從品牌命名案例看公司取名的(de)訣竅

　　從品牌命名案例看公司取名的(de)訣竅

　　汽車行業的(de)成功改名談起

　　B.M.W是巴伐利亞汽車制造廠的(de)意思。1916年，工程師卡爾·拉普和(hé)馬克斯·佛裏茨在慕尼黑(hēi)創建了(le)巴依爾飛(fēi)機公司。1917年還(hái)是一家有限責任公司， 1918年更名巴伐利亞發動機制造股份公司并上市。

　　在1992年以前，BMW汽車在國内并不叫寶馬，而是被直接根據讀音(yīn)譯爲巴依爾。很多(duō)中國人(rén)對(duì)這(zhè)個(gè)名字感到相當的(de)陌生。後來(lái)，BMW汽車把“巴依爾”改成了(le)“寶馬”，受到了(le)消費者的(de)廣泛關注，對(duì)日後的(de)發展應該起到了(le)很大(dà)的(de)作用(yòng)。

　　很多(duō)人(rén)以爲标志代表旋轉的(de)螺旋槳，但事實并非如此，其實藍白相間的(de)圖案是公司所在地巴伐利亞州的(de)州徽，用(yòng)來(lái)提醒寶馬來(lái)自巴伐利亞州的(de)純正血統。

　　再談談汽車也(yě)失敗的(de)改名案例

　　2004年，豐田将在中國市場(chǎng)使用(yòng)多(duō)年的(de)品牌名稱淩志改爲“雷克薩斯”。原以爲是有人(rén)搶注的(de)原因，但豐田官方聲明(míng)不是因爲商标搶注。

　　淩志作爲豐田獨立豪華品牌已在中國消費者中深入人(rén)心，改了(le)個(gè)“雷克薩斯”實在不知是爲什(shén)麽。雖然讀多(duō)了(le)也(yě)能熟悉，但顯然遠(yuǎn)不如淩志來(lái)的(de)好記，來(lái)的(de)勵志，來(lái)的(de)過瘾。由此，我對(duì)日本人(rén)的(de)命名能力都産生了(le)質疑。

　　你看，同樣是豐田，把霸道改名爲普拉多(duō)，把陸地巡洋艦改成蘭德路庫澤，顯然都不好。

　　日本的(de)很多(duō)地名受中文漢字的(de)影(yǐng)響，像“東京”意味著(zhe)表示位于東邊的(de)大(dà)城(chéng)市;“仙台”是指人(rén)煙(yān)的(de)地方，像仙境一樣令人(rén)神往，甚至能夠登天。至于早智子、菜菜子等名字，不知道是何種緣由。可(kě)能早智子是早上出生，希望有智慧吧;而菜菜子是不是出生在菜地裏?松下(xià)幸之助呢(ne)?大(dà)家自己想想。

　　品牌命名常用(yòng)辦法及思考

　　1.好名字是好聽(tīng)的(de)名字嗎?

　　俏江南(nán)創始于2000年，臉譜取自于川劇變臉人(rén)物(wù)劉宗敏，他(tā)是李自成手下(xià)的(de)大(dà)将軍，被民間百姓譽爲“武财神”。俏江南(nán)在形象花了(le)重金打造，但在品牌名上卻是讓我一頭霧水(shuǐ)。我在沒有去“俏江南(nán)”吃(chī)飯之前，還(hái)一直以爲是廣東菜或者杭幫菜，就是沒想過它是川菜。直到今天，提到俏江南(nán)，我腦(nǎo)海裏閃現的(de)都不是川菜的(de)印記。從這(zhè)個(gè)角度看，我覺得(de)俏江南(nán)雖然是一個(gè)好聽(tīng)的(de)名字，但并不是一個(gè)很棒的(de)品牌名字。

　　名字很好聽(tīng)不意味著(zhe)就是好名字，你還(hái)必須和(hé)品牌的(de)定位、産品的(de)屬性之間找到關聯點。好名字要有聯想度，例如寶潔給人(rén)的(de)聯想是和(hé)清潔有關，但你非要做(zuò)寶潔礦泉水(shuǐ)，好像有些難受。

　　2.好名字要有好寓意

　　有個(gè)故事是這(zhè)樣說的(de)：劉春霖是中國曆史上的(de)更後一個(gè)狀元。據說當年他(tā)隻考了(le)第6名，之所以能成狀元，就是因爲他(tā)的(de)名字取得(de)好。當慈禧太後做(zuò)更後審定時(shí)，看到更名叫朱汝珍，心裏就不高(gāo)興，因慈禧恨珍妃。看到名商衍鎏，駐防廣東，慈禧因康有爲、梁啓超、孫中山這(zhè)些廣東人(rén)而頭痛，商衍鎏也(yě)躺槍了(le)。看到第六名劉春霖，一看是河(hé)北(běi)人(rén)，因爲當時(shí)河(hé)北(běi)大(dà)旱，春霖是春雨(yǔ)之意，吉祥!于是劉春霖成了(le)狀元。

　　真實與否咱先不管，但好名字的(de)确給人(rén)的(de)印象不一樣。舉例華東葡萄酒的(de)名字，華代表中華，方代表東方，中國釀造的(de)東方美(měi)酒，但你會這(zhè)樣理(lǐ)解嗎?如果百利能用(yòng)，我認爲比華東要好很多(duō)。其實，華東從1985年建廠起就将“華東”牌系列葡萄酒定位于更高(gāo)等級。其實，鷹冠莊園會更好，華東爲什(shén)麽也(yě)不用(yòng)?不管是什(shén)麽原因吧，提到華東，很多(duō)人(rén)是不是首先會想到的(de)是地理(lǐ)範圍的(de)“華東”?

