珠寶品牌營銷策劃方案

　　珠寶品牌營銷策劃方案

　　近年來(lái)，随著(zhe)人(rén)們生活水(shuǐ)平的(de)迅速提高(gāo)和(hé)審美(měi)觀念的(de)不斷變化(huà)，時(shí)尚珠寶品牌在中國市場(chǎng)蓬勃發展。接下(xià)來(lái)，以珠寶品牌策劃爲主題，爲珠寶公司提供一些珠寶品牌策劃思路，成功的(de)品牌不僅可(kě)以是成功的(de)時(shí)期，而且必須具有長(cháng)期的(de)品牌生命力。任何品牌的(de)成功都不是一步之遙，而是可(kě)持續的(de)。随著(zhe)時(shí)代的(de)變遷，它會遇到各種各樣的(de)品牌問題。希望爲珠寶品牌規劃提供一些參考。

　　一、市場(chǎng)分(fēn)析

　　年銷售額達2600多(duō)億的(de)中國珠寶市場(chǎng)，如一塊巨大(dà)的(de)，誘人(rén)的(de)，芳香的(de)蛋糕，吸引了(le)無數制造商。目前，在中國珠寶市場(chǎng)上，以“謝瑞麟”和(hé)“周大(dà)福”爲代表的(de)香港品牌以及以卡地亞和(hé)寶格麗爲代表的(de)國際品牌已憑借資金，品牌，管理(lǐ)，渠道等優勢登陸中國内地以國産品牌“老鳳祥”等，上演了(le)珠寶市場(chǎng)争奪之戰;而有些品牌位于二線和(hé)三線品牌，不甘示弱，他(tā)們直接發動了(le)價格戰，使競争幾乎白熱(rè)化(huà)。

　　經過市場(chǎng)調研發現以下(xià)問題：

　　1.珠寶品牌競争是低層次的(de)

　　現在，所有企業的(de)目光(guāng)都集中在廣告和(hé)價格等相對(duì)較低水(shuǐ)平的(de)競争手段上，還(hái)沒有進入較高(gāo)水(shuǐ)平的(de)服務和(hé)形象競争的(de)範疇。所有主要品牌都通(tōng)過價格戰建立了(le)市場(chǎng)份額，這(zhè)是當前競争中最常見的(de)方法之一。

　　2.品牌形象定位模糊不清

　　由于珠寶品牌長(cháng)期以來(lái)沒有清晰地成型，因此珠寶品牌一直含糊不清，品牌的(de)内涵很淺，使人(rén)們感到缺乏品牌魅力，有些企業盡管對(duì)産品進行了(le)升級調整，但在品牌宣傳及渠道規模方面調整還(hái)不到位。

　　3.營銷管理(lǐ)松懈

　　由于管理(lǐ)上的(de)疏忽，市場(chǎng)銷售一線的(de)營銷部門和(hé)銷售人(rén)員(yuán)處于松散狀态，市場(chǎng)基礎工作薄弱。

　　4.公司的(de)士氣低落

　　缺乏凝聚力和(hé)核心向心力。

　　二、珠寶企業目标消費人(rén)群定位

　　(1)情侶購(gòu)買;

　　(2)父母給兒(ér)女(nǚ)購(gòu)買;

　　(3)特定的(de)送禮人(rén)群。

　　舍去以往那種“大(dà)而全”、“把所有想賣寶石的(de)客戶都納入到我的(de)客戶中來(lái)”的(de)市場(chǎng)觀念，這(zhè)樣可(kě)以有效避免“什(shén)麽都想抓、但又什(shén)麽都抓不住”市場(chǎng)局面的(de)出現。這(zhè)樣做(zuò)的(de)原因有以下(xià)二點：

　　(1)明(míng)确了(le)目标客戶群，就可(kě)以集中自己各方面的(de)優勢，從渠道、宣傳、服務等各方面有針對(duì)性的(de)投入，避免了(le)資源的(de)浪費，在小而專的(de)市場(chǎng)範圍内精耕細作;

