[品牌定位策劃分(fēn)析]新品牌定位的(de)精準策略

　　定位就是讓品牌在消費者的(de)心智中占據最有利的(de)位置，使品牌成爲某個(gè)類别或某種特性的(de)代表品牌。這(zhè)樣當消費者産生相關需求時(shí)，便會将定位品牌作爲首選，也(yě)就是說這(zhè)個(gè)品牌占據了(le)這(zhè)個(gè)定位。

　　定位是品牌的(de)根基，是一切品牌營銷活動的(de)原始點，好的(de)定位可(kě)以以一當十，使品牌迅速崛起，反之，品牌塑造便會舉步維艱甚至慘不忍睹。面對(duì)競争日趨白熱(rè)化(huà)的(de)國内各行業市場(chǎng)格局，如何才能使品牌定位更加精準，使品牌運作更加有效率，豹派策劃機構根據多(duō)年來(lái)的(de)市場(chǎng)實踐及企業跟蹤總結了(le)新品牌定位的(de)精準策略，值得(de)業内人(rén)士借鑒。

　　一、比附定位法

　　比附在漢語中解釋爲傍依、并列，拿不能相比的(de)東西來(lái)強行相比。這(zhè)一策略的(de)實質是一種借勢策略，借競争者之勢來(lái)襯托和(hé)提升自身的(de)品牌形象。

　　1、越位趕超策略

　　尋找老品牌的(de)軟肋和(hé)缺點，以某一方面的(de)附加性優勢趕超競争者，這(zhè)一策略對(duì)老品牌具有非常強的(de)颠覆性，也(yě)可(kě)以成爲“挖牆腳”策略。

　　美(měi)媛春針對(duì)強手如林(lín)的(de)潤腸通(tōng)便市場(chǎng)，将美(měi)媛春常潤茶加入了(le)鮮橙提取物(wù)，定位爲“果味”口感，推出常潤茶市場(chǎng)史無前例的(de)“美(měi)媛春果味常潤茶”，果味口感更貼近消費者的(de)感性器官，符合大(dà)衆口感、更時(shí)尚，美(měi)媛春以此在潤腸通(tōng)便市場(chǎng)颠覆性地一路高(gāo)歌(gē)猛進。

　　血爾面市前紅桃K在補血市場(chǎng)已經做(zuò)得(de)風生水(shuǐ)起，血爾通(tōng)過定位“補血功效持久”和(hé)鎖定細分(fēn)人(rén)群，将定位于普通(tōng)大(dà)衆人(rén)群且以“補血快(kuài)”爲訴求點的(de)紅桃K遠(yuǎn)遠(yuǎn)抛在後面。康富來(lái)公司經過大(dà)量的(de)市場(chǎng)調研後發現，消費者對(duì)“補血快(kuài)”固然看重，但補血并不是一次性就能解決的(de)，随著(zhe)體質及營養狀況的(de)變化(huà)，貧血也(yě)會經常性地複發，因此“功效持久”也(yě)就成爲補血焦點。血爾順勢而上，占據“補血功效持久”的(de)制高(gāo)點，實現了(le)越位趕超。

　　再如美(měi)的(de)通(tōng)過無網豆漿機和(hé)幹豆豆漿機等一系列超越型的(de)差異化(huà)産品，來(lái)挑戰九陽的(de)專業豆漿機品牌;神威藿香正氣軟膠囊挑戰太極藿香正氣液，提出了(le)“選藿香正氣，認準神威認準軟膠囊”等等都是運用(yòng)了(le)越位趕超這(zhè)一定位策略。

　　2、貼身緊跟策略

　　貼身緊跟策略屬于純粹的(de)跟随模仿策略，但這(zhè)一策略卻被一些企業應用(yòng)得(de)異常靈活。這(zhè)一策略下(xià)的(de)産品大(dà)都是鎖定行業内的(de)強勢品牌，或以價格取勝、或以區(qū)域市場(chǎng)和(hé)二三線市場(chǎng)的(de)填充取勝，往往讓市場(chǎng)領導品牌恨之入骨卻又無可(kě)奈何。

　　适合采取貼身緊跟策略的(de)企業一般應具備以下(xià)三個(gè)條件：一是企業的(de)模仿能力要強，二是成本控制能力要強，三是市場(chǎng)反應速度要快(kuài)。

