企業VI設計的(de)作用(yòng)及其原則

　　企業形象是企業自身重要的(de)無形資産， 因爲它代表著(zhe)企業的(de)信譽、産品質量、人(rén)員(yuán)素質等等，良好的(de)企業形象不僅能給企業帶來(lái)良好的(de)社會效益同時(shí)還(hái)能給企業帶來(lái)良好的(de)經濟效益。 世界名牌“可(kě)口可(kě)樂(yuè)”，其标志身價 359.2億美(měi)元，是其年營業額的(de)兩倍。 知名企業的(de)有形資産和(hé)銷售額與無形資産之間的(de)巨大(dà)差額令衆多(duō)企業家怦然心動， 因此塑造企業形象， 實施企業名牌商标戰略便逐漸成爲有長(cháng)遠(yuǎn)眼光(guāng)企業的(de)長(cháng)期戰略。

　　一、企業的(de)品牌開發戰略

　　企業的(de)名牌商标戰略又稱企業 CIS 戰略， 是名牌企業以名牌商标爲核心，從企業整體，全方位運作而顯現名牌商标形象， 提高(gāo)企業知名度的(de)一種戰略， 是企業名牌總體戰略中的(de)一個(gè)非常重要的(de)組成部分(fēn)。 它不是一般的(de)管理(lǐ)工程，也(yě)不僅僅是視覺傳達設計，更不能簡單地定義爲裝潢美(měi)術設計，它是運用(yòng)視覺設計手段，通(tōng)過一系列名牌商标形象的(de)設計将企業的(de)經營理(lǐ)念，管理(lǐ)特色、産品包裝風格、營銷準則與策略，以名牌商标形象爲核心， 形成一種整體形象， 由内到外進行企業與社會之間的(de)信息交流與傳播， 以最快(kuài)的(de)速度、 最深的(de)印象讓社會公衆注意自己， 從而塑造出企業最佳形象， 獲得(de)社會的(de)價值觀、 認同感、 達到營銷目的(de)與目标的(de)一種系統戰略。

　　(一)CIS 戰略的(de)形成與發展

　　CIS 這(zhè)個(gè)企業名牌商标形象組織化(huà)、 系統化(huà)的(de)戰略體系最早源于第一次世界大(dà)戰前德國的(de)“AEG”全國性電器公司 ，該公司采用(yòng)設計師彼得(de)·貝漢斯所設計的(de)商标， 應用(yòng)在系列性的(de)電器産品上，展開了(le)統一視覺形象的(de) CI雛形。 在二次世界大(dà)戰後，國際經濟進入了(le)一個(gè)新的(de)發展時(shí)期，企業經營朝多(duō)元化(huà)、 國際化(huà)的(de)遠(yuǎn)大(dà)目标發展， 這(zhè)就使得(de)建立一套具有統一性、完整性、組織性的(de)企業商标形象識别體系， 以傳達正确的(de)企業信息，樹立企業個(gè)性，創造獨特的(de)經營理(lǐ)念成爲一種迫切的(de)需求。 20 世紀 50 年代開始，歐美(měi)等先進國家的(de)大(dà)型企業紛紛導入CI 戰略。 并由此帶來(lái)了(le)良好的(de)經濟效益和(hé)社會效益。 20 世紀 80年代以後，CI 戰略更是迅速成爲歐美(měi)、 日本等國重要的(de)企業營銷管理(lǐ)戰略， 成爲企業市場(chǎng)競争的(de)重要法寶。

　　多(duō)年來(lái)， 我國的(de)企業由于受到計劃經濟體制的(de)束縛，缺乏“市場(chǎng)營銷”概念，因此一直缺乏創造企業形象這(zhè)一巨大(dà)無形資産的(de)現代意識，20 世紀 90 年代社會主義市場(chǎng)經濟模式定型後，CIS 才逐漸引入和(hé)盛行， 先後創意設計了(le)太陽神、 樂(yuè)百氏等一批極具個(gè)性的(de)企業形象。 如今，在中國 CI 戰略已成爲熱(rè)門話(huà)題， 諸多(duō)企業紛紛舉起了(le)“CI”的(de)大(dà)牌。 1993 年 5月(yuè)在北(běi)京舉辦的(de) “首屆企業形象塑造策略研討(tǎo)會” 更爲這(zhè)股熱(rè)潮注入了(le)興奮劑。

　　(二)CI 戰略的(de)構成要素

　　CI 也(yě)稱 CIS， 是英文 Corpo-rate Identity System 的(de)縮寫 ，一般譯爲 “企業視覺形象識别系統”。

　　它包括理(lǐ)念識别 MI、 行爲識别BI、視覺識别 VI。VI 即 (Visual Identity)， 通(tōng)譯爲視覺識别， 是 CIS 系統中最具傳播力和(hé)感染力的(de)層面。 人(rén)們所感知的(de)外部信息， 有 83%是通(tōng)過視覺通(tōng)道到達人(rén)們心智的(de)。 也(yě)就是說， 視覺是人(rén)們接受外部信息的(de)最重要和(hé)最主要的(de)通(tōng)道。 企業形象的(de)視覺識别，即是将 CI 的(de)非可(kě)視内容轉化(huà)爲靜态的(de)視覺識别符号， 以無比豐富的(de)多(duō)樣的(de)應用(yòng)形式，在最爲廣泛的(de)層面上，進行最直接的(de)傳播。 設計科學、實施有利的(de)視覺識别， 是傳播企業經營理(lǐ)念、建立企業知名度、塑造企業形象的(de)快(kuài)速便捷之途。