　　好名字一定要有好的(de)寓意，一定要能夠産生好的(de)聯想。不要讓消費者有歧義或者誤解。

　　3.好名字要避免受牽連

　　民權的(de)名字和(hé)通(tōng)化(huà)的(de)名字都很難受。這(zhè)是曆史的(de)敗筆。兩個(gè)名字都是産區(qū)名，也(yě)是城(chéng)市名。2002年的(de)通(tōng)化(huà)，2007年的(de)民權，都因爲當地出現了(le)假酒案，被電視台曝光(guāng)，産區(qū)的(de)形象一蹶不振。民權和(hé)通(tōng)化(huà)都是更容易受到牽連的(de)名字。隻要民權産區(qū)和(hé)通(tōng)化(huà)産區(qū)任何一家企業出了(le)問題，都會受到牽連，說都說不清。而且，用(yòng)産區(qū)名字作爲品牌名字也(yě)容易搞亂消費者，例如通(tōng)化(huà)是個(gè)産區(qū)，有很多(duō)企業，消費者會想通(tōng)化(huà)葡萄酒不錯，哪一個(gè)牌子更好呢(ne)?正像金華火腿一樣，金華是地名，很多(duō)會認爲金華的(de)火腿很出名，哪一個(gè)品牌更好呢(ne)?

　　4.好名字更好有故事

　　國際彩妝品牌露華濃始于1932年，作爲龍頭彩妝潮流的(de)國際品牌，1996年進入中國，其中文品牌名稱“露華濃”出自李白所作《清平調》，描寫楊貴妃的(de)。雲想衣裳花想容， 春風拂檻露華濃。若非群玉山頭見，會向瑤台月(yuè)下(xià)逢。開啓了(le)龍頭中國女(nǚ)性潮流之美(měi)的(de)裏程。雖然已經宣布退出中國市場(chǎng)，但我覺得(de)依然是一個(gè)不錯的(de)名字。

　　5.好名字更好能反應企業理(lǐ)念

　　2014年5月(yuè)20，因爲商标被杭州一家公司注冊，不想惹上“麻煩”的(de)“嘀嘀打車”更名爲“滴滴打車”。進入2015年後，滴滴先後豐富了(le)自己的(de)幾大(dà)業務線，滴滴這(zhè)次從打車變成“滴滴出行”，其實背後的(de)故事頗多(duō)，主要是爲了(le)提升共享出行更廣闊的(de)市場(chǎng)。出行和(hé)打車相比，顯然理(lǐ)解是不同的(de)。至于是不是因爲滴滴将專車業務如何提升競争力等原因，我倒沒覺得(de)是重點。滴滴不應該僅僅是打車的(de)概念，滴滴有打車，有順風車，有拼車，有出租車，有專車等等。滴滴是大(dà)家出行的(de)交通(tōng)工具服務商，顯然，滴滴出行更好。

　　如何給公司起名?

　　什(shén)麽是好名字?一是好聽(tīng)，二是好記，三是好聯想，四是好傳播，五是和(hé)品牌主張相關聯，六是和(hé)行業屬性緊扣。不一定這(zhè)六點都占全，但總體而言，要符合上述基本要求。

　　很多(duō)人(rén)起名字要符合“五格”，即總格、人(rén)格、地格、天格、外格。很多(duō)人(rén)還(hái)要找人(rén)算(suàn)算(suàn)。這(zhè)些沒有問題，但不能因爲算(suàn)了(le)，而不符合上述的(de)基本原則。

　　有時(shí)一個(gè)字在不同地方代表含義不同。例如葡萄酒中逸香的(de)名字很不錯，逸是超過、安閑的(de)意思，也(yě)很符合葡萄酒的(de)屬性，很美(měi)好，讓人(rén)向往。但在日本，因爲各種原因是不能用(yòng)在名字裏的(de)，像伶、逸、稀等。

　　當然，名字是仁者見仁智者見智的(de)。有一些家族企業，原本沒有太多(duō)的(de)含義，或者沒有體現行業屬性等，但由于曆史的(de)傳承，而且做(zuò)得(de)也(yě)很好，也(yě)一樣會受到歡迎。但總體而言，在一個(gè)競争激烈的(de)社會環境中，對(duì)一個(gè)新品牌的(de)命名，爲了(le)能夠盡快(kuài)獲得(de)關注，還(hái)是多(duō)思考一下(xià)比較好。

　　品牌的(de)本意是“烙印”的(de)意思，所以，品牌的(de)名字一定要能夠快(kuài)速在消費者心中留下(xià)印記。一個(gè)好的(de)名字，的(de)确可(kě)以事半功倍。