品牌情感定位策劃_情感定位的(de)真相

　　什(shén)麽是情感定位?

　　情感定位認爲：産品同質化(huà)越來(lái)越嚴重，獨特的(de)銷售賣點越來(lái)越難找，這(zhè)個(gè)時(shí)候需要與顧客建立情感鏈接，隻要品牌的(de)情感訴求被顧客認同，顧客就會忽略産品的(de)同質化(huà)，甚至對(duì)價格的(de)敏感度也(yě)會降低，從而達到創建品牌的(de)目的(de)。

　　情感定位經常會被提及的(de)目标

　　一定要能感動顧客

　　愛(ài)你就等于愛(ài)自己，娃哈哈純淨水(shuǐ)

　　我們要做(zuò)個(gè)有溫度的(de)品牌

　　維維豆奶，歡樂(yuè)開懷

　　最好要能引起顧客的(de)情感共鳴

　　李甯，一切皆有可(kě)能

　　情感定位爲什(shén)麽會受歡迎?

　　上面提到的(de)三個(gè)例子，都是被好多(duō)營銷人(rén)認爲的(de)情感定位方式，特别是在當下(xià)的(de)商業競争環境中，情感定位已經被認爲是獲取更年輕的(de)消費客群的(de)最好策略。爲什(shén)麽會出現這(zhè)些觀點，我認爲有以下(xià)幾個(gè)方面：

　　1.情感定位容易引起營銷熱(rè)點。2010年，韓寒、王珞丹代言凡客，打出"我是凡客"的(de)廣告，并且迅速鋪滿全國大(dà)城(chéng)市的(de)地鐵、站牌、互聯網門戶網站等，"凡客體"迅速蹿紅。“凡客體”的(de)蹿紅立即引發了(le)大(dà)量網友的(de)再創作，成爲了(le)當時(shí)最火的(de)營銷熱(rè)點，同時(shí)凡客的(de)銷量也(yě)在迅速提升。

　　類似的(de)情感定位廣告還(hái)有2012年聚美(měi)優品的(de)“陳歐體”。“陳歐體”最直接的(de)效果是：一個(gè)月(yuè)内他(tā)認證的(de)新浪微博，粉絲就由100萬漲到了(le)154萬;2013年春節“陳歐體”二字的(de)百度指數猛漲至40000;聚美(měi)優品的(de)UV(獨立IP)訪問量由100萬上翻每天近400萬，一天有20多(duō)萬個(gè)訂單。

　　正是有凡客與聚美(měi)優品的(de)成功，2015年的(de)錘子堅果手機的(de)預熱(rè)廣告也(yě)采用(yòng)類似的(de)手法，廣告"漂亮的(de)不像實力派"同樣在當時(shí)也(yě)是紅極一時(shí)的(de)營銷熱(rè)點，廣告被大(dà)量轉發，文案大(dà)量的(de)被網友跟風創作，錘子手機粉絲暴增。

　　沒錯，情感定位的(de)廣告傳播容易引起顧客情感共鳴，甚至會令人(rén)難忘，并且會演變爲營銷事件，所以很多(duō)品牌與營銷人(rén)也(yě)樂(yuè)意做(zuò)情感定位。

　　2.情感定位容易找到并被搶占。市場(chǎng)中的(de)産品越來(lái)越多(duō)，“産品同質化(huà)”這(zhè)個(gè)概念越來(lái)越被提及，所以，USP(獨特的(de)銷售賣點)營銷策略被認爲越來(lái)越難，而情感定位可(kě)以解決這(zhè)個(gè)問題。

　　一是情感定位容易找到。産品層面的(de)功能定位或獨特的(de)銷售賣點很難找，因爲每個(gè)品牌的(de)産品功能都差不多(duō)，沒辦法找到一個(gè)與衆不同的(de)賣點來(lái)作爲定位。相反，找到情感定位就容易了(le)很多(duō)，比如類似"快(kuài)樂(yuè)"、"分(fēn)享"、"幸福"、"愛(ài)"等關于情感的(de)詞語很容易找到。