　　這(zhè)一策略在競争比較充分(fēn)的(de)飲料、醫藥保健品、家電等行業表現較多(duō)，采用(yòng)這(zhè)一策略的(de)産品和(hé)競争對(duì)手幾乎沒有差異化(huà)，隻是突出強調自己的(de)品牌和(hé)企業，這(zhè)一策略較多(duō)的(de)被一些中小型企業和(hé)區(qū)域企業采用(yòng)，如江西草(cǎo)珊瑚藥業有限公司的(de)産品全部是跟随市場(chǎng)領導品牌，瞄準市場(chǎng)一線品牌的(de)動态，迅速反應，以較低的(de)價格和(hé)給與渠道商較高(gāo)的(de)利潤模式取勝。再如醫藥市場(chǎng)上諸多(duō)的(de)大(dà)衆類OTC産品，大(dà)都采用(yòng)這(zhè)一策略來(lái)運作。

　　另外一些區(qū)域性快(kuài)消品企業也(yě)大(dà)都采用(yòng)這(zhè)一策略，如濟南(nán)佳寶乳業産品線幾乎完全是跟随全國性的(de)強勢品牌來(lái)定位開發的(de)。

　　對(duì)于有做(zuò)全國性強勢品牌的(de)企業，這(zhè)一策略隻适合運用(yòng)到機動性的(de)利潤産品線規劃中，不宜運用(yòng)到企業的(de)發展戰略。

　　3、攀龍附鳳策略

　　攀龍附鳳，借助别人(rén)的(de)勢力和(hé)影(yǐng)響來(lái)擡高(gāo)自己，首先承認同類産品或企業中已經卓有成就的(de)品牌地位，本品牌雖自愧不如，但在某一方面或某一地區(qū)還(hái)可(kě)以與最受消費者歡迎和(hé)信賴的(de)品牌并駕齊驅，平分(fēn)秋色。

　　内蒙古的(de)甯城(chéng)老窖酒無論是在品牌曆史文化(huà)還(hái)是在酒質口感上，都可(kě)稱爲白酒中的(de)上佳産品，怎樣将這(zhè)一系列的(de)品質提煉總結出來(lái)，烏蘭夫的(de)題詞“甯城(chéng)老窖——塞外茅台”便将甯城(chéng)老窖的(de)托上了(le)上等好酒的(de)位置，借助茅台來(lái)提升了(le)自己。

　　攀龍附鳳策略還(hái)變現在一種“甘居第二”的(de)策略，如蒙牛早期提出的(de)“向伊利學習(xí)”，以及後來(lái)提出的(de)“中國航天員(yuán)專用(yòng)牛奶”，也(yě)都是在借助強勢品牌和(hé)事件來(lái)提升自己的(de)策略。

　　山東的(de)龍口粉絲具有三百多(duō)年的(de)悠久曆史，不僅享譽九州而且在世界上都有很高(gāo)的(de)知名度，在消費者眼裏龍口粉絲是優質粉絲的(de)代名詞，而不在龍口的(de)山東龍大(dà)集團卻憑借“龍口粉絲龍大(dà)造”，順理(lǐ)成章(zhāng)地将龍口粉絲的(de)美(měi)譽度知名度轉移到了(le)龍大(dà)粉絲身上，成就了(le)龍大(dà)粉絲行業霸主的(de)美(měi)夢。

　　4、高(gāo)級俱樂(yuè)部策略

　　高(gāo)級俱樂(yuè)部定位即強調自己是某個(gè)具有良好聲譽的(de)小集團成員(yuán)之一。當企業不能取得(de)第一位和(hé)某種有價值的(de)獨特屬性時(shí)，将自己和(hé)某一名牌劃歸爲同一範圍的(de)定位策略。消費者認爲與強者爲伍的(de)也(yě)必然是強者，能夠和(hé)總統做(zuò)一條沙發的(de)人(rén)物(wù)也(yě)必然是大(dà)人(rén)物(wù)。

　　美(měi)國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美(měi)國“三大(dà)汽車公司之一”，使消費者感到克萊斯勒和(hé)第一、第二一樣都是知名汽車，從而縮小了(le)三大(dà)汽車公司之間的(de)距離。

　　蒙牛根據呼和(hé)浩特人(rén)均牛奶擁有量全國第一的(de)狀況，提出“建設我們共同的(de)品牌—中國乳都*呼和(hé)浩特”，并制作了(le)《爲内蒙古喝彩》戶外廣告，下(xià)書(shū)：“千裏草(cǎo)原騰起伊利集團、興發集團、蒙牛乳業;塞外明(míng)珠輝照(zhào)甯城(chéng)集團、仕奇集團;河(hé)套峥嵘蒙古王;高(gāo)原獨秀鄂爾多(duō)斯……我們爲内蒙古喝彩，讓内蒙古騰飛(fēi)。”其實蒙牛當時(shí)無論從曆史、地位和(hé)規模上都不足以和(hé)這(zhè)些著名品牌相比，蒙牛把自己和(hé)他(tā)們并列在一起，讓人(rén)感覺能和(hé)大(dà)企業相提并論的(de)企業必然也(yě)是大(dà)品牌。

