品牌文化(huà)定位策劃的(de)策略

　　中國品牌管理(lǐ)在戰略上的(de)主要誤區(qū)是企業的(de)價值活動沒有圍繞一個(gè)核心展開。品牌文化(huà)核心價值是品牌資産的(de)主要部分(fēn)，應有利于消費者識别和(hé)記住品牌的(de)利益和(hé)個(gè)性， 獲得(de)消費者認同、喜歡乃至愛(ài)戴。如何進行品牌文化(huà)定位，最核心的(de)主要有如下(xià)五條

　　1.圍繞品牌文化(huà)核心價值而展開

　　如同樣是沐浴露，舒膚佳能“有效去除細菌”，六神代表的(de)價值是“草(cǎo)本精華，涼爽、夏天使用(yòng)最好”;同樣是名車，寶馬是“駕駛的(de)樂(yuè)趣”，沃爾沃定位于“安全”。因爲有了(le)自己清晰的(de)核心價值與個(gè)性，這(zhè)些金字招牌各自擁立了(le)自己的(de)固定消費群，在各自的(de)區(qū)隔内占據最高(gāo)的(de)份額。而消費者也(yě)因爲對(duì)核心價值的(de)認同，而産生對(duì)品牌的(de)美(měi)好聯想，對(duì)品牌有了(le)忠誠度。

　　2.定位并全力維護和(hé)宣傳

　　品牌文化(huà)核心價值已成爲國際一流品牌的(de)共識，是創造百年金字招牌的(de)秘訣。核心價值對(duì)品牌的(de)影(yǐng)響猶如基因對(duì)人(rén)的(de)影(yǐng)響，人(rén)類與大(dà)猩猩的(de)基因的(de)差别隻有1%,但這(zhè)是因爲1%的(de)差異，人(rén)類比大(dà)猩猩聰明(míng)了(le)不知多(duō)少倍。可(kě)見，如果沒有清晰定位品牌核心價值，一個(gè)品牌不可(kě)能成長(cháng)爲強勢品牌。如果在核心價值上差了(le)競争品牌一點，品牌的(de)獲利能力可(kě)能會差成百倍、上千倍。

　　3.個(gè)性化(huà)定位

　　品牌策略家賴利·萊特(Larry Light)說：“品牌的(de)信息主要的(de)焦點應該集中在與衆不同之處，而非強調品牌有多(duō)便宜……” 俗話(huà)說：如果你想討(tǎo)取所有人(rén)的(de)歡心，那麽你最後隻能是衆叛親離，過寬過抽象的(de)平庸的(de)品牌文化(huà)就是沒有文化(huà)。隻有獨具特色、匠(jiàng)心獨運的(de)品牌文化(huà)才能深入人(rén)心。如“七匹狼”已成爲了(le)追求成就、勇往直前、勇于挑戰，年齡以30―40歲男(nán)士爲主要目标消費群體的(de)男(nán)士精品形象，這(zhè)種個(gè)性鮮明(míng)地突現男(nán)性精神的(de)品牌文化(huà)，從而使七匹狼品牌以其深

　　刻的(de)文化(huà)品質，取得(de)了(le)中國男(nán)性群體時(shí)尚消費生活的(de)代言人(rén)地位。通(tōng)過對(duì)男(nán)性精神的(de)準确的(de)把握，七匹狼公司将服裝、酒類、茶品等産業統合在“男(nán)性文化(huà)”下(xià)，并圍繞這(zhè)一品牌文化(huà)，對(duì)各類産品進行了(le)開發和(hé)定位;服裝――自信、端重;酒類――潇灑、豪放;茶品――安靜、遐想。這(zhè)種将男(nán)性的(de)主要性格特征全部融入到企業涉及的(de)各行業中的(de)現象，在我國工業企業中是十分(fēn)罕見的(de)，因而形成巨大(dà)的(de)競争力。

　　成功的(de)品牌文化(huà)定位都是彰顯其個(gè)性的(de)。通(tōng)過品牌文化(huà)個(gè)性的(de)塑造确定品牌的(de)獨特形象，才能達到吸引消費者的(de)目的(de)。

　　4.與目标消費者共鳴

　　消費者的(de)認同和(hé)共鳴是産品銷售的(de)關鍵。定位需要掌握消費者的(de)購(gòu)買心理(lǐ)和(hé)購(gòu)買動機，激發消費者的(de)情感。成功的(de)定位：

　　一是必須簡明(míng)扼要，抓住要點，不求說出産品全部優點但求說出異點。

　　二是應能引起消費者共鳴。定位要有針對(duì)性，針對(duì)目标消費者關心的(de)問題和(hé)他(tā)們的(de)欣賞水(shuǐ)平。

　　三是定位必須是能讓消費者切身感受到的(de)，如不能讓消費者作爲評定品質的(de)标準，定位便失去了(le)意義。

　　任何産品的(de)品牌文化(huà)都必須以消費者爲導向，定位要以消費者接受信息的(de)思維方式和(hé)心理(lǐ)爲準繩，突破信息傳播溝通(tōng)的(de)障礙，将定位信息進駐于消費者心靈。俗話(huà)說：“金杯銀杯，不如社會的(de)口碑，金獎銀獎，不如老百姓的(de)誇獎”，品牌管理(lǐ)的(de)文化(huà)定位是否成功， 取決于社會公衆或目标消費者的(de)評判。隻有準确地表達出消費者的(de)心聲的(de)文化(huà)，才能讓消費者動心。品牌文化(huà)必須來(lái)自消費者内心的(de)呼喚，又回歸消費者的(de)心靈，必須考慮目标消費群的(de)特征，與目标消費群的(de)需求相吻合。如 “悄悄豆”品牌正是抓住兒(ér)童與成年人(rén)完全不一樣的(de)獨特心理(lǐ)特征，憑一句簡單的(de)廣告訴求“悄悄豆，不要悄悄吃(chī)”而一舉名揚全國。因此，企業要想創造名牌，就必須研究目标消費者的(de)需求心理(lǐ)、文化(huà)背景、消費觀念、審美(měi)觀、文化(huà)價值觀及其特定需求，适應其文化(huà)價值取向和(hé)審美(měi)取向，對(duì)其目标消費者科學定位才能成功。

　　5.發掘傳統民族文化(huà)的(de)精髓

　　隻有民族的(de)，才是世界的(de)。如中國“景泰蘭”和(hé)法國“人(rén)頭馬”，承載了(le)民族文化(huà)特色;無錫的(de)“紅豆”服裝品牌和(hé)紹興的(de)“鹹亨”酒店(diàn)，分(fēn)别借助人(rén)們早已熟悉和(hé)熱(rè)愛(ài)的(de)曹植和(hé)魯迅的(de)名篇挖掘出中華曆史文化(huà)的(de)沉澱。如“金六福――中國人(rén)的(de)福酒”，這(zhè)種定位已将金六福的(de)品牌文化(huà)提升到一種民族的(de)“福”。

　　經過定位之後，一個(gè)品牌的(de)文化(huà)内涵就基本建立起來(lái)，至于一個(gè)品牌文化(huà)最終成功的(de)道路，不同品牌有不同的(de)诠釋，但無論怎樣，品牌文化(huà)的(de)定位是每個(gè)企業必須努力完成的(de)必要步驟。