　　二是情感定位容易搶占。找到定位與擁有定位是兩個(gè)層級的(de)概念。找到定位之後要做(zuò)的(de)事情就是占有定位，要想占有定位就需要把定位整合到企業運營的(de)方方面面，特别是需要有強有力的(de)"信任狀"來(lái)支撐，甚至會根據定位去調整産品的(de)匹配程度。而搶占情感定位就沒有那麽複雜(zá)，不需要用(yòng)"信任狀"來(lái)打消顧客的(de)不安全感，也(yě)不需要對(duì)産品進行調整，隻需要在廣告傳播中大(dà)量傳播情感訴求，隻通(tōng)過品牌形象來(lái)創建品牌。

　　3.情感定位可(kě)以延伸品牌。大(dà)部分(fēn)企業都不願意聚焦，而是想通(tōng)過延伸産品線來(lái)吸引更多(duō)的(de)顧客。情感定位恰恰就就可(kě)以滿足這(zhè)一點，情感定位更加的(de)寬泛，一般情況下(xià)可(kě)以适應更多(duō)的(de)品類。比如美(měi)的(de)電器的(de)口号"生活可(kě)以更美(měi)的(de)"，訴求的(de)是對(duì)一種美(měi)好生活的(de)向往，這(zhè)種情感定位就可(kě)以适應多(duō)個(gè)品類，"美(měi)的(de)"這(zhè)個(gè)品牌在顧客的(de)心智中代表了(le)電器這(zhè)個(gè)市場(chǎng)品類，而不是某一個(gè)具體的(de)心智品類。

　　情感定位到底有沒有效?

　　1.情感定位的(de)成功，本質可(kě)能是品類起的(de)作用(yòng)。我們分(fēn)析一個(gè)品牌的(de)成功，一定不能脫離當時(shí)的(de)商業環境，如果隻看到當下(xià)的(de)成功而沒有看到曆史的(de)發展過程，就會蒙蔽我們的(de)雙眼，會對(duì)品牌戰略作出誤判。

　　維維豆奶，歡樂(yuè)開懷，這(zhè)個(gè)廣告語大(dà)家都非常熟悉。那維維豆奶的(de)定位是不是“歡樂(yuè)”?是不是屬于情感定位?我想大(dà)部分(fēn)人(rén)可(kě)能認爲是。其實維維豆奶的(de)成功并不是情感定位的(de)成功，而是品類戰略的(de)成功。維維豆奶起步于上個(gè)世紀90年代，當時(shí)市場(chǎng)沒有豆奶這(zhè)個(gè)品類，或者說在顧客的(de)心智中沒有一個(gè)豆奶品牌。維維豆奶算(suàn)是第一個(gè)進入顧客心智中的(de)豆奶品牌，是豆奶品類的(de)開創者。顧客對(duì)大(dà)豆和(hé)牛奶的(de)營養價值有認知，自然會對(duì)豆奶這(zhè)個(gè)品類産生好感，不管你訴求的(de)是哪種情感定位，隻要是正面的(de)，都會成功。所以成功的(de)重點是在顧客心智中，維維就是豆奶，豆奶就是維維，歡樂(yuè)不歡樂(yuè)，并不是重點問題。

　　顧客需要的(de)是品類，隻要你是進入該品類市場(chǎng)中的(de)第一個(gè)品牌，就很容易獲得(de)成功。當然，前提是這(zhè)個(gè)品類是顧客所需要的(de)，最好是有一定認知的(de)，這(zhè)個(gè)品牌的(de)成功機會就很大(dà)。至于所謂的(de)情感定位，并不是成功的(de)本質，隻是錦上添花的(de)品牌形象而已。

