如何正确認識品牌形象策劃系統概念？

　　一、如何理(lǐ)解品牌形象系統概念?

　　品牌形象爲品牌提供了(le)方向、目标和(hé)存在意義。它是品牌戰略遠(yuǎn)景的(de)核心内容，而且驅動著(zhe)品牌聯想，品牌聯想是品牌資産的(de)4個(gè)主要維度之一，是品牌的(de)核心與靈魂。

　　品牌形象是品牌戰略制定者渴望創造并保持的(de)一系列獨特聯想。這(zhè)些聯想意味著(zhe)品牌代表的(de)事物(wù)，表達了(le)組織成員(yuán)對(duì)消費者的(de)承諾。品牌形象通(tōng)過創建包含功能利益、情感利益和(hé)自我表達利益的(de)價值主張，幫助建立品牌與消費者的(de)關系。

　　二、品牌形象系統的(de)構成

　　品牌形象設計 由4個(gè)方面、12個(gè)因素組成，作爲産品的(de)品牌(産品範圍、産品屬性、質量/價值、用(yòng)途、使用(yòng)者、來(lái)源國)，作爲組織的(de)品牌(組織屬性、本地還(hái)是全球)，作爲個(gè)體的(de)品牌(品牌個(gè)性、品牌——顧客關系)，以及作爲符号的(de)品牌(視覺形象/符号和(hé)品牌傳統)。

　　品牌形象結構包括核心形象和(hé)延伸形象。核心形象處于品牌中心，是永恒不變的(de)精髓，品牌進入新市場(chǎng)，推出新産品，它仍會保持不變。延伸影(yǐng)響包括品牌形象元素，它們組成互相聯系、富有意義的(de)集合，實現一定的(de)特征和(hé)競争力。

　　三、品牌形象陷阱

　　以上四種陷阱代表即爲狹隘的(de)品牌形象建設方法，它們可(kě)能導緻品牌戰略實效或功能紊亂。在分(fēn)析品牌形象陷阱之後，我們将建立一種更爲廣義的(de)品牌形象概念，探討(tǎo)他(tā)的(de)範圍和(hé)結構，并檢驗由此派生出的(de)價值主張和(hé)信譽概念。

　　1、品牌印象陷阱

　　在品牌印象的(de)陷阱中，由于缺乏耐心、資源或是專業素質，品牌印象就被當成了(le)品牌形象，而不是需要考慮的(de)一類輸入信息。當品牌印象明(míng)顯是負面信息或不合時(shí)宜時(shí)，一般不會出現品牌印象陷阱。當消費者過去的(de)經驗或需要變動使得(de)品牌印象稍有不健全時(shí)，把品牌印象當成品牌形象的(de)陳述通(tōng)常就不會遭到質疑。

　　品牌印象常常是被動的(de)，面向過去的(de)，而品牌形象應該是主動的(de)，面向未來(lái)的(de)，應該反映品牌渴望擁有的(de)聯想。品牌印象傾向于戰術層面，而品牌形象應該是戰略性的(de)，反映能夠産生巨大(dà)優勢的(de)經營戰略。品牌形象還(hái)應該反映品牌持久的(de)品質，即使在品牌印象中這(zhè)些品質可(kě)能并不突出，就想其他(tā)任何一種形象一樣，品牌形象體現的(de)是長(cháng)期不變的(de)基本特征。

　　2、品牌定位缺陷

　　品牌定位是品牌形象和(hé)價值主張的(de)一部分(fēn)，定位通(tōng)常向目标受衆積極地進行溝通(tōng)以顯示相對(duì)競争品牌的(de)優勢。 受到爲溝通(tōng)計劃人(rén)員(yuán)提供目标這(zhè)一實際需要的(de)激勵，對(duì)于品牌形象的(de)探索往往會變成品牌定位的(de)探索，這(zhè)時(shí)就會發生品牌定位陷阱，這(zhè)種情況下(xià)目标就變成了(le)廣告口号，而非品牌形象。

　　這(zhè)一陷阱會阻礙系統的(de)品牌形象的(de)形成，因爲戰略制定者不停地剔除那些他(tā)們認爲不值得(de)溝通(tōng)的(de)方面。聚焦于産品屬性的(de)趨勢越來(lái)越明(míng)顯，從而沒有經曆考慮品牌個(gè)性、組織聯想，或是品牌标志，因爲這(zhè)些内容對(duì)創造一條3個(gè)字的(de)廣告語沒有幫助。

　　3、外部視角陷阱

　　從許多(duō)品牌戰略制定者的(de)角度看，品牌形象能促使顧客處于自身對(duì)品牌的(de)感知而購(gòu)買産品或服務，這(zhè)種導向完全是外部性的(de)。

　　如果企業沒有意識到品牌形象能夠幫組織理(lǐ)解其基本價值和(hé)目标，就會陷入外部視角的(de)缺陷。因爲一個(gè)有效的(de)形象部分(fēn)是基于規範性的(de)行爲，持續地闡釋品牌的(de)力量、價值和(hé)願景。這(zhè)一努力能夠給内部人(rén)員(yuán)提供一個(gè)交流渠道，認識品牌四什(shén)麽。如果雇員(yuán)不理(lǐ)解、不認同品牌願景，很難期望他(tā)們能讓願景得(de)到實現。

　　4、産品屬性固著(zhe)陷阱

　　産品屬性固著(zhe)陷阱是最爲常見的(de)陷阱，如果陷于其中，對(duì)于品牌戰略戰術管理(lǐ)就會僅僅聚焦于産品的(de)屬性。産品屬性固著(zhe)陷阱基于一個(gè)錯誤的(de)假設，即那些産品屬性是消費者決策和(hé)競争動力的(de)唯一相關基礎，這(zhè)種陷阱到處的(de)戰略通(tōng)常不是最理(lǐ)想的(de)，有時(shí)還(hái)會犯下(xià)破壞性的(de)錯誤。

　　如何跳出品牌形象陷阱?

