品牌策劃公司品牌定位與全案策劃四步流程與六大(dà)策略

品牌策劃公司品牌定位與全案策劃四步流程與六大(dà)策略

品牌定位說明(míng)了(le)一個(gè)品牌與競争對(duì)手的(de)不同以及它在顧客心目中的(de)位置，它是企業品牌戰略的(de)核心，确定了(le)企業經營與品牌戰略運作的(de)方向。

品牌策劃公司品牌定位與全案策劃四步流程：

1.市場(chǎng)洞察與診斷

洞察環境：行業整體市場(chǎng)曆史與趨勢研究

監測潛質：品牌自身研究

品牌粉絲：消費者研究

生存狀況：競争研究

綜合診斷：SOWT分(fēn)析

機會洞察：市場(chǎng)機會、切入點洞察研究

2.品牌定位九要素研究

客戶定位：細分(fēn)市場(chǎng)與目标人(rén)群定位

需求定位：功能性、情感性、自我表達型需求定位

競争定位：競争性框架與品類定位

産品定位：産品屬性，産品特性

價值定位;産品利益點(賣點)，消費者利益點(買點-購(gòu)買理(lǐ)由)

信任定位：利益支撐點(打造信任狀)

形象定位：品牌人(rén)格原型與品牌形象特征

同類定位：本品牌與競争品牌的(de)共同點

差異定位：本品牌與競争品牌的(de)差異點

3.品牌定位落地

産品落地：企業業務及産品規劃策略

話(huà)語落地：品牌命名、品牌核心slogan、品牌故事

形象落地：logo設計、VI識别設計、吉祥物(wù)設計

文案落地：各類宣傳文案策劃撰寫

符号落地：核心概念與傳播符号(視覺錘，聽(tīng)覺錘)策劃

物(wù)料落地：主形象海報、宣傳冊、網站、視頻(pín)等

4.品牌定位營銷與推廣傳播

整合營銷：年度整合營銷與市場(chǎng)推廣節奏策劃

内容營銷：網絡口碑營銷，興趣閱讀内容，SEO與SEM

精準營銷：精準定向廣告營銷傳播

病毒營銷：病毒(視頻(pín))營銷傳播

活動營銷：創意性事件營銷與互動活動策劃

招商營銷：品牌招商策劃與渠道拓展

品牌定位并無固定模式，否則品牌之間的(de)差異性就會大(dà)大(dà)減少，品牌市場(chǎng)的(de)影(yǐng)響力也(yě)随之減弱，品牌的(de)存在價值也(yě)将大(dà)打折扣。在經營實踐中，成功品牌定位應不拘一格。比較常見的(de)品牌定位類型有：

一、定位以功能爲基點

産品功能是産品整體中的(de)核心部分(fēn)。産品之所以爲消費者所接受，主要是因爲它具有一定的(de)功能，能夠給消費者帶來(lái)他(tā)所需要的(de)使用(yòng)價值和(hé)利益，進而滿足消費者某個(gè)或某些方面的(de)需求。如果某一産品具有特别的(de)功能，能夠給消費者帶來(lái)特别的(de)利益，滿足消費者特别的(de)需求，那麽标定在該産品上的(de)品牌就具有了(le)與其他(tā)産品品牌較明(míng)顯的(de)差異化(huà)。“小小神童”小容量的(de)洗衣機和(hé)“洗地瓜的(de)洗衣機”是消費者并不陌生的(de)洗衣機産品，也(yě)是‘，海爾”針對(duì)某一消費者的(de)需求開發研制的(de)具有特殊功能的(de)新産品，這(zhè)些功能差異化(huà)較強的(de)産品得(de)到了(le)消費者的(de)認同與接受，也(yě)點得(de)了(le)消費者的(de)青睐和(hé)贊譽。可(kě)見，以産品具有的(de)不同的(de)功能爲依據來(lái)進行品牌定位，是能夠顯現品牌個(gè)性與獨特形象的(de)定位方式。當然，“本田”

的(de)節油，“飄柔”的(de)使頭發光(guāng)滑柔順，“潘婷”的(de)爲頭發提供營養保睡(shuì)，“海飛(fēi)絲”的(de)頭屑去無蹤、秀發更出衆等也(yě)都是依功能爲墓點的(de)品牌定位。

