從品牌形象分(fēn)析到品牌形象策略的(de)提升

　　從品牌形象分(fēn)析到品牌形象策略的(de)提升

　　我們知道從戰略品牌管理(lǐ)的(de)角度來(lái)講，品牌管理(lǐ)的(de)重要内容是品牌形象的(de)管理(lǐ)。而要認識這(zhè)一問題首先要形成一個(gè)開放的(de)品牌管理(lǐ)視野與理(lǐ)念，它是現代品牌管理(lǐ)的(de)基礎。品牌是一種錯綜複雜(zá)的(de)象征，是商品屬性，名稱、包裝、價格、曆史、聲譽、廣告形式的(de)整合。

　　在當代社會中品牌及其意義可(kě)能更加具有象征性、感性、體驗性，是無形的(de)，即與品牌所代表的(de)觀念、精神有關，它表達的(de)是企業的(de)産品或服務與消費者之間的(de)關系。可(kě)見品牌管理(lǐ)就是對(duì)建立、維護和(hé)鞏固品牌與消費者關系的(de)管理(lǐ)，其核心思想就是有效監控品牌與消費者的(de)關系發展，隻有通(tōng)過品牌管理(lǐ)才能實現品牌的(de)願景。

　　在消費者心中，品牌形象主要包含兩個(gè)方面的(de)内容，一是品牌的(de)功能性認識，即與品牌産品或服務相聯系的(de)特征;二是品牌的(de)獨特魅力，是營銷者賦予品牌的(de)，并未消費者感知、接受的(de)品牌形象的(de)象征性特征。

　　前者是有形的(de)内容，是品牌産品或服務能滿足其功能性需求的(de)能力;而後者是無形的(de)内容，主要反映了(le)人(rén)們的(de)情感，顯示了(le)人(rén)們的(de)身份、地位、心理(lǐ)等個(gè)性化(huà)要求。沒有品牌形象的(de)個(gè)性化(huà)就同沒有個(gè)性的(de)人(rén)一樣，沒有品位、平庸，它無法給人(rén)以鮮明(míng)而深刻的(de)印象。

　　消費者的(de)品牌形象分(fēn)析有兩種觀點，一是品牌形象的(de)聯想模型;一是聯想網絡模型。其中品牌形象指的(de)是消費者記憶中品牌聯想對(duì)品牌感知的(de)反應，品牌聯想從總體上體現了(le)品牌形象，決定了(le)品牌在消費者心目中的(de)地位。品牌聯想是消費者在與品牌的(de)長(cháng)期接觸中形成的(de)，它反映了(le)消費者對(duì)品牌的(de)認知和(hé)情感，同時(shí)也(yě)預示著(zhe)消費者未來(lái)的(de)行爲傾向。

　　品牌形象建立是由品牌識别、品牌定位和(hé)品牌個(gè)性三者互動形成的(de)。品牌識别的(de)精髓在于回答(dá)與一個(gè)特定品牌相關的(de)問題即品牌個(gè)性、品牌的(de)長(cháng)期目标和(hé)最終目标、品牌的(de)持續性、品牌的(de)價值、品牌的(de)基本事實、品牌的(de)認識符号等。品牌定位是品牌識别的(de)一部分(fēn)，是建立一個(gè)主張，這(zhè)個(gè)主張必須與衆不同，同時(shí)用(yòng)以顯示其優于競争品牌之處。

　　品牌定位描述是構成某一個(gè)目标消費者群體的(de)目标與知覺的(de)根本基礎。品牌管理(lǐ)者對(duì)品牌定位描述反映了(le)品牌在整個(gè)組織中能夠綜合和(hé)共享公司的(de)願景，并能指導人(rén)們對(duì)品牌管理(lǐ)進行戰略性思考。然而，消費者更喜歡看到這(zhè)種品牌定位描述所對(duì)應的(de)最終結果，即他(tā)們更喜歡了(le)解品牌的(de)設計如何，定位是否合理(lǐ)，溝通(tōng)宣傳以及銷售渠道是否暢通(tōng)和(hé)有效。

　　品牌個(gè)性是回答(dá)“說什(shén)麽”的(de)問題，掌握品牌個(gè)性是完成品牌傳播的(de)核心要求。品牌個(gè)性是以品牌定位爲基礎的(de)，品牌個(gè)性反映品牌定位，又往往是對(duì)品牌定位的(de)深化(huà)。品牌傳播一緻性應從品牌内部要素(品牌的(de)識别系統、品牌内涵)開始，保持企業或品牌精神理(lǐ)念的(de)一緻。

　　在不同産品類别的(de)品牌形象與消費者自我概念研究中發現，随著(zhe)消費者自我概念與品牌形象的(de)一緻性程度趨同，消費者對(duì)其品牌的(de)購(gòu)買意願會随之增強。商品的(de)購(gòu)買、展示和(hé)使用(yòng)可(kě)以向個(gè)體或者其他(tā)人(rén)傳遞一種象征意義，個(gè)體爲了(le)維護和(hé)強化(huà)其自我概念，就必然要使消費行爲與自我概念相一緻。品牌形象分(fēn)析爲提升品牌形象策略奠定了(le)基礎，否則品牌形象策略很難達到預期的(de)效果。

　　如今在市場(chǎng)經濟條件下(xià)，消費者完全可(kě)以在不同品牌之間進行自由的(de)選擇。在追求一緻性的(de)影(yǐng)響下(xià)，消費者将根據其對(duì)真實自我所持有的(de)概念而消費。他(tā)們通(tōng)過購(gòu)買與其真實自我概念相類似的(de)産品或服務來(lái)保持一緻性。實踐證明(míng)，成功的(de)品牌形象提升品牌策略。