　　2.當有事實認知出現時(shí)，情感定位就會失效。情感定位是在被認爲産品出現高(gāo)度同質化(huà)時(shí)使用(yòng)的(de)品牌策略，比如包裝飲用(yòng)水(shuǐ)。包裝飲用(yòng)水(shuǐ)就是被認爲一個(gè)同質化(huà)非常嚴重的(de)品類，所以娃哈哈就請了(le)王力宏做(zuò)代言，廣告訴求是"愛(ài)的(de)就是你，娃哈哈純淨水(shuǐ)"。依靠王力宏的(de)明(míng)星效應與大(dà)規模的(de)廣告推動，娃哈哈成功推向了(le)市場(chǎng)。農夫山泉算(suàn)是包裝飲用(yòng)水(shuǐ)的(de)後來(lái)者，而農夫山泉最後卻成爲了(le)包裝飲用(yòng)水(shuǐ)的(de)領導者。爲什(shén)麽?因爲農夫山泉向顧客輸出了(le)一個(gè)事實認知，而非情感認知。

　　什(shén)麽是事實認知?事實認知就是人(rén)們的(de)普遍所認爲的(de)事實。比如人(rén)們發現了(le)蜂蜜，蜂蜜很甜，所以就會說"甜如蜜"。人(rén)們知道黃(huáng)連很苦，所以就說"啞巴吃(chī)黃(huáng)連，有苦說不出"。同樣，人(rén)們都知道山泉水(shuǐ)很甜，所以農夫山泉就說"農夫山泉有點甜"。山泉水(shuǐ)很甜，這(zhè)是一個(gè)人(rén)們共有的(de)一個(gè)認知事實，農夫山泉就是借這(zhè)個(gè)認知事實，定位自己是山泉水(shuǐ)，而不是城(chéng)市淨化(huà)水(shuǐ)，成功把自己推向了(le)普通(tōng)包裝飲用(yòng)水(shuǐ)的(de)領導品牌。同時(shí)，娃哈哈所訴求的(de)情感定位相比農夫山泉所訴求的(de)事實認知就會失效，哈娃娃并沒有向顧客提供一個(gè)可(kě)視化(huà)的(de)購(gòu)買理(lǐ)由，所以，農夫山泉成爲了(le)包裝飲用(yòng)水(shuǐ)的(de)品類第一。

　　相比較情感定位，人(rén)們還(hái)是會相信事實認知。當品類中的(de)其它品牌同樣無法提供事實認知時(shí)，情感定位也(yě)許有效，而當品類中有品牌會提供一個(gè)事實認知時(shí)，情感定位就會失效。

　　3.當有專家品牌出現時(shí)，情感定位就會失效。什(shén)麽是專家品牌?專家品牌指的(de)是品牌聚焦在某一個(gè)單一品類中，一個(gè)品牌隻代表一個(gè)品類，相比較其它多(duō)品類的(de)品牌，單一一個(gè)品類就容易成爲專家品牌。比如露露就是杏仁露專家，jeep就是SUV專家，南(nán)孚就是電池專家。

　　九陽是豆漿機品類的(de)開創者，是一個(gè)豆漿機的(de)專家品牌。格力也(yě)一樣，格力就是空調專家。美(měi)的(de)卻恰恰相反，美(měi)的(de)是一個(gè)典型的(de)多(duō)品類的(de)電器品牌。當市場(chǎng)中出現了(le)一個(gè)又一個(gè)的(de)專家品牌時(shí)，美(měi)的(de)的(de)業務就會被這(zhè)些專家品牌切割出去，專家品牌越多(duō)，對(duì)美(měi)的(de)越不利。當專家品牌越來(lái)越多(duō)時(shí)，美(měi)的(de)情感定位同時(shí)也(yě)就會失效。因爲當發生購(gòu)買行爲時(shí)，相比較情感因素的(de)影(yǐng)響，顧客大(dà)多(duō)還(hái)是會相信專業的(de)，會選擇更專業的(de)專家品牌。美(měi)的(de)将來(lái)面對(duì)的(de)真正對(duì)手不是海爾，而是類似九陽、格力這(zhè)樣的(de)專家品牌。

　　4.當品類中出現領導品牌時(shí)，情感定位就會失效。每個(gè)品牌都希望自己可(kě)以成爲領導品牌，因爲領導品牌的(de)話(huà)語權更大(dà)，獲得(de)的(de)品牌利益也(yě)最高(gāo)。雖然人(rén)們經常會同情弱者，但更多(duō)的(de)時(shí)候還(hái)是會相信強者而不是弱者，因爲強者會給人(rén)帶來(lái)更多(duō)的(de)安全感與自信。領導品牌也(yě)一樣，顧客選擇領導品牌，是因爲領導品牌會降低自己的(de)購(gòu)買風險。