　　山東景芝酒業研發的(de)一種芝麻香型白酒，工藝複雜(zá)，釀酒成本和(hé)技術要求很高(gāo)，口感也(yě)确實很好，應該屬于高(gāo)檔酒。但是企業規模不大(dà)，資金不足品牌影(yǐng)響力不如茅台、五糧液，推廣這(zhè)種高(gāo)檔次高(gāo)價位的(de)白酒确實非常困難。經過分(fēn)析，這(zhè)個(gè)企業最大(dà)的(de)資源就是他(tā)的(de)産品和(hé)茅台、五糧液一樣都是白酒香型的(de)代表。于是景芝酒業将代表芝麻香型的(de)景芝酒與代表醬香型的(de)茅台、代表濃香型的(de)五糧液、代表清香型的(de)汾酒并列裝在一個(gè)國酒的(de)禮盒裏，冠以中國國酒四大(dà)香型代表，景芝酒業并通(tōng)過“ 一代國香”确立了(le)國字号的(de)身份，與“國酒”茅台、“國窖”泸州老窖、“國藏”汾酒并列貴族名酒行列，通(tōng)過“中國國酒四大(dà)香型授牌儀式”等一系列公關活動，略使景芝酒迅速跻身于名貴白酒行列，可(kě)謂是高(gāo)級俱樂(yuè)部并聯策略運作的(de)一大(dà)典範。

　　5、對(duì)位造反策略

　　對(duì)位造反策略更多(duō)地發生在實力懸殊較小的(de)企業之間，對(duì)位造反是以競争者爲參照(zhào)物(wù)，緊跟其後推出與之相對(duì)應的(de)品牌，或者兩個(gè)企業之間不斷地互相跟随，實現競争互動。

　　對(duì)位造反的(de)例子最典型的(de)是可(kě)口可(kě)樂(yuè)與百事可(kě)樂(yuè)、伊利與蒙牛、麥當勞與肯德基、康師傅與統一。百事可(kě)樂(yuè)對(duì)位可(kě)口可(kě)樂(yuè)，百事可(kě)樂(yuè)極度對(duì)位零度可(kě)口可(kě)樂(yuè)，百事輕怡對(duì)位健怡可(kě)口可(kě)樂(yuè)，七喜對(duì)位雪(xuě)碧，美(měi)年達對(duì)位芬達，伊利優酸乳對(duì)位蒙牛酸酸乳、伊利金典對(duì)位蒙牛特侖蘇等等，他(tā)們的(de)一切營銷活動也(yě)都是互相對(duì)應的(de)，兩個(gè)品牌的(de)産品同時(shí)擺在一條貨架上，傳播手段傳播内容也(yě)是互相對(duì)應的(de)。

　　另外沈陽紅藥對(duì)位雲南(nán)白藥，山東福膠對(duì)位東阿阿膠，都是采用(yòng)的(de)對(duì)位造反策略。對(duì)位造反策略強調對(duì)等勢均力衡，互相作用(yòng)，實現品牌互動，共同将蛋糕做(zuò)大(dà)，對(duì)位品牌不具備太大(dà)的(de)颠覆性特征，市場(chǎng)已經被領導品牌開發出來(lái)，因此啓動市場(chǎng)比較輕松，但要與領導品牌不通(tōng)過産品的(de)差異化(huà)而達到分(fēn)庭抗衡則需要非常大(dà)的(de)資本實力，一般的(de)中小型企業很難做(zuò)到這(zhè)一點。

　　二、空擋定位法

　　所謂空擋定位即尋找爲許多(duō)消費者所重視的(de)、但尚未被開發的(de)市場(chǎng)空間。任何企業的(de)産品都不可(kě)能占領同類産品的(de)所有市場(chǎng)，任何的(de)産品都不可(kě)能滿足全部消費者的(de)需求，每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都有其特殊性，每一個(gè)消費群體也(yě)都有其消費的(de)個(gè)性和(hé)喜好，尤其是在目前中國市場(chǎng)還(hái)存在著(zhe)大(dà)量未被開發的(de)消費需求，善于尋找和(hé)發現市場(chǎng)空擋，是品牌定位成功并長(cháng)驅直入毫無遮擋的(de)一條重要道路。