　　品牌形象的(de)概念通(tōng)常太狹隘，隻有更爲完整的(de)品牌形象認知才能幫助戰略制定者考慮一下(xià)問題，并在此基礎上跳出陷阱：

　　· 作爲産品的(de)品牌要包括使用(yòng)者形象和(hé)原産國(地);

　　· 基于多(duō)種視角建立品牌形象，除了(le)作爲産品的(de)品牌這(zhè)一視角，還(hái)有作爲組織的(de)品牌、作爲個(gè)人(rén)的(de)品牌和(hé)作爲符号的(de)品牌這(zhè)幾個(gè)視角;

　　· 價值主張除了(le)包括功能利益，還(hái)要包括情感和(hé)自我表達利益;

　　· 品牌除了(le)提供價值主張，還(hái)能提供可(kě)信度;

　　· 品牌形象兼具的(de)内部和(hé)外部角色;

　　· 比品牌定位(積極溝通(tōng)目标)或核心形象更爲寬泛的(de)品牌特征。

　　四、品牌形象四種視角

　　爲了(le)确保品牌形象有内涵、有深度，企業應當從4種角度考慮品牌，即産品、組織、個(gè)人(rén)、符号。每種視角都大(dà)不相同，它們的(de)目标是幫助戰略制定者思考不同的(de)品牌元素和(hé)模式，從而使得(de)品牌形象清晰、豐富并具有獨特性。

　　并不是每一個(gè)品牌形象的(de)塑造都需要應用(yòng)所有視角或其中一些視角。對(duì)有些品牌而言，隻有一種視角是可(kě)行或合适的(de)。但每個(gè)品牌都應該考慮到所有這(zhè)些視角，并将那些有助于在消費者心中清楚表達品牌形象的(de)視角應用(yòng)于實際。

　　1、作爲産品的(de)品牌：産品相關的(de)聯想

　　盡管戰略制定者應該避開産品屬性固著(zhe)陷阱，産品相關的(de)聯想卻幾乎總是品牌形象的(de)一個(gè)重要部分(fēn)，因爲這(zhè)些聯想和(hé)品牌選擇決策和(hé)使用(yòng)體驗有著(zhe)直接聯系。

　　在産品範圍(與産品類别相關的(de)聯想)、産品相關的(de)屬性、質量/價值、使用(yòng)場(chǎng)景的(de)聯想、使用(yòng)者聯想、與國家或地區(qū)相關聯等方面，可(kě)以給産品品牌的(de)形象給出清晰的(de)印象。

　　2、作爲組織的(de)品牌

　　品牌的(de)某些方面在一些情況下(xià)可(kě)以被看做(zuò)是産品屬性，而在其他(tā)情況下(xià)又可(kě)以看做(zuò)是組織品牌。例如，質量或創新如果是基于某一特定産品的(de)設計或者特點，就是産品相關的(de)屬性。而如果是基于組織文化(huà)、價值觀和(hé)規劃，那就是組織相關的(de)屬性。在某些情況中，兩種視角兼而有之。

　　與産品屬性相比，組織屬性更持久，對(duì)競争性宣言抵抗力更強。

　　3、作爲個(gè)人(rén)的(de)品牌：品牌個(gè)性

　　把品牌看做(zuò)是人(rén)的(de)視角指示了(le)另一種品牌形象，它比建立在産品屬性之上的(de)品牌形象更豐富、更有趣。一個(gè)品牌就像一個(gè)人(rén)，可(kě)以被認爲是高(gāo)層次的(de)、有能力的(de)、令人(rén)印象深刻的(de)、值得(de)信賴的(de)、有趣的(de)、積極的(de)、幽默的(de)、休閑的(de)、正式的(de)、年輕的(de)或聰明(míng)的(de)。

　　品牌個(gè)性可(kě)以通(tōng)過多(duō)種途徑使得(de)品牌更爲強大(dà)。首先，它有助于創造自我表達利益，爲顧客提供表達個(gè)性的(de)工具。其次，正如人(rén)的(de)個(gè)性會影(yǐng)響人(rén)際關系一樣，品牌個(gè)性也(yě)奠定了(le)顧客與品牌之間關系的(de)基礎。最後，品牌個(gè)性還(hái)有助于傳遞産品屬性，從而有助于表達功能利益。

　　4、作爲符号的(de)品牌

　　一個(gè)強有力的(de)符号可(kě)以幫助品牌形象獲得(de)凝聚力和(hé)層次，并使品牌更容易得(de)到再認和(hé)回憶。它的(de)出現時(shí)品牌發展的(de)關鍵因素，而它的(de)缺位将是一個(gè)巨大(dà)的(de)障礙。将符号提升到品牌形象的(de)地位，就反映了(le)其潛在能量。與視覺形象相關的(de)符号容易記憶、力量強大(dà)。如果符号設計使用(yòng)了(le)比喻，其中的(de)符号或符号特征能夠代表某種功能、情感或自我表達利益，它們将更加富有意義。強有力的(de)标志可(kě)以作爲品牌戰略的(de)基礎。生動形象、意義深刻的(de)曆史傳承有時(shí)也(yě)能代表品牌的(de)精髓。