紅牛品牌定位策劃-紅牛功能性飲料的(de)定位

　　紅牛功能性飲料的(de)定位

　　1、目标市場(chǎng)紅牛的(de)目标市場(chǎng)應該是高(gāo)度密集的(de)腦(nǎo)力、體力勞動者以及處于亞健康的(de)消費群體。具體包括考試壓力大(dà)的(de)學生、司機、婦女(nǚ)、年輕人(rén)、運動族、駕車族和(hé)上班族及家庭消費群體。

　　2、功能定位。提供更多(duō)營養,補充更多(duō)的(de)能量,讓頭腦(nǎo)橫靈活,精神更充沛.提神醒腦(nǎo)，補充體力。

　　3、包裝定位。紅牛的(de)包裝設計是非常有特點的(de)，既有中國特色，又能充分(fēn)體現産品特點。可(kě)是再好的(de)東西多(duō)少年不變，看多(duō)了(le)也(yě)會倒人(rén)胃口的(de)。何況當今社會，變是主導潮流，新、奇、特是人(rén)們、尤其是年輕人(rén)追求的(de)目标。外觀賞心悅目又便于攜帶，會更刺激人(rén)們的(de)購(gòu)買欲望。

　　4、價格定位。紅牛一直奉行的(de)是優質高(gāo)價的(de)策略，它的(de)高(gāo)品質也(yě)能被大(dà)衆所認同，但過高(gāo)的(de)價格卻往往使平民消費者望而興歎。因此，紅牛可(kě)否能審時(shí)度勢，定位中高(gāo)端産品，利用(yòng)其在消費者心目中良好的(de)美(měi)譽度和(hé)強大(dà)的(de)品牌知名度，将功能和(hé)價格相結合起來(lái)，開發出價格能被大(dà)衆所接受的(de)産品。這(zhè)樣既能更多(duō)的(de)去奪取市場(chǎng)份額，又可(kě)豐富其産品結構。

　　“紅牛”市場(chǎng)定位策劃方案

　　何爲功能性飲料，對(duì)此世界各國尚無統一的(de)、公認的(de)定義。在我國将功能食品與保健食品視爲統一概念，并以統一法規進行管理(lǐ)。因而從法規角度看，功能性飲料應是保健食品的(de)一個(gè)品種。這(zhè)類産品進入市場(chǎng)前，須進行嚴格的(de)功能與安全性評價并經過我國政府主管部門(原爲衛生部，現爲國家食品藥品監督管理(lǐ)局)批準，獲得(de)批準證書(shū)才能上市。目前我國國家食品藥品監督管理(lǐ)局已受理(lǐ)27項保健功能，生産企業等申報單位須将産品送到國家認可(kě)的(de)檢測機構，對(duì)産品的(de)安全性、功效性、穩定性等項目進行檢測，認可(kě)後并經國家主管部門批準才能在産品的(de)說明(míng)書(shū)和(hé)标識上予以功能标示。該産品才稱之保健食品，如是飲料，才能稱之功能性飲料。

　　目前，市場(chǎng)上的(de)功能性飲料主要爲兩大(dà)類：補充型的(de)有：如在市場(chǎng)上頗受歡迎的(de)維生素水(shuǐ)飲料“脈動”、“寶礦力水(shuǐ)特”、“維體”等，其作用(yòng)是有針對(duì)性地補充人(rén)體運動時(shí)丢失的(de)營養。功能型的(de)有：紅牛、怡冠、力保健、力麗等，它們是通(tōng)過在飲料中添加維生素、礦物(wù)質等各種功能因子，使之具有某種功能，以滿足特定人(rén)群的(de)保健需要。

　　1966年，成爲全球最早的(de)功能飲料品牌之一。2003年全球銷售額達到17億美(měi)元，被譽爲全球最有實力的(de)功能飲料品牌。在中國，紅牛是家喻戶曉且富有品牌獨特魅力的(de)成功的(de)海外品牌。“累了(le)困了(le)喝紅牛”。紅牛能夠在全球範圍内傳播，并成爲世界功能飲料市場(chǎng)的(de)領軍品牌，與紅牛的(de)全球營銷策略是分(fēn)不開的(de)。紅牛品牌的(de)成功依靠五大(dà)策略：品牌定位聚焦能量與活力，積極進行産品推廣，長(cháng)期堅持運動營銷，鎖定年輕

　　顧客長(cháng)期進行培養，廣泛開展終端推廣的(de)“暗營銷”。紅牛品牌正在益發增強其活力、力量與能量，并将繼續強勁地發展!