　　香飄飄與優樂(yuè)美(měi)的(de)奶茶大(dà)戰就是一個(gè)例子。香飄飄是杯裝奶茶的(de)開創者，推向市場(chǎng)之後效果很不錯，由原來(lái)的(de)一個(gè)小食品公司成長(cháng)爲一個(gè)中型公司。喜之郎看到了(le)杯裝奶茶的(de)市場(chǎng)前景後，創建了(le)"優樂(yuè)美(měi)"品牌。優樂(yuè)美(měi)依靠比香飄飄更多(duō)的(de)企業資源(喜之郎當時(shí)是大(dà)型公司)，投放了(le)三倍于香飄飄的(de)廣告，并且請了(le)亞洲天王周傑倫做(zuò)代言，在2009上半年喜之郎的(de)優樂(yuè)美(měi)奶茶銷量一度追平香飄飄。

　　香飄飄是如何反擊的(de)?香飄飄開始訴求自己杯裝奶茶開創者，一年銷量可(kě)以圍繞地球多(duō)少圈這(zhè)一事實，把自己定位成杯裝奶茶的(de)領導者。而優樂(yuè)美(měi)雖然請了(le)大(dà)明(míng)星，廣告投放也(yě)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高(gāo)于香飄飄，但優樂(yuè)美(měi)的(de)情感定位訴求是沒有力度，是無效的(de)。"你是我的(de)優樂(yuè)美(měi)"，這(zhè)句廣告口号雖然人(rén)人(rén)皆知，但相比香飄飄訴求的(de)領導者定位并沒有競争優勢。一年銷量可(kě)以圍繞地球多(duō)少圈，利用(yòng)的(de)是人(rén)們的(de)從衆心理(lǐ)，因爲顧客更相信銷量好的(de)品牌質量更好。而"你是我的(de)優樂(yuè)美(měi)"這(zhè)句廣告語沒有傳遞出一個(gè)定位，優樂(yuè)美(měi)是什(shén)麽?顧客爲什(shén)麽要選擇你。

　　領導者定位是情感定位的(de)終結者，但領導者品牌又可(kě)以做(zuò)情感訴求傳播。因爲隻有領導者才擁有話(huà)語權，領導者說什(shén)麽都可(kě)以。就像可(kě)口可(kě)樂(yuè)的(de)廣告傳播，可(kě)以是快(kuài)樂(yuè)、也(yě)可(kě)以分(fēn)享，顧客之所以選擇領導者，核心原因是因爲領導者品牌已經代表了(le)這(zhè)個(gè)品類中質量最好的(de)那個(gè)産品。

　　情感定位爲什(shén)麽會失效?

　　1.情感定位策略并沒有找到真正的(de)競争對(duì)手，沒有基于競争制定品牌策略。情感定位有一個(gè)顯著的(de)共性，就是幾乎所有的(de)情感定位策略目标客群都是白領，稍微高(gāo)端一點的(de)産品目标客群統一是城(chéng)市中産階層。這(zhè)兩個(gè)客群是情感定位策略中經常提及的(de)詞語，基于此客群目标，就會出現大(dà)量的(de)類似定位與品牌形象，"快(kuài)樂(yuè)"幾乎是提及最多(duō)的(de)語言釘，當大(dà)家都在傳播一個(gè)定位時(shí)，就跟所謂的(de)産品同質化(huà)一樣，顧客就會出現選擇困難症。

　　情感定位策略忽略競争關系，還(hái)有可(kě)能會給領導品牌做(zuò)嫁衣。比如一個(gè)普通(tōng)的(de)汽車品牌在傳播SUV帶來(lái)的(de)自駕體驗心情時(shí)，感動顧客的(de)一定是SUV這(zhè)個(gè)汽車品類帶來(lái)的(de)自駕體驗，而不是這(zhè)個(gè)品牌。一旦顧客被這(zhè)個(gè)SUV品類打動，顧客在購(gòu)買決策時(shí)首先想到是SUV領導品牌，比如JEEP，或者路虎，而不是這(zhè)個(gè)普通(tōng)的(de)汽車品牌。

