品牌形象策劃的(de)幾個(gè)關鍵點

　　品牌形象策劃就像讀書(shū)與化(huà)妝!這(zhè)些關鍵點你知道幾個(gè)?

　　品牌形象策劃的(de)幾個(gè)關鍵點

　　品牌營銷的(de)主要任務就是塑造和(hé)傳播品牌形象，爲品牌策劃恰當的(de)企業形象，則是品牌營銷策劃的(de)重點和(hé)首要工作。

　　形象是一個(gè)品牌的(de)靈魂所在，塑造出理(lǐ)想的(de)品牌目标形象可(kě)以爲品牌賦予強大(dà)的(de)生命力，而品牌的(de)目标形象如果塑造得(de)不合理(lǐ)，将會導緻整個(gè)品牌營銷方案的(de)失敗。

　　正确的(de)塑造品牌形象，品牌營銷活動才有意義，因此一開始必須對(duì)品牌目标形象進行科學地策劃與設計，盡可(kě)能地設計出一個(gè)理(lǐ)想的(de)品牌形象出來(lái)。

　　首先需要明(míng)确的(de)是，品牌形象中所謂的(de)形象，并不是指狹義上人(rén)們對(duì)形象的(de)認識，品牌形象其實是一個(gè)含義非常廣泛的(de)概念，包括了(le)一個(gè)形象系統，品牌的(de)形象可(kě)以分(fēn)成以下(xià)幾部分(fēn)：

　　一、外觀形象

　　是指外觀設計、品牌名稱、商标圖案等直觀的(de)視覺、聽(tīng)覺效果，如“奧迪”牌汽車的(de)商标是串聯著(zhe)的(de)四個(gè)圓圈、旺仔牛奶則是一個(gè)大(dà)紅色的(de)小男(nán)孩，耐克是一個(gè)大(dà)大(dà)的(de)對(duì)勾，而“南(nán)山”牌奶粉外觀設計的(de)主題背景是綠(lǜ)色的(de)草(cǎo)原等都屬于品牌的(de)外觀形象，這(zhè)是品牌形象系統中最外層、可(kě)視化(huà)最高(gāo)的(de)形象。

　　二、功能形象

　　功能形象是指普遍被消費者所認同的(de)這(zhè)個(gè)品牌所具有的(de)物(wù)理(lǐ)功能性的(de)特點，也(yě)就是品牌能夠讓消費者産生的(de)對(duì)産品的(de)諸如實用(yòng)性、可(kě)靠性、安全性、便利性、先進性、舒适性、環保性等各種物(wù)理(lǐ)功能特性的(de)聯想。

　　如：一聽(tīng)到“蘋果”，便讓人(rén)聯想到高(gāo)科技，就會習(xí)慣性的(de)認爲隻要是“蘋果”的(de)産品，那麽就是高(gāo)科技;一看到“寶潔”，便讓人(rén)聯想到生活洗護用(yòng)品，那麽隻要是“寶潔”的(de)産品就聯想到是生活洗護用(yòng)品。

　　三、情感形象

　　是指被消費者所普遍認同的(de)品牌具有的(de)情感性的(de)特征，也(yě)就是品牌讓消費者産生的(de)情感感受，如“江小白”讓人(rén)感覺到溫暖和(hé)情懷、“晚安”讓人(rén)感覺到呵護與關懷、“德芙”則讓人(rén)感覺到浪漫與甜蜜。

　　四、文化(huà)形象

　　是指被消費者所普遍認同的(de)品牌所具有的(de)文化(huà)性的(de)特征，也(yě)就是消費者從品牌身上所能夠感受到的(de)某種文化(huà)品味或生活方式，如“可(kě)口可(kě)樂(yuè)”代表了(le)自由與激情、“萬寶路”代表了(le)堅韌與豪邁、“海爾”代表了(le)真誠與團結等。

　　五、社會形象

　　是指被消費者所普遍認同的(de)品牌所具有的(de)社會性的(de)特征，也(yě)就是消費者從品牌身上所能夠感受出來(lái)的(de)某種社會價值，如開“凱迪拉克”車體現了(le)身份地位、吃(chī)“金拱門”象征著(zhe)時(shí)尚前衛、穿“金利來(lái)”代表著(zhe)品味等。