二、定位以價格爲基點

價格是廠商與消費者之間利益分(fēn)配的(de)更直接更顯見的(de)指标，也(yě)是許多(duō)竟争對(duì)手在市場(chǎng)競争中樂(yuè)于采用(yòng)的(de)競争手段，由此推理(lǐ)，價格是品牌定位的(de)有效工具。以價格爲基點進行品牌定位，就是借價格高(gāo)低給消費者留下(xià)一個(gè)産品高(gāo)價或産品低價的(de)形象。一般而言，高(gāo)價顯示擁有者的(de)成功、地位與實力，比較爲消費的(de)上層所青睐；低價财易衰得(de)大(dà)衆的(de)芳心。

中國家電行業的(de)價格戰應該是這(zhè)種價格基點定位的(de)更佳注腳。從20世紀80年代初的(de)冰箱棍戰，到80年代末以四川長(cháng)虹爲首的(de)降價戰，到90年代的(de)空調戰，哪一場(chǎng)戰役不是你死我活。在這(zhè)一系列的(de)商業大(dà)戰中，有多(duō)少小魚和(hé)蝦米被吃(chī)，有多(duō)少實力不濟的(de)企業倒閉，恐怕是一個(gè)無法統計的(de)數字，這(zhè)就使還(hái)處于成長(cháng)初期的(de)傲波爐等行業無一例外地被迫卷人(rén)了(le)20世紀末的(de)價格戰之中。

在短缺經濟時(shí)代，企業作爲生産者不愁産品銷路，企業之間相安無事。當市場(chǎng)經濟在中國大(dà)地紮根之後，仍有一些企業崇尚“人(rén)不犯我．我不犯人(rén)”的(de)指導思維．市場(chǎng)是大(dà)家的(de)．丈家各分(fēn)一杯處。

而格蘭仕則不然，徽波爐市場(chǎng)雖然供大(dà)于求，但利潤都很高(gāo)．如果大(dà)家相安無事．每個(gè)企業都有利。格蘭仕偏偏要挑起一場(chǎng)血腥大(dà)戰，而且要将别人(rén)往死裏打，這(zhè)不符合中國人(rén)的(de)中庸哲學，但與現代市場(chǎng)經濟是相适應的(de)。市場(chǎng)經濟就是優勝劣汰，強者生存。沒有競争就沒有發展，甚至威脅到企業的(de)生存。進行價格定位，打價格戰也(yě)是企業發展的(de)一種策略。

三、進行比附定位

比附定位（AgainstPosition)，是指以消費者所熟知的(de)品牌形象作襯托（或對(duì)照(zhào)），反襯出企業自身品牌的(de)特殊地位與形象的(de)做(zuò)法。就其實質而言，它也(yě)是一種借勢定位。借背景（作參照(zhào)物(wù)或比附對(duì)象的(de)品牌）之勢，烘托自身品牌形象。

比附定位方式進行品牌定位，會涉及比附對(duì)象問題。與誰來(lái)比？這(zhè)是問題的(de)關鍵。如果與一個(gè)度較低的(de)品牌比．不僅有失自己的(de)身份，也(yě)不利于提高(gāo)自身品牌的(de)度．反而有可(kě)能使被比的(de)對(duì)方提高(gāo)身價。因此，一般而言，比附定位過程中的(de)比附對(duì)象主要是那些有較好的(de)市場(chǎng)反響的(de)度高(gāo)的(de)品牌。在飲料行業，可(kě)口可(kě)樂(yuè)與百事可(kě)樂(yuè)可(kě)謂“可(kě)樂(yuè)雙雄”，其度和(hé)市場(chǎng)影(yǐng)響力公認，由此，“七喜”選擇他(tā)們作爲比附對(duì)象．塑造自己是第三大(dà)飲料的(de)品牌形象。這(zhè)一定位戰略獲得(de)了(le)極大(dà)的(de)成功：在1968年實施此定位的(de)當年，“七喜”的(de)銷瞥量就增加了(le)14%，到1973年增加了(le)50％。據蓋洛普調研得(de)知，直至20世紀80年代中期，每10個(gè)消費者中還(hái)有7人(rén)仍記得(de)當年的(de)非可(kě)樂(yuè)運動。