　　情感定位策略的(de)問題隻是考慮到了(le)所謂的(de)産品同質化(huà)問題，而忽略了(le)情感定位也(yě)會出現同質化(huà)。不管是哪種定位，忽略了(le)競争關系就會失去品牌的(de)差異性，那這(zhè)種定位就沒有價值。

　　2.情感定位策略并沒有提供給顧客一個(gè)有價值的(de)購(gòu)買的(de)理(lǐ)由。情感定位雖然更容易感動顧客，但感動顧客與讓顧客付出行動購(gòu)買，還(hái)有一定的(de)差距。生活中我們很容易被小說、電影(yǐng)中美(měi)好的(de)故事感動，但正常人(rén)并不會把小說、電影(yǐng)中的(de)故事放在生活中，因爲大(dà)家都知道那樣做(zuò)并不現實。

　　曾經由輝煌經曆衰敗，又重新回到顧客視線的(de)健力寶就在犯這(zhè)個(gè)錯誤。健力寶新的(de)品牌口号是"老朋友，新力量"，這(zhè)句口号是虛弱的(de)，并不是一個(gè)有價值的(de)購(gòu)買理(lǐ)由。相比較健力寶，紅牛曾經就擁有一個(gè)非常有價值的(de)購(gòu)買理(lǐ)由"累了(le)、困了(le)喝紅牛"。基于功能飲料定位，紅牛的(de)這(zhè)個(gè)品牌口号是一個(gè)非常有價值的(de)口号，它向顧客提供了(le)一個(gè)認知空白，當顧客出現累了(le)、困了(le)時(shí)怎麽辦?那就喝紅牛吧!而"老朋友，新力量"這(zhè)個(gè)品牌口号沒有傳遞出一個(gè)有價值的(de)購(gòu)買理(lǐ)由，唯一能看到也(yě)許是一個(gè)情懷，顧客會不會爲一個(gè)衰退的(de)品牌情懷買單，這(zhè)就是一個(gè)問題。

　　3.情感定位策略難以進入顧客的(de)心智。心智對(duì)品牌有認知，情感定位還(hái)會有用(yòng)，如果心智對(duì)品牌沒有沒有認知，情感定位就會無效。

　　心智對(duì)品牌有認知，顧客首先會知道這(zhè)個(gè)品牌的(de)身份是什(shén)麽，是做(zuò)什(shén)麽的(de)，甚至知道這(zhè)個(gè)品牌與其它品牌有什(shén)麽不同。這(zhè)個(gè)時(shí)候恰當的(de)情感定位傳播也(yě)許會引起顧客的(de)情感共鳴，拉近與顧客的(de)距離。

　　而如果一個(gè)品牌還(hái)在沒有被顧客認識 、了(le)解之前，顧客并不知道你是做(zuò)什(shén)麽的(de)，對(duì)我有什(shén)麽價值的(de)時(shí)候去訴求情感概念，就很難被顧客所認知、所接受。也(yě)不要期望先感動顧客後再讓顧客來(lái)主動認識你、了(le)解你。在現在這(zhè)個(gè)信息爆炸、媒體爆炸、産品爆炸的(de)時(shí)代，顧客是沒有閑餘時(shí)間去了(le)解你的(de)，顧客也(yě)沒有義務去了(le)解你。

　　所以，你如果是一個(gè)新品牌，就不要去嘗試情感定位，而要先傳播自己的(de)差異性，讓顧客能看一眼、聽(tīng)一遍就能知道你是誰，你有什(shén)麽不同，我爲什(shén)麽不選它而要選你。當然，除非你非常非常有錢，或許有一點可(kě)能性，能用(yòng)錢砸出一個(gè)品牌來(lái)，但這(zhè)并不是一個(gè)非常好的(de)品牌策略。