　　中國紅牛公司在全國各地建立了(le)20多(duō)個(gè)分(fēn)公司，10多(duō)個(gè)代表處和(hé)30多(duō)個(gè)辦事處。秉承國際化(huà)的(de)經營理(lǐ)念和(hé)管理(lǐ)模式，重在培養消費觀念，以"功能飲料市場(chǎng)先入者"的(de)地位和(hé)優勢，紅牛飲料快(kuài)速進入市場(chǎng)、逐步發展成爲一個(gè)積極進取、誠信開拓的(de)飲料集團公司。

　　品牌方面，紅牛品牌的(de)英文名爲“Red Bull”，品牌标志由兩頭相抵的(de)紅牛和(hé)一個(gè)太陽組成，設計明(míng)快(kuài)醒目，充滿能量與力量，顯得(de)鬥志昂揚，活力四射，與産品功能訴求相互類似。被譽爲全球最具實力和(hé)最著名的(de)功能飲料品牌。

　　憑著(zhe)在中國功能飲料市場(chǎng)上卓著業績， 2001年12月(yuè)，中國紅牛被中國食品協會評爲"1981-2001年中國食品工業十大(dà)傑出外商(港澳台)投資企業"，得(de)到了(le)中國政府部門和(hé)廣大(dà)消費者的(de)認可(kě)。同期，紅牛入選亞洲20大(dà)著名品牌，成爲亞洲第三大(dà)食品飲料的(de)領軍品牌。

　　紅牛在中國市場(chǎng)運作上确立了(le)全國同期營銷、全方位推廣、快(kuài)速進入市場(chǎng)、重在培養消費觀念的(de)戰略部署，從而保證了(le)在全國範圍内的(de)“功能飲料市場(chǎng)先入者”的(de)地位和(hé)優勢，并成爲中國功能飲料市場(chǎng)的(de)第一品牌。同時(shí)，有利于廣告資源的(de)全面利用(yòng)和(hé)整體規劃。

　　産品方面，紅牛飲料的(de)功效成分(fēn)主要包括牛磺酸、賴氨酸兩種重要氨基酸和(hé)維生素肌醇、維生素PP、B6、B12維生素等四種重要B族維生素。此外有一定量的(de)白砂糖和(hé)咖啡因。紅牛維他(tā)命飲料有限公司在國内生産和(hé)銷售紅牛維生素功能飲料産品系列，包括金罐裝(250毫升)、牛磺酸強化(huà)型(250毫升)和(hé)濃郁型(180毫升)三種，并均獲批爲保健食品。

　　紅牛功能飲料科學地把上述各種功效成分(fēn)融入産品之中，這(zhè)些成分(fēn)相互配合，協同作用(yòng)，能夠促進人(rén)體新陳代謝，吸收與分(fēn)解糖分(fēn)，迅速補充大(dà)量的(de)能量物(wù)質，并調節神經系統功能，從而取得(de)提神醒腦(nǎo)、補充體力、抗疲勞的(de)卓越功效。因此，人(rén)在生理(lǐ)性疲勞之時(shí)，體内能量物(wù)質缺乏，能量代謝不足或存在障礙，飲用(yòng)紅牛飲料，充分(fēn)補充能量，可(kě)以快(kuài)速消除疲勞，振奮精神，提高(gāo)工作效率與生活質量。

　　紅牛飲料果味清香，酸甜适口，既可(kě)提神醒腦(nǎo)，又能補充體力，是一種很優秀的(de)複合維生素功能飲料。它的(de)功能是通(tōng)過補充有效營養，協同作用(yòng)，促進神經、肌肉的(de)功能，盡快(kuài)消除疲勞，提高(gāo)大(dà)腦(nǎo)工作效率，改善工作狀态。

　　紅牛飲料中除含有國标優質糖、适量咖啡因外，含有以下(xià)人(rén)體必需的(de)營養成分(fēn)。這(zhè)些成分(fēn)協同作用(yòng)，賦予紅牛飲料在提神醒腦(nǎo)之外還(hái)能有效地補充體力的(de)功能，因此，它比咖啡、茶、可(kě)樂(yuè)等更具有營養性，或者說更有價值。同時(shí)，紅牛在口感和(hé)醇香上是它們所無法比拟的(de)。紅牛飲料口感好，功用(yòng)多(duō)，在國内市場(chǎng)上享有較高(gāo)的(de)聲譽，是國家衛生部在同類産品中批準的(de)第一個(gè)品牌，也(yě)是在國内最暢銷、最成功、市場(chǎng)分(fēn)布最廣的(de)海外功能飲料品牌。在這(zhè)項殊榮後面，蘊含有的(de)是紅牛飲料從産品設計、選料、制造到品質管理(lǐ)等各個(gè)環節的(de)嚴格要求：原材料要求第一，含有多(duō)種營養成分(fēn)，而且必須達到英國、美(měi)國藥典所規定的(de)質量标準;水(shuǐ)質要求第一，紅牛的(de)生産用(yòng)水(shuǐ)必須經過三種不同方法的(de)多(duō)次過濾，完全達到純淨水(shuǐ)的(de)級别，一罐紅牛，在不加任何内容物(wù)的(de)情況下(xià)，本身就

