品牌定位的(de)概念與意義

　　品牌定位的(de)概念與意義

　　1969年，美(měi)國營銷專家艾裏斯和(hé)傑伊特勞特在文章(zhāng)《定位是人(rén)們在今日模仿主義市場(chǎng)所玩的(de)競賽》中首次使用(yòng)了(le)“定位”一詞。1972年，他(tā)們在《廣告時(shí)代》雜(zá)志上發表了(le)一系列關于定位的(de)文章(zhāng)，引起了(le)極大(dà)的(de)關注。1979年，兩位專家共同出版了(le)《關于定位的(de)《廣告攻心戰略——品牌定位》一書(shū)，提出了(le)品牌定位的(de)概念。因此，品牌定位的(de)概念風靡全球。

　　一、品牌定位的(de)概念

　　在現代市場(chǎng)的(de)競争壓力下(xià)，企業如果一味迎合消費者，頻(pín)繁調整營銷策略，很容易陷入産品同質化(huà)的(de)漩渦，難以吸引消費者的(de)注意力。因此，爲了(le)讓消費者在廣泛的(de)同類産品中識别和(hé)選擇自己的(de)産品，并長(cháng)期具有市場(chǎng)競争優勢，品牌定位已經成爲現代營銷中一項必不可(kě)少的(de)工作。

　　品牌定位是營銷傳播的(de)前期決策。品牌定位的(de)概念包含兩層含義。一是賦予品牌特殊含義，在營銷傳播過程中強化(huà)品牌含義，讓消費者記住這(zhè)個(gè)品牌;第二，建立品牌相對(duì)于同類品牌的(de)獨特個(gè)性。因此，品牌定位策略在現代營銷中的(de)應用(yòng)是爲了(le)讓消費者在腦(nǎo)海中記住并識别品牌，進而促進購(gòu)買的(de)目的(de)。

　　品牌設計策劃的(de)品牌定位之所以備受關注，是因爲它爲現代營銷面臨的(de)困境指出了(le)一條新的(de)出路。不同品牌的(de)類似産品大(dà)量湧現，但同質化(huà)現象嚴重。同時(shí)，消費者的(de)需求有個(gè)性化(huà)的(de)趨勢。這(zhè)種矛盾的(de)局面迫使企業在火熱(rè)的(de)大(dà)批量生産中冷(lěng)靜下(xià)來(lái)，調整思維：與其追求産品萬能，不如從一個(gè)特定的(de)目标市場(chǎng)出發，根據市場(chǎng)需求設計産品和(hé)品牌營銷策略，以俘獲消費者的(de)心，在他(tā)們的(de)腦(nǎo)海中形成清晰的(de)、不可(kě)替代的(de)印象。

　　以下(xià)是——沃爾沃汽車品牌定位的(de)成功案例。

　　一位車評人(rén)曾經說過：“如果你追求自己的(de)身份，不妨買一輛奔馳;想宣傳自己的(de)個(gè)性，可(kě)以試試法拉利;沃爾沃應該是那些希望避免碰撞的(de)人(rén)的(de)好選擇。”

　　沃爾沃是成立于20世紀20年代的(de)瑞典汽車公司。正是因爲幾十年來(lái)牢牢把握安全的(de)位置，投入大(dà)量資金研發安全産品，才使得(de)沃爾沃品牌深入人(rén)心，受到全世界的(de)歡迎。

　　沃爾沃的(de)創始人(rén)從公司成立之初就強調汽車的(de)安全性。1926年，在第一輛車出售之前，對(duì)沃爾沃汽車進行了(le)第一次沖擊試驗。在從斯德哥(gē)爾摩到戈德堡的(de)路上，一輛沃爾沃和(hé)一輛美(měi)國車進行了(le)正面碰撞測試。結果進口的(de)美(měi)國車幾乎就是一堆廢鐵。沃爾沃在汽車安全的(de)研發上投入了(le)大(dà)量的(de)心血，爲汽車行業做(zuò)出了(le)很多(duō)創新，比如20世紀40年代的(de)安全車廂，60年代的(de)三點安全帶，90年代的(de)防側撞保護系統。近年來(lái)，沃爾沃獲得(de)了(le)衆多(duō)獎項，如邁克王子道路安全獎、歐洲碰撞四星獎和(hé)英國房(fáng)車錦标賽。

　　梅山雙創文化(huà)氛圍設計湯宇果酒LOGO、包裝設計浦江縣H5尚雲春竹射擊節、小遊戲開發在營銷方面，沃爾沃的(de)宣傳推廣仍以汽車的(de)安全性能爲主，沃爾沃在包括中國在内的(de)世界各地舉辦特技駕駛和(hé)安全側面碰撞表演，向世界證明(míng)沃爾沃無與倫比的(de)安全性能。

　　沃爾沃除了(le)汽車速度、材料等諸多(duō)指标外，緊跟安全主題，做(zuò)足文章(zhāng)，才能在激烈的(de)全球汽車市場(chǎng)競争中站穩腳跟，被消費者牢牢記住。

　　二、品牌定位的(de)意義

　　從沃爾沃的(de)案例可(kě)以看出，定位不僅要讓産品在市場(chǎng)上站穩腳跟，還(hái)要讓品牌在消費者心中占據不可(kě)動搖的(de)位置。好的(de)定位應該做(zuò)到以下(xià)兩點：

　　首先，品牌具有明(míng)顯區(qū)别于其他(tā)同類産品的(de)競争優勢，品牌特征滿足消費者的(de)部分(fēn)需求。

　　其次，消費者對(duì)品牌的(de)評價優于其他(tā)品牌，促使消費者記住并購(gòu)買品牌。因此，如果品牌的(de)特征不夠清晰，或者這(zhè)種特征不能滿足顧客的(de)需求，使顧客做(zuò)出良性評價，那麽品牌定位就會失敗。

　　定位理(lǐ)論本來(lái)是應用(yòng)于産品定位的(de)，現在擴展到更廣意義的(de)品牌定位。品牌定位賦予産品聯想和(hé)價值。比如耐克的(de)品牌定位給我們的(de)印象就是充滿個(gè)性，無所畏懼。這(zhè)種關聯不是由産品實體決定的(de)，而是由品牌定位決策者創造的(de)。事實上，耐克在産品實體上與其他(tā)知名品牌沒有太大(dà)區(qū)别。然而，耐克卓越的(de)創造力和(hé)富有想象力的(de)品牌定位使其成爲世界上最受歡迎的(de)體育品牌。所以在産品專利難以創造和(hé)維護，同行相互模仿的(de)現狀下(xià)，賦予品牌超越産品實體差異的(de)獨特聯想和(hé)價值，讓消費者感受到品牌的(de)魅力，才是品牌定位的(de)意義所在。