　　1、人(rén)群空擋策略

　　人(rén)群空擋定位可(kě)按人(rén)群的(de)性别、年齡、收入、文化(huà)、生理(lǐ)階段、區(qū)域生活習(xí)慣進行細分(fēn)定位，也(yě)即是說将消費人(rén)群細分(fēn)，專門針對(duì)某一細分(fēn)人(rén)群進行精準定位。

　　在補血保健品魚龍混雜(zá)的(de)市場(chǎng)局勢下(xià)，豹派策劃通(tōng)過調研發現孕産婦是一個(gè)巨大(dà)的(de)貧血群體，并且對(duì)于補血的(de)需求更加迫切和(hé)謹慎，而目前補血品恰恰缺少一個(gè)專門針對(duì)孕産婦補血的(de)産品，我們将早先定位于廣大(dà)年輕女(nǚ)性的(de)潤色阿膠鐵口服液重新定位于“中國孕産期女(nǚ)性專用(yòng)補血品”，并通(tōng)過一系列針對(duì)目标人(rén)群的(de)營銷推廣，僅 2個(gè)月(yuè)，一個(gè)二線城(chéng)市市場(chǎng)便回款46萬，收到了(le)意想不到的(de)效果。

　　探病保健品市場(chǎng)是一個(gè)不容小窺的(de)細分(fēn)市場(chǎng)，江中集團抓住時(shí)機，迅速推出針對(duì)病後康複的(de)初元，并提出“看病人(rén)，送初元”，成功切割探病送禮市場(chǎng)，成爲探病送禮的(de)首選品牌。

　　人(rén)群空擋定位需要特别注意的(de)是細分(fēn)的(de)人(rén)群必須具有較大(dà)的(de)需求潛力且産品的(de)功能能與其需求對(duì)接，否則盲目定位某一人(rén)群将會入不敷出。

　　2、需求空擋策略

　　需求空擋強調細分(fēn)消費需求時(shí)機和(hé)發現需求時(shí)機，戀愛(ài)、晉升、結婚、金榜題名、發喪、年節等等這(zhè)些特殊的(de)消費時(shí)機都存在著(zhe)很多(duō)的(de)市場(chǎng)空白，搶位空白需求将會輕而易舉。

　　在喜糖市場(chǎng)沒有獨立品牌，沒有全國品牌，更沒有絕對(duì)領先品牌，且喜糖市場(chǎng)擁有足夠大(dà)空間的(de)情況下(xià)，金麗沙公司推出“第一喜”喜糖，一舉成爲全國喜糖第一品牌，使金麗沙公司絕處逢生。

　　“水(shuǐ)晶之戀”果凍定位于年輕情侶間的(de)禮物(wù)，代表愛(ài)情和(hé)思念，抓住這(zhè)一情感空擋将一個(gè)普通(tōng)果凍賣出了(le)高(gāo)價值。

　　金六福定位爲喜慶時(shí)刻的(de)酒，成爲中國第一福酒，廣東“雙喜”香煙(yān)定位爲喜慶時(shí)刻的(de)香煙(yān)，成爲婚慶煙(yān)第一品牌。

　　蒙牛推出早餐奶、晚上好、午餐奶，露露提出“夏天喝冰露露，冬天喝熱(rè)露露”，搶占時(shí)間空擋等等，都是發現需求空擋啓發需求的(de)先例。

　　需求空擋策略不是天馬星空的(de)藝術創造，必須是基于現實的(de)市場(chǎng)需求進行定位，同時(shí)還(hái)要考慮這(zhè)一空擋的(de)定位目标人(rén)群能否接受。

　　3、區(qū)域空擋策略

　　由于我國的(de)各地發展不平衡，每個(gè)政治、經濟、文化(huà)都存在差異，任何強勢的(de)品牌都不可(kě)能将所有的(de)市場(chǎng)掌控，這(zhè)就給後進品牌留下(xià)了(le)區(qū)域空白，牢牢抓住區(qū)域空白或者競争品牌勢力薄弱的(de)地區(qū)，做(zuò)“地頭蛇”“坐(zuò)地虎”，正所謂“強龍壓不過地頭蛇”。

　　地産白酒的(de)運作可(kě)謂是區(qū)域空檔營銷的(de)典範，“區(qū)域爲王”的(de)白酒企業在全國各地數不勝數。淄博的(de)百糧春酒業以淄博及周邊區(qū)域爲主，通(tōng)過“金六福模式”和(hé)保健品營銷手法，迅速在全國性品牌相對(duì)薄弱的(de)淄博市崛起，成爲淄博地産白酒老大(dà)品牌。