　　六、心理(lǐ)形象

　　是指被消費者所普遍認同的(de)品牌能夠帶給消費者的(de)某種自我價值的(de)心理(lǐ)體驗，是能夠讓消費者産生強烈心理(lǐ)共鳴的(de)某種品牌特性，如廣告語：“春蘭空調，高(gāo)層次的(de)追求”，似乎是在說隻要是高(gāo)層次的(de)人(rén)都會追求“春蘭”牌空調，那麽反過來(lái)，隻要購(gòu)買“春蘭”牌空調的(de)人(rén)，就會在心理(lǐ)上感受到自已經符合高(gāo)層次的(de)條件了(le)。同樣的(de)還(hái)有如：“每一個(gè)成功的(de)男(nán)人(rén)都要有一件柒牌立領”等等。

　　因此可(kě)見，品牌形象策劃，其實是在對(duì)一個(gè)形象系統的(de)設計策劃，品牌形象策劃并不隻是簡單的(de)爲産品取個(gè)名字、設計個(gè)商标就能夠了(le)事的(de)，而是要科學、系統、全面地設計品牌的(de)各種目标形象。

　　爲品牌設計目标形象，要采用(yòng)“反向求解法”，就是指品牌形象的(de)設計過程要與消費者對(duì)品牌形象的(de)心理(lǐ)感受過程相反。消費者最先感受到的(de)往往是品牌的(de)外觀形象如名稱、商标等，然後才是功能形象、情感形象、文化(huà)形象等深層次的(de)形象。

　　那麽在設計品牌目标形象時(shí)，就必須反過來(lái)，首先設計好品牌最深層的(de)核心形象，然後由裏及表、由深及淺地依次将品牌的(de)各種形象逐一地展開設計。

　　之所以采用(yòng)這(zhè)樣的(de)設計方法，原因就是品牌的(de)形象系統必須要有一個(gè)靈魂形象，其它的(de)形象設計都是爲了(le)體現靈魂形象而設計的(de)。

　　在品牌的(de)形象系統中，最核心的(de)形象當然就是品牌的(de)心理(lǐ)形象，它是品牌形象系統中最深層的(de)形象，是品牌的(de)靈魂形象，然後才是品牌的(de)社會形象、文化(huà)形象、情感形象、功能形象和(hé)外觀形象。

　　品牌的(de)每一種形象都有其身的(de)特點，同時(shí)每一種形象之間也(yě)有著(zhe)複雜(zá)的(de)内在聯系，低層次的(de)形象要與高(gāo)層次的(de)形象特點相符合，不能夠産生沖突。

　　如：某品牌高(gāo)檔商務西服的(de)核心形象被設計成“領導力的(de)體現”，那麽就圍繞著(zhe) “領導力的(de)體現”，可(kě)以将其的(de)社會形象設計成“尊貴、威望、魅力”，将其的(de)文化(huà)形象設計爲“莊重、保守、深沉”，但如果在其的(de)外觀形象設計中設計了(le)很多(duō)讓人(rén)感覺到“熱(rè)烈、激情、浪漫”的(de)文字和(hé)圖案就很顯得(de)不合理(lǐ)了(le)。

　　在品牌的(de)各項目标形象被确定好以後，就要以品牌目标形象設計書(shū)的(de)形式将其詳細地表述出來(lái)，要注意文字和(hé)措詞，語言的(de)表達一定要清晰、全面、準确，邏輯要清楚，不能含糊不清。

　　需求注意的(de)是，品牌形象策劃的(de)最終目的(de)，是要讓品牌的(de)目标形象能夠被消費者所認同，能夠與消費者的(de)心理(lǐ)産生強烈的(de)共掁，隻有這(zhè)樣的(de)品牌形象才是成功的(de)形象，這(zhè)樣的(de)品牌才是有價值、有生命力的(de)品牌。

　　因此在品設計之前，就要根據前期所收集到的(de)各種信息資料，認真地研究目标市場(chǎng)特點和(hé)消費者心理(lǐ)特征，準确的(de)掌握目标市場(chǎng)的(de)需求狀況，敏銳地洞察出消費者的(de)潛在心理(lǐ)需求，并以消費者的(de)心理(lǐ)需求爲依據，精心地研究與策劃品牌的(de)核心形象，合理(lǐ)地設計好品牌形象系統中的(de)每一個(gè)目标形象，隻有這(zhè)樣才能賦予品牌以強大(dà)的(de)生命。