當然，成功者不隻“七喜”一家，艾維斯（Avis）也(yě)是值得(de)一提的(de)比附方式定位的(de)成功者。艾維斯租車公司在其連續虧損13年之後，終于正式承認自己不如赫茲（Hertz）而位居。1%2年，艾維斯出租車公司聘請T美(měi)國運通(tōng)銀行（AmericaExpressPhnk）投資金融部門副總裁唐森德（Townsend）任總裁。唐森德深人(rén)市場(chǎng)調查競争情況，發現艾維斯與赫茲相比，無論在車輛的(de)新舊(jiù)程度上．還(hái)是在租金價位上，均沒有優勢可(kě)言，其營業徽是3.5:l（赫茲是6400萬美(měi)元，艾維斯是1800萬美(měi)元）。經過深思熟慮，艾維斯設計了(le)新形象，打出了(le)新的(de)廣告語：“我們，所以努力！”此定位的(de)展示．很快(kuài)宜得(de)了(le)消費者的(de)信任與接納。廣大(dà)消費者對(duì)這(zhè)種定位感到新預的(de)同時(shí)，也(yě)爲艾維斯的(de)誠懇、自謙精神所感動。更年艾維斯就扭虧爲盈，獲利120萬美(měi)元，年獲利260萬美(měi)元，第三年獲利500萬美(měi)元。

比附定位能夠成功的(de)關健之處在于“比附”之中明(míng)确了(le)自己的(de)市場(chǎng)地位與形象，便于消費者識别，同時(shí)借助比附對(duì)象，在提及比附對(duì)象的(de)同時(shí)，提升了(le)自己。艾維斯在租車行業，七喜在飲料業，都是一種典必的(de)比附定位。

四、定位以情感爲切入點

情感定位

情感是維系品牌忠誠的(de)紐帶，它能激起消費者的(de)聯想和(hé)共鳴。情感定位就是利用(yòng)品牌帶給消費者的(de)情感體驗而進行定位。海爾以“真誠到永遠(yuǎn)”作爲激發顧客情感的(de)觸點，博得(de)顧客青睐；納愛(ài)斯雕牌洗衣粉“……媽媽，我能幫您幹活啦”的(de)真情流露引發消費者的(de)内心感觸，納愛(ài)斯雕牌更加深人(rén)人(rén)心。有效的(de)品牌建設需要與根深蒂固的(de)人(rén)類情感建立恰當而穩固的(de)聯系。偉大(dà)的(de)品牌都知道必須尊重顧客的(de)物(wù)質與情感需求。然而，同巨大(dà)顧客群建立的(de)情感紐帶并不是萬無一失的(de)。正如美(měi)國品牌顧問斯科特?貝德伯裏所說：“消極的(de)情感反應後果嚴重，即便是隻有一小部分(fēn)顧客有這(zhè)種反應，也(yě)可(kě)能産生強烈的(de)影(yǐng)響。

五、 自我表現定位

自我表現定位是通(tōng)過勾畫(huà)獨特的(de)品牌形象，宣揚獨特的(de)品牌個(gè)性，使品牌成爲消費者表達個(gè)人(rén)價值與審美(měi)情趣的(de)載體。

六、文化(huà)定位

品牌的(de)内涵是文化(huà)，具有良好文化(huà)底蘊的(de)品牌具有獨特的(de)魅力，能給消費者帶來(lái)精神上的(de)滿足和(hé)享受。文化(huà)定位就是突出品牌的(de)文化(huà)内涵，以形成品牌的(de)個(gè)性化(huà)差異。張裕紅酒“傳奇品質，百年張裕”的(de)品牌定位，揭示了(le)酒文化(huà)内涵，樹立了(le)獨特的(de)品牌形象，使一個(gè)擁有傳奇品質的(de)民族老字号企業屹然挺立。文化(huà)定位可(kě)以凸顯品牌的(de)文化(huà)價值，進而轉化(huà)爲品牌價值，把文化(huà)财富轉化(huà)爲差異化(huà)的(de)競争優勢，使産品在激烈的(de)市場(chǎng)競争中保持強大(dà)的(de)生命力。

以上即是爲大(dà)家整理(lǐ)的(de)品牌定位策略，希望能夠對(duì)大(dà)家有所幫助。