　　是一罐優質的(de)純淨水(shuǐ);工藝要求第一，生産紅牛的(de)工藝獨特，從意大(dà)利進口的(de)生産線還(hái)必須再加上一些重要的(de)配置，才能生産出純正的(de)紅牛飲料;品質管理(lǐ)要求第一，嚴格按照(zhào)國際研究中心拟定的(de)标準執行，國内生産基地成功地獲得(de)了(le)ISO9002國際質量認證。

　　傳播競争優勢

　　1、在産品方面，紅牛應該快(kuài)速的(de)掌握消費者市場(chǎng)的(de)變化(huà)，了(le)解消

　　費者市場(chǎng)的(de)特征、需求和(hé)欲望，把産品特征和(hé)目标市場(chǎng)的(de)欲望結合起來(lái)，不斷的(de)滿足消費者對(duì)紅牛飲料的(de)質量、功能、品種、規格、外觀等的(de)需求，不能滿足消費者需求的(de)，要及時(shí)的(de)進行市場(chǎng)調研，開發新産品，動态的(de)滿足消費者不同層次的(de)需求。

　　2、在價格方面，紅牛要根據社會經濟發展情況、目标市場(chǎng)消費者

　　的(de)收入、以及本産品的(de)銷售情況，及時(shí)的(de)運用(yòng)價格杠杆的(de)作用(yòng)，了(le)解銷售增長(cháng)情況，動态的(de)調整産品價格，保持産品的(de)市場(chǎng)份額，提高(gāo)紅牛銷售的(de)增長(cháng)。

　　3、在渠道方面，紅牛應該加強對(duì)代理(lǐ)商、經銷商和(hé)批發商的(de)管理(lǐ)，

　　高(gāo)層要加強和(hé)他(tā)們的(de)溝通(tōng)，激發他(tā)們的(de)信心，維護他(tā)們的(de)利益，以優勢地區(qū)帶動劣勢地區(qū)的(de)銷售，完善對(duì)渠道層的(de)激勵制度，作爲企業銷售目标完成的(de)保證。

　　4、在促銷方面

　　首先：紅牛中國公司則繼續推進籃球項目，其他(tā)關注的(de)運動項目還(hái)包括：駕車出遊、羽毛球、網球、中國武術散打等，其他(tā)有高(gāo)爾夫、度假酒店(diàn)、馬術場(chǎng)、生命保健中心等。這(zhè)一系列贊助活動，紅牛一定要做(zuò)好媒體跟進，達到商業化(huà)的(de)目的(de)。以明(míng)星、球星等愛(ài)好運動的(de)人(rén)做(zuò)紅牛的(de)形象代言人(rén)，提升紅牛的(de)品牌形象，形成紅牛自身的(de)企業文化(huà)。

　　其次：在廣告方面，紅牛應該重新對(duì)紅牛做(zuò)廣告策劃，采取多(duō)品牌多(duō)中廣告投放策略，以“紅牛給你翅膀，紅牛給你神奇的(de)能量!”、“喝紅牛，讓你永不疲倦，充滿激情!”做(zuò)廣告語，在形象設計上包括年輕男(nán)女(nǚ)性，忙碌的(de)目标市場(chǎng)消費群體的(de)形象，全方位展示紅牛的(de)功能性，達到提升紅牛的(de)形象，加強健康溝通(tōng)。

　　再次;做(zuò)好公共關系，處理(lǐ)好企業與消費者、政府的(de)關系。紅牛應加強多(duō)經銷商以及銷售人(rén)員(yuán)的(de)培訓教育，讓公衆能更好的(de)了(le)解紅牛，做(zuò)好人(rén)員(yuán)溝通(tōng);紅牛應該加強與政府的(de)溝通(tōng)與合作，在不斷改善自身的(de)情況下(xià)，争取政府部門和(hé)法規的(de)支持;建立緊急情況預警機制和(hé)處理(lǐ)程序，盡量把公衆的(de)誤解程度降到最低，避免出現“法國禁止銷售紅牛”及“紅牛在瑞典喝死人(rén)”這(zhè)樣的(de)新聞對(duì)紅牛在中國消費者中造成恐慌。加強與飲料行業的(de)交流與合作，爲紅牛自身的(de)發展創造良好的(de)競争環境。

　　最後：在宣傳上，紅牛應該對(duì)紅牛這(zhè)種功能性飲料的(de)産品的(de)配料是什(shén)麽，功能有那些，什(shén)麽人(rén)不能飲用(yòng)，原因是什(shén)麽等通(tōng)過宣傳告訴公衆，積極的(de)引導健康消費，以功能性飲料，引導消費理(lǐ)念的(de)形成，爲做(zuò)把功能性市場(chǎng)這(zhè)快(kuài)蛋糕做(zuò)大(dà)、做(zuò)強而努力!