　　(2)有利于渠道的(de)拓展，針對(duì)以上三種主要購(gòu)買人(rén)群，我們把渠道拓展到以下(xià)三個(gè)方面：①、婚姻登記所;②、婚紗影(yǐng)樓;③、樓盤銷售商，在目标客戶群比較集中的(de)地方适當做(zuò)一些促銷和(hé)産品宣傳;

　　三、确定營銷策略

　　針對(duì)上述問題，我們采訪了(le)目标消費者群，公司一線産品銷售人(rén)員(yuán)和(hé)内部管理(lǐ)人(rén)員(yuán)，并秘密采訪了(le)主要競争對(duì)手的(de)一線銷售情況。理(lǐ)解的(de)同時(shí)，我們還(hái)對(duì)産品賣點，品牌定位，消費者品牌偏好，促銷方式，媒體偏好等進行了(le)一系列的(de)專業測試，最終形成了(le)以下(xià)市場(chǎng)策略：

　　1.建立産品品牌，樹立品牌個(gè)性，遵循個(gè)性鮮明(míng)，溝通(tōng)方便的(de)原則;

　　2.在溝通(tōng)中，我們必須運用(yòng)技巧來(lái)努力達到“四兩撥千斤”的(de)效果;

　　3.必須完善銷售終端的(de)陳列，努力營造高(gāo)尚時(shí)尚的(de)氛圍，以提高(gāo)品牌的(de)含金量和(hé)檔次;

　　4.堅決不打價格戰，避免對(duì)品牌形象的(de)不利影(yǐng)響，而是通(tōng)過一些巧妙的(de)事件營銷，爲消費者實現間接利潤，進而吸引消費者;

　　5.重塑服務體系，通(tōng)過各種直觀的(de)方法直接溝通(tōng)和(hé)影(yǐng)響消費者。通(tōng)過企業軟件的(de)建設，全面增強産品競争力，使消費者放心購(gòu)買，逐步培養顧客的(de)意識和(hé)忠誠度。

　　四、整合營銷推廣

　　目前，各種珠寶公司仍處于品牌混戰階段，尚無清晰的(de)品牌個(gè)性和(hé)形象。因此，給珠寶公司明(míng)确的(de)品牌定位，通(tōng)過一定的(de)載體和(hé)言辭，增強品牌形象，并完全打動消費者，已成爲所有工作的(de)重中之重。在對(duì)市場(chǎng)研究的(de)數據進行分(fēn)析之後，我們将珠寶公司的(de)目标客戶定位在20至30歲的(de)年輕人(rén)中。他(tā)們充滿活力和(hé)激情。這(zhè)些人(rén)中的(de)大(dà)多(duō)數人(rén)都遠(yuǎn)離家鄉，他(tā)們一個(gè)人(rén)在大(dà)城(chéng)市裏，渴望有一個(gè)成功的(de)“流動”家庭，與此同時(shí)，由于田野裏的(de)人(rén)們，所以他(tā)們特别珍惜愛(ài)情，親情和(hé)友誼。因此，我們爲珠寶公司創造了(le)這(zhè)樣一個(gè)“年輕，時(shí)尚，熱(rè)情”的(de)品牌形象，并附有“香港珠寶公司，與您真誠溝通(tōng)”的(de)口号，不僅令人(rén)耳目一新，而且還(hái)通(tōng)過品牌的(de)張力效應定位，它随著(zhe)情感而動，并給消費者完整的(de)真實感受。

　　目前，主要的(de)珠寶品牌都有各種各樣的(de)優惠活動，消費者迷茫了(le)。從特價銷售到某些類型的(de)某些型号，購(gòu)買産品和(hé)精美(měi)禮品，再到與産品所在商場(chǎng)的(de)促銷活動(例如100送30)聯系等等;以及某些二線和(hé)三線品牌，産品會根據實際價格以直接折扣的(de)形式出售(折扣20%，折扣50%，折扣3.8%)。

　　對(duì)産品以“大(dà)折扣”的(de)打折形式進行銷售，雖然對(duì)産品的(de)終端銷售有一定的(de)促進作用(yòng)，但有以下(xià)幾方面的(de)劣勢：

