從命名形象到象形的(de)符号化(huà)規律

　　從命名形象到象形的(de)符号化(huà)規律

　　這(zhè)是一個(gè)古老的(de)傳說。

　　一個(gè)名叫倉颉的(de)智者在黃(huáng)帝手下(xià)當了(le)一名官員(yuán)。倉颉參加了(le)部落狩獵活動，當他(tā)走到一個(gè)岔路口時(shí)，幾個(gè)老人(rén)在争論該走哪條路。一個(gè)老人(rén)堅持向東走，說有羚羊;一個(gè)老人(rén)想往北(běi)走，說可(kě)以追上前面不遠(yuǎn)處的(de)鹿群;一個(gè)老人(rén)堅持要往西走，說有兩隻老虎，不及時(shí)打死就錯過機會了(le)。當倉颉問時(shí)，原來(lái)他(tā)們都是通(tōng)過觀察地下(xià)野獸的(de)腳印來(lái)辨認的(de)。倉颉心裏突然歡喜起來(lái)：既然一個(gè)腳印代表一隻野獸，爲什(shén)麽我不能用(yòng)一個(gè)符号來(lái)代表我所管理(lǐ)的(de)東西呢(ne)?他(tā)高(gāo)興地跑回家，開始創造各種符号來(lái)代表事物(wù)。

　　《說文解字序》記載：“倉颉書(shū)初，蓋依象形，故稱文;之後形聲相得(de)益彰，即字。”漢字，尤其是象形文字，實際上是能夠被公衆清楚地表達和(hé)識别的(de)事物(wù)的(de)特征、形式和(hé)内涵的(de)符号。

　　我們通(tōng)常所說的(de)符号是指源于規則或慣例的(de)簡單符号，具有一些代表性的(de)含義或性質。在符号學中，符号包含更廣泛的(de)内容，如文字、語言、代碼、數學符号、化(huà)學符号、交通(tōng)标志等。也(yě)就是說，簡而言之，可(kě)以作爲某種事物(wù)的(de)符号的(de)東西可(kě)以稱爲符号。

　　從符号與其參照(zhào)對(duì)象(即其參照(zhào)與相關事物(wù)或領域)的(de)關系來(lái)看，符号理(lǐ)論領域普遍認爲，符号可(kě)以分(fēn)爲以下(xià)三種不同的(de)類型，這(zhè)也(yě)是符号的(de)三個(gè)層次：

　　圖像符号(ICON)圖像符号是通(tōng)過模拟一個(gè)對(duì)象或與一個(gè)對(duì)象相似而形成的(de)。如人(rén)像，是某人(rén)的(de)形象象征。人(rén)們對(duì)它有一種直觀的(de)感知，可(kě)以通(tōng)過圖像的(de)相似性來(lái)識别。

　　INDEX表示索引和(hé)所涉及的(de)對(duì)象之間存在因果或時(shí)空關系。如路标，是道路指示器;而門是大(dà)樓出口的(de)指示器。

　　符号(SYMBOL)符号和(hé)它所指的(de)對(duì)象之間沒有必然的(de)或内在的(de)聯系，但它是約定俗成的(de)結果。它所指的(de)對(duì)象和(hé)相關意義的(de)獲得(de)，是許多(duō)人(rén)長(cháng)期的(de)感情所産生的(de)聯想，即社會習(xí)俗。比如紅色代表革命，桃子在中國人(rén)眼裏是長(cháng)壽的(de)象征。

　　以上三種不僅僅是三種類型的(de)符号——共存但不相互替代，而是三個(gè)層次的(de)符号逐步深化(huà)，一個(gè)從圖像符号到指示符号再到符号符号符号的(de)過程，其深化(huà)程度和(hé)信息内容更加廣泛。

　　當錘子的(de)形象出現在産品的(de)包裝上時(shí)，它無疑隻是包裝中商品的(de)标志，傳達給消費者的(de)信息是“這(zhè)個(gè)包裝中的(de)商品是錘子”。這(zhè)時(shí)，它以圖像符号的(de)形式出現;由于錘子是人(rén)們生産的(de)重要基本工具，具有被廣泛認可(kě)的(de)工業特性，所以當共産主義出現在路标或場(chǎng)所的(de)标志上時(shí)，它就作爲一個(gè)指示器出現，傳達的(de)信息是“這(zhè)是一個(gè)工業領域”;當這(zhè)個(gè)形象再次出現時(shí)，它和(hé)鐮刀(dāo)一起構成了(le)信仰的(de)象征。它不再具有上述兩種含義，而是指工人(rén)，并與鐮刀(dāo)一起，象征著(zhe)工農聯盟的(de)政治制度。這(zhè)裏的(de)錘子形象作爲其象征符号展示在人(rén)們面前。此時(shí)其意義表達的(de)準确性和(hé)有效性是無可(kě)挑剔的(de)，這(zhè)是它通(tōng)過其内在的(de)因果關系從簡單的(de)形象符号升級爲指示符号，再由許多(duō)人(rén)的(de)感情長(cháng)期賦予更廣泛的(de)意義，進而躍入象征符号的(de)過程的(de)必然結果。

　　符号更早用(yòng)于國家管理(lǐ)和(hé)行爲規範，但聰明(míng)的(de)商家發現了(le)符号的(de)力量，于是開始尋找一種能夠明(míng)顯代表“品牌價值主張”的(de)圖形、數字、文字及其組合作爲代表自己的(de)符号，這(zhè)就是品牌形象設計的(de)起源之初。

　　品牌形象設計在品牌中非常重要，而視覺識别設計是更外在、更直接、更具溝通(tōng)性和(hé)感染力的(de)部分(fēn)。能和(hé)消費者産生關系的(de)不是産品，而是形象視覺設計。你可(kě)以不用(yòng)它的(de)産品，但不能避免看不到。視覺設計的(de)好壞直接影(yǐng)響整個(gè)品牌的(de)形象。可(kě)口可(kě)樂(yuè)(COCA COLA)的(de)玻璃瓶剪影(yǐng)和(hé)飄帶，耐克(NIKE)的(de)帶缺口的(de)蘋果(APPLE)，這(zhè)些根深蒂固的(de)标志和(hé)數字，都是品牌形象的(de)功能，讓你認識“它”，認可(kě)“它”。

　　說到可(kě)口可(kě)樂(yuè)，人(rén)們不得(de)不感歎這(zhè)個(gè)品牌的(de)紅、白、神話(huà)。也(yě)許很多(duō)人(rén)不知道，著名的(de)紅白相間的(de)聖誕老人(rén)是可(kě)口可(kě)樂(yuè)爲了(le)宣傳而創造的(de)。在20世紀三四十年代，這(zhè)個(gè)形象總是被用(yòng)在公司的(de)廣告活動中。久而久之，人(rén)們就認爲聖誕老人(rén)是一輩子穿紅白衣服的(de)老人(rén)。在此之前，聖誕老人(rén)穿著(zhe)多(duō)種顔色的(de)衣服。品牌形象符号化(huà)在現代商業中的(de)影(yǐng)響可(kě)見一斑。