啤酒品牌區(qū)别對(duì)手的(de)戰略定位分(fēn)析

　　啤酒行業在來(lái)說是發展相對(duì)成熟的(de)，但就我國啤酒行業雖說在銷量上數據可(kě)觀，但在品牌建設上卻存在很多(duō)問題。這(zhè)就導緻了(le)我國啤酒行業品牌模糊、産品線不清等等的(de)問題。本文我們就從啤酒品牌戰略定位角度來(lái)分(fēn)析下(xià)啤酒品牌建設與傳播的(de)問題。

　　我國啤酒在品牌戰略定位上存在的(de)問題

　　1.啤酒整體低端，跑量爲主定位不清

　　從消費總量來(lái)看，中國啤酒銷量在都是巨大(dà)的(de)，然而人(rén)均銷量卻還(hái)不足美(měi)國一半。近年來(lái)中國啤酒的(de)發展從2013年一直到2017年，啤酒産量與銷量雙雙下(xià)跌，大(dà)多(duō)中小型啤酒企業經營舉步維艱，行業競争愈發激烈。雖說啤酒行業的(de)集中度一再提升，但與發達國家仍有一定的(de)差距，雖然前五大(dà)啤酒企業中國産啤酒集團占據了(le)三個(gè)位置，但國産啤酒品牌整體仍處于低價水(shuǐ)平。市場(chǎng)上的(de)高(gāo)價啤酒多(duō)爲兩大(dà)外資集團旗下(xià)的(de)進口品牌，如何突破現有格局是國産啤酒必須思考的(de)問題。

　　2.國内品牌品牌爲求銷量，使用(yòng)低價銷售戰略，不清楚用(yòng)戶需求

　　目前國内啤酒市場(chǎng)的(de)老大(dà)當屬華潤啤酒。旗下(xià)雪(xuě)花啤酒系列在全國市場(chǎng)具有廣泛的(de)影(yǐng)響力，在遼甯、四川、天津、山西、安徽、貴州、浙江、江蘇等地表現強勢。但需要在品牌戰略定位卻是犯了(le)很多(duō)錯誤。價格便宜是雪(xuě)花啤酒能夠保持銷量老大(dà)的(de)主要原因，它卻并沒有意識到這(zhè)一點。低價不能成爲“差異化(huà)”，品牌可(kě)以占據低價空位，但是不能将低價作爲品牌的(de)購(gòu)買理(lǐ)由。雪(xuě)花需要做(zuò)的(de)是進一步夯實其品牌的(de)地位，讓消費者知道它是全中國賣得(de)更好的(de)啤酒，而不是“勇闖天涯”，或者“未來(lái)由你定義”，這(zhè)種誰都能說的(de)“語法正确的(de)标準廢話(huà)”。

　　3.品牌延伸，産品定位不清晰

　　青島啤酒采用(yòng)多(duō)品牌策略，搶占全國市場(chǎng)。青島啤酒的(de)銷售強勢區(qū)域在山東和(hé)陝西(在陝西又名“漢斯啤酒”)，此外其在上海、廣東、河(hé)北(běi)、江蘇、福建等地也(yě)占有一定的(de)市場(chǎng)份額。

　　相比雪(xuě)花啤酒、燕京啤酒等品牌，青島啤酒在中國消費者心智中算(suàn)是“好一點”的(de)國産啤酒，但是仍然沒有清晰的(de)定位，甚至在部分(fēn)消費者心智中形成了(le)“不在山東喝不到正宗青島啤酒”的(de)認知。

　　啤酒品牌戰略定位核心

　　1.啤酒企業發展戰略和(hé)遠(yuǎn)期目标

　　結合啤酒企業的(de)發展戰略和(hé)遠(yuǎn)期目标，有選擇、有側重的(de)分(fēn)配資源，發展符合細分(fēn)市場(chǎng)需求的(de)産品品牌。

　　其一爲地域戰略：要确定重點發展全國市場(chǎng)還(hái)是區(qū)域市場(chǎng)，以及其未來(lái)增長(cháng)重點在一、二線城(chéng)市還(hái)是三、四線城(chéng)市。随著(zhe)中國城(chéng)鎮化(huà)進程的(de)加快(kuài)，三、四線城(chéng)市的(de)消費潛力将被進一步挖掘，啤酒在這(zhè)些區(qū)域的(de)消費有望趕上一、二線城(chéng)市的(de)水(shuǐ)平。

　　其二是産品戰略：啤酒品牌産品戰略定位要明(míng)晰市場(chǎng)戰略，是走高(gāo)端産品以質量和(hé)差異性取勝，還(hái)是走規模化(huà)發展路線，以期在中低端市場(chǎng)以量取勝?

　　2.品牌影(yǐng)響力和(hé)價值

　　從消費者角度出發，深刻了(le)解消費者内心需求，結合具體的(de)市場(chǎng)需求，對(duì)影(yǐng)響大(dà)，品牌價值高(gāo)，在消費者中享有一定信譽、認知度和(hé)滿意度高(gāo)的(de)品牌要予以培養，不能輕易放棄。

　　3.管理(lǐ)架構

　　從公司管理(lǐ)架構出發，選擇合适的(de)品牌戰略。如果母公司行使控股公司職能，扮演财務監督的(de)角色，更加關心的(de)是利潤和(hé)，那麽公司實行的(de)是高(gāo)度分(fēn)權的(de)管理(lǐ)模式。此種管理(lǐ)模式比較适合發展多(duō)品牌。在總公司和(hé)子公司的(de)架構下(xià)，子公司作爲立的(de)法人(rén)，實行立核算(suàn)，母、子公司在财務上相互立。子公司享有生産和(hé)經營等各方面自主的(de)權利，但總公司對(duì)子公司的(de)經營方針和(hé)投資計劃擁有決定權。此種管理(lǐ)模式較爲适合“n+1”的(de)品牌模式。

　　啤酒品牌戰略定位區(qū)别于競争對(duì)手的(de)策略

　　1.針對(duì)對(duì)手/競品，所制定的(de)差異化(huà)優勢定位：如瓜子二手車的(de)“直賣”模式與其它競品/對(duì)手的(de)B2C/CB2定位相區(qū)隔;

　　2.品牌發展機會的(de)尋找：因爲處在如今激烈的(de)同質化(huà)競争中，一個(gè)品牌要想持續發展，光(guāng)靠産品力是無法解決的(de)，所以差異化(huà)的(de)品牌定位，是剪開同質化(huà)競争“枷鎖”的(de)有力工具。

　　3.營銷洞察(心智定位)：品牌定位的(de)産出與确立，在于爲自身品牌塑造一種比競争對(duì)手更有利的(de)營銷機會，即用(yòng)戶沖突的(de)解決，如“怕上火，喝XXX”，就是解決用(yòng)戶“怕上火”的(de)内在沖突問題，從而通(tōng)過在“預防上火”這(zhè)一洞察和(hé)定位，在消費者心智中形成了(le)一種有效的(de)資源，即用(yòng)戶心智的(de)占領。

　　4.利益的(de)匹配：品牌定位的(de)核心作用(yòng)不僅僅是形成有效的(de)區(qū)隔化(huà)，更爲關鍵的(de)是通(tōng)過差異化(huà)的(de)品牌訴求，将自身獨特的(de)利益(賣點)傳遞給受衆，從而赢得(de)廣泛的(de)品牌能量傳播，進而調用(yòng)了(le)市場(chǎng)與用(yòng)戶的(de)力量來(lái)爲品牌形成一種聲量(能量)，這(zhè)就是品牌利益之于品牌定位間協同效應的(de)更大(dà)威力發揮。