　　(1)珠寶對(duì)于大(dà)多(duō)數消費者而言，屬于昂貴的(de)商品，因此消費者在購(gòu)買此類商品時(shí)，會綜合考慮各方面的(de)因素(如價格、款式、自身經濟條件、品牌、服務等)，因此消費時(shí)特别理(lǐ)性，而商家隻但但考慮價格的(de)因素盲目打折，消費者則會認爲産品不真、質量不好或商家爲牟取暴利而私自擡高(gāo)價格欺騙消費者等，反而使消費者對(duì)商品産生不信任感和(hé)排斥的(de)情緒，結果就可(kě)能會造成“售貨員(yuán)剛給消費者說我們的(de)珠寶一律5折銷售，消費者扭頭就走”的(de)尴尬局面。

　　(2)盲目打折不利于産品品牌形象的(de)樹立，“便宜無好貨、好貨不便宜”，在消費者的(de)潛意識裏，“便宜”往往與低檔次、過時(shí)、包裝不好、質量差等聯系起來(lái)，爲了(le)尋求可(kě)*的(de)保障及“心理(lǐ)上的(de)虛榮”，甯可(kě)賣一些“高(gāo)檔産品”;

　　(3)目前，絕大(dà)部分(fēn)珠寶商家在對(duì)其産品進行促銷實行“價格直接打折”的(de)方式，促銷方式單一雷同，沒有新意，一方面消費者對(duì)此形式已不再有新鮮感和(hé)興趣，另一方面反而造成消費者對(duì)品牌的(de)不認可(kě)或懷疑态度，最終造成“價格打折無效果”的(de)局面。

　　五、珠寶企業增加增值服務

　　爲了(le)提高(gāo)終端顧客的(de)認知度和(hé)吸引消費者，也(yě)爲了(le)使消費者對(duì)珠寶企業的(de)服務有一個(gè)具體、客觀的(de)認識，并區(qū)别于其它競争對(duì)手(通(tōng)過市場(chǎng)調查得(de)知，其它競争對(duì)手沒有把服務明(míng)确标示出來(lái)，隻是有消費者問的(de)時(shí)候，售貨員(yuán)才被動說出來(lái))，把服務作爲一個(gè)增值的(de)亮點，把服務的(de)内容明(míng)确的(de)在終端展示出來(lái)，使消費者一目了(le)然。

　　(1)由珠寶協會的(de)高(gāo)級鑒定師免費爲消費者鑒定足金、鑽石，并負責推薦到權威機構鑒定;

　　(2)香港珠寶企業的(de)每一件産品均有國家珠寶玉石質量監督檢驗中心頒發的(de)鑒定證書(shū);

　　(3)所有售出的(de)産品均附一張香港珠寶企業的(de)商品質量保證卡;

　　(4)所購(gòu)的(de)首飾可(kě)免費改制，戒指可(kě)加大(dà)縮小;

　　(5)開通(tōng)珠寶咨詢熱(rè)線;

　　(6)訂婚戒送一束玫瑰花，生曰買任何一款金銀珠寶首飾均可(kě)獲生曰卡一張及鮮花一束;

　　(7)免費爲顧客清洗、抛光(guāng)金器，免費包裝禮品;

　　(8)微笑(xiào)服務、百問不煩、文明(míng)禮貌、不欺不詐;

　　(9)設立情侶首飾專櫃，太太首飾專櫃等特色專櫃，提供個(gè)性化(huà)服務;

　　六、珠寶行業終端管理(lǐ)

　　(1)珠寶展示及擺放标準;

　　(2)宣傳品投遞及發放;

　　(3)終端宣傳品量及品種類型;

　　(4)銷售人(rén)員(yuán)推介與終端說辭;

　　(5)産品促銷及跟銷;

　　(6)珠寶咨詢及導購(gòu);

　　珠寶業作爲一種精神吸引力産業，珠寶公司希望成爲一個(gè)好的(de)品牌，除了(le)擁有自己的(de)珠寶公司的(de)資本實力外，珠寶品牌規劃将是整個(gè)珠寶品牌發展的(de)重點。是否制定适合時(shí)代發展的(de)珠寶品牌計劃解決方案，是珠寶品牌成功的(de)前提。