　　這(zhè)樣的(de)區(qū)域霸主的(de)例子還(hái)有淄博的(de)得(de)益乳業、濟南(nán)佳寶乳業、山東的(de)銀麥啤酒，另外二三線市場(chǎng)崛起的(de)一些強勢企業也(yě)很好地驗證了(le)我國還(hái)存在著(zhe)潛力巨大(dà)的(de)空白區(qū)域，娃哈哈非常可(kě)樂(yuè)、華豐食品等等企業都是通(tōng)過避開競争激烈的(de)一線市場(chǎng)定位二三線空白市場(chǎng)成功的(de)例子。

　　随著(zhe)國家對(duì)農村(cūn)及小城(chéng)鎮扶持政策的(de)出台，農村(cūn)市場(chǎng)的(de)容量将會急劇擴增，同時(shí)留給了(le)我們企業衆多(duō)的(de)消費空白點，把握趨勢，抓住這(zhè)些空白市場(chǎng)，很輕松便能取得(de)霸主地位。

　　4、品類空檔策略

　　品類空檔也(yě)就是創新産品類别，新品類就是用(yòng)概念在原有的(de)産品類别中或在它的(de)旁邊，開辟一個(gè)新的(de)領域，然後命名這(zhè)個(gè)領域，把開辟的(de)新領域作爲一個(gè)新品類來(lái)經營，把自己的(de)産品作爲這(zhè)個(gè)品類的(de)代表，以達到獨占獨享這(zhè)個(gè)領域。

　　品類空檔策略的(de)例子舉不勝舉，如華龍集團在方便面市場(chǎng)開辟出一個(gè)“彈面”市場(chǎng)，以年銷售60億包的(de)戰績實現了(le)從農村(cūn)到城(chéng)市的(de)品牌升級和(hé)戰略轉型，把統一擠在了(le)後面，成爲方便面的(de)老二;王老吉在全國市場(chǎng)開辟了(le)一個(gè)新的(de)涼茶飲料市場(chǎng)，2008年的(de)銷售額緊逼可(kě)口可(kě)樂(yuè)，成爲民族飲料老大(dà)。紅牛、承德露露、椰樹牌椰汁、冰茶、旺旺雪(xuě)餅、老幹媽、真功夫全球華人(rén)快(kuài)餐連鎖、辣翻天、甯夏紅、雲南(nán)白藥牙膏等等。

　　新品類空檔策略可(kě)以使企業獨占獨享，利潤豐厚，同時(shí)新品類因爲新，産品自身已經攜帶著(zhe)鮮明(míng)、獨特、有記憶點、有利益點的(de)營銷信息，新，就成爲傳播的(de)要點和(hé)對(duì)消費者的(de)吸引點，就好象自己會說話(huà)一樣，從而降低了(le)傳播費用(yòng)。

　　5、價格空擋策略

　　價格是産品營銷4P中的(de)一個(gè)關鍵點，準确的(de)價格定位可(kě)以以一當十。每一個(gè)領域的(de)市場(chǎng)總是由不同層級的(de)品牌占據著(zhe)的(de)，根據價格可(kě)分(fēn)爲高(gāo)檔品牌、中檔品牌、低檔品牌，因此在價格上總是有一些空白未被填補。

　　價格空檔在汽車行業表現得(de)非常明(míng)顯，一提到高(gāo)端車便會想起奔馳、寶馬、奧迪等等，面對(duì)中高(gāo)端車品牌競争狀況，吉利則定位低價低端車，并提出“像賣白菜一樣賣汽車”，搶占了(le)低價企業的(de)領導地位。

　　再如黃(huáng)酒行業，在衆多(duō)黃(huáng)酒品牌以中低價橫行市場(chǎng)的(de)時(shí)候，古越龍山則金雞獨立定位于“中國高(gāo)端黃(huáng)酒的(de)典範”，搶占了(le)高(gāo)端黃(huáng)酒的(de)位置，成爲高(gāo)端名貴黃(huáng)酒的(de)代表。

　　價格空檔定位時(shí)一定要謹慎，在定位低價時(shí)要考慮對(duì)品牌和(hé)長(cháng)遠(yuǎn)利益影(yǐng)響，在定位高(gāo)端價格時(shí)要考慮現有品牌能否在受衆心智中樹立高(gāo)端形象。填補價格空擋的(de)産品定位可(kě)以采取多(duō)品牌策略，以免既有品牌也(yě)受到牽連而失去在消費者心智中的(de)既有地位。