覺”好的(de)商品更能打動女(nǚ)性消費者

　　女(nǚ)性購(gòu)買商品比較多(duō)地強調“美(měi)感”，容易受感情作用(yòng)而産生購(gòu)買行爲。越來(lái)越多(duō)的(de)女(nǚ)性要求“自我表現”，要求“生活品味”。

　　能夠帶來(lái)夢想的(de)商品在女(nǚ)性中必定暢銷。

　　平時(shí)好動，工作起來(lái)幹勁十足的(de)年輕女(nǚ)性，喜歡購(gòu)買“溫馨”、“可(kě)愛(ài)”的(de)商品。

　　根據以上的(de)奶茶産品和(hé)消費者心理(lǐ)研究，香飄飄定位第一種健康情趣奶茶，全部采用(yòng)天然原料，獨家含有低熱(rè)量高(gāo)纖維的(de)椰肉，滿足女(nǚ)性想喝奶茶卻又怕喝多(duō)了(le)影(yǐng)響身材形象的(de)潛在需求。

　　爲此選定綽号有“奶茶”之稱影(yǐng)視紅星劉若英，可(kě)惜筆者與劉若英的(de)經紀代理(lǐ)人(rén)反複聯絡，回複隻有一個(gè)答(dá)案：劉若英不給非知名品牌代言!于是經過反複考慮選用(yòng)在男(nán)女(nǚ)消費群都有号召力的(de)明(míng)星陳好代言，回憶這(zhè)段往事，讓人(rén)感慨萬千，當時(shí)的(de)香飄飄。是多(duō)麽的(de)不起眼，即便拿出300萬巨資都請不動明(míng)星代言，而今卻獲得(de)了(le)突飛(fēi)猛進的(de)發展，在這(zhè)裏勸解那些奉行明(míng)星做(zuò)代言打市場(chǎng)企業，保持冷(lěng)靜，沒有好的(de)産品，沒有爲消費者提供更貼心更獨特的(de)價值，即便把張曼玉、劉德華請來(lái)也(yě)不一定能獲得(de)成功。

　　爲了(le)突出香飄飄的(de)産品特征，名稱屬性，以及消費追求的(de)自然健康、清新自在的(de)風格，于是在香飄飄VI設計中使用(yòng)了(le)可(kě)愛(ài)具有張力的(de)翅膀，真正在品牌形象上激活了(le)消費者眼球和(hé)感覺，如下(xià)圖：

　　如果知道了(le)“變”，就個(gè)跟著(zhe)“變”，那還(hái)差一點，認識“變”，同時(shí)領導“變”，這(zhè)才是智慧之舉——南(nán)懷金

　　香飄飄人(rén)性化(huà)價值創新開辟藍海市場(chǎng)

　　當然，香飄飄奶茶的(de)成長(cháng)可(kě)以說，并非一帆風順，當初在鄭州做(zuò)樣闆市場(chǎng)的(de)時(shí)候，一個(gè)月(yuè)的(de)銷量連40件都沒有，雖然鄭州的(de)大(dà)中小學衆多(duō)，當時(shí)在學校周圍的(de)食品店(diàn)進行分(fēn)銷，即便免費給學生提供熱(rè)水(shuǐ)沖泡，但效果并不理(lǐ)想，那麽靠什(shén)麽香起來(lái)呢(ne)?

　　1、配方創新，讓消費者愛(ài)上她

　　香飄飄奶茶是爲消費者，尤其是女(nǚ)孩子精心設計的(de)一款獨特的(de)産品，和(hé)一般的(de)奶茶高(gāo)糖分(fēn)、高(gāo)熱(rè)量不同的(de)是，香飄飄奶茶改變了(le)奶茶的(de)原來(lái)的(de)形态，借助浙江食品研究所的(de)反複研究，采用(yòng)高(gāo)纖維的(de)椰肉替代了(le)高(gāo)熱(rè)量的(de)澱粉做(zuò)的(de)珍珠，你知道嗎?100克這(zhè)樣的(de)珍珠卡路裏相當于一塊大(dà)排的(de)熱(rè)量。不僅減少了(le)愛(ài)喝奶茶消費者，怕喝胖的(de)原因，而且椰肉叫起來(lái)QQ的(de)感覺，猶如一邊喝奶茶，一邊像咀嚼口香糖，又給奶茶增加了(le)一種鐵别的(de)口感，并且采用(yòng)優質的(de)茶粉替代了(le)一般的(de)茶粉和(hé)替代品，我們都知道香飄飄奶茶的(de)生産所在地正是茶聖——陸羽的(de)家鄉，更是《卧虎藏龍》外景拍(pāi)攝地，這(zhè)樣一種品牌背書(shū)與配方相結合，塑造了(le)與衆不同的(de)品牌文化(huà)和(hé)品牌内涵。

　　2、形象創新——讓消費者産生夢幻的(de)感覺

　　現在看來(lái)香飄飄把裝上的(de)那對(duì)翅膀，不是很顯眼，但是在當初進行包裝調整的(de)話(huà)，在采用(yòng)什(shén)麽什(shén)麽樣的(de)包裝形象，筆者和(hé)同事們當時(shí)消耗了(le)不少腦(nǎo)細胞，最後确定出了(le)以天使翅膀來(lái)烘托品牌傳遞的(de)清麗飄逸的(de)夢幻感覺，在選擇代言人(rén)方面，本來(lái)是邀請台灣知性女(nǚ)性劉若英作爲代言，但是她從來(lái)不給非知名品牌的(de)作代言，後來(lái)才選擇了(le)陳好，雖然不是很完美(měi)，但是憑借陳好的(de)廣泛知名度配合動感的(de)翅膀——扮演的(de)香飄飄仙子的(de)形象已經深入消費者心中。一時(shí)間許多(duō)企業紛紛跟進，例如聯通(tōng)、福馬等等都把翅膀當作了(le)來(lái)用(yòng)，但唯有香飄飄的(de)天使形象成爲許多(duō)女(nǚ)孩子喜歡的(de)形象。

　　3、擴大(dà)5毫米，口感變變變

　　香飄飄奶茶大(dà)膽采用(yòng)各種五顔六色的(de)、且口徑比普通(tōng)吸管大(dà)出一倍以上，不但讓愛(ài)喝奶茶的(de)兒(ér)童和(hé)女(nǚ)孩子大(dà)口吮吸，而且能夠吸到裏面的(de)椰果果肉，在口吃(chī)之間塑造一種甜蜜而又柔滑的(de)感覺，解決了(le)過去很難把珍珠吸到口中的(de)問題，而且加速了(le)飲用(yòng)的(de)速度，可(kě)以讓消費者品嘗到更多(duō)更美(měi)味的(de)奶茶。