　　如果說行爲識别系統是 CI的(de)手，視覺識别系統是 CI 的(de)臉的(de)話(huà)， 理(lǐ)念識别系統就是 CI 的(de)頭，無論缺少哪一塊，CI 都是殘缺不全的(de)。 CI 之臉———VI，作爲企業視覺識别， 是 CI 的(de)靜态表現，是一種具體化(huà)、 視覺化(huà)的(de)符号識别傳達方式。 它是将企業理(lǐ)念、企業文化(huà)、服務内容、企業規則等抽象語言，以視覺傳播的(de)手段，将其轉換爲具體符号形式， 應用(yòng)在企業形象上面。 一個(gè)品牌要向消費者傳達有價值的(de)信息， 視覺化(huà)傳達是其中很重要的(de)一種方式。 現代生理(lǐ)學、心理(lǐ)學的(de)研究證明(míng)，人(rén)所感覺接收到的(de)外界信息中，83%來(lái)自視覺，11%來(lái)自聽(tīng)覺，3.5%來(lái)自嗅覺，1.5%來(lái)自觸覺， 另有 1%來(lái)自味覺。 無疑，以視覺符号的(de)系統設計來(lái)傳達品牌信息，VI 是 CI 中最形象直觀、 最具有沖擊力的(de)部分(fēn)，因此是一種非常有效的(de)方式。

　　二、企業的(de)VI設計及其在商标戰略中的(de)重要作用(yòng)

　　( 一 )VI 設計能 爲我們的(de) 企業帶來(lái)什(shén)麽

　　1.在明(míng)顯地将該企業與其他(tā)企業區(qū)分(fēn)開來(lái)的(de)同時(shí)又确立該企業明(míng)顯的(de)行業特征或其他(tā)重要特征， 确保該企業在經濟活動當中的(de)獨立性和(hé)不可(kě)替代性; 明(míng)确該企業的(de)市場(chǎng)定位， 屬企業的(de)無形資産的(de)一個(gè)重要組成部分(fēn);2.良好的(de)企業形象可(kě)以幫助商企優化(huà)資源環境， 這(zhè)些爲企業參與市場(chǎng)競争提供強大(dà)的(de)保證;3.傳達該企業的(de)經營理(lǐ)念和(hé)企業文化(huà)， 以形象的(de)視覺形式宣傳企業;4.以自己特有的(de)視覺符号系統吸引公衆的(de)注意力并産生記憶， 使消費者對(duì)該企業所提供的(de)産品或服務産生最高(gāo)的(de)品牌忠誠度;5.提高(gāo)該企業員(yuán)工對(duì)企業的(de)認同感，提高(gāo)企業士氣。

　　下(xià)面我們通(tōng)過兩組案例來(lái)深入了(le)解 VI 在品牌戰略中起到的(de)重要作用(yòng)：

　　杭州張小泉剪刀(dāo)是中國傳統名牌産品，始創于 1663 年，具有三百多(duō)年的(de)悠久曆史， 清乾隆年間被列爲宮廷用(yòng)剪， 是當時(shí)聞名遐迩的(de)“五杭之一”。 随著(zhe)改革開放的(de)深入， 再加上經濟浪潮的(de)沖擊， 企業忽略自身形象和(hé)産品形象的(de)弊端就充分(fēn)暴露出來(lái)了(le)。 由于産品形象不鮮明(míng)， 全國各地的(de)不少民營加工企業假冒張小泉品牌，進行不法銷售活動，導緻許多(duō)消費者投訴産品質量有問題，對(duì)張小泉的(de)聲譽造成了(le)負面影(yǐng)響，給企業造成不可(kě)估量的(de)損失。 這(zhè)些問題的(de)出現， 使企業對(duì)自身發展有了(le)憂患感， 意識到品牌形象給企業帶來(lái)的(de)附加值是多(duō)麽重要。 再加上國外同類産品的(de)沖擊，如“雙立人(rén)”剪刀(dāo)的(de)熱(rè)銷，使這(zhè)家百年老店(diàn)的(de)市場(chǎng)份額縮小， 面臨生存危機。 這(zhè)時(shí)候，企業領導人(rén)果斷采取措施，引入 VI 設計，通(tōng)過改變産品的(de)字體和(hé)顔色及其輔助設計，産品品牌有了(le)鮮明(míng)的(de)特征，形成了(le)自己企業的(de)獨立形象。 最終經過視覺識别系統的(de)統一設計和(hé)調整， 張小泉的(de)新企業形象比原來(lái)更鮮明(míng)，更具活力，既保持了(le)中國的(de)老字号企業的(de)曆史和(hé)文化(huà)特征， 又形成了(le)與時(shí)代同步的(de)現代感。 在産品投放市場(chǎng)和(hé)産品推廣的(de)兩年多(duō)時(shí)間裏， 産品新形象受到銷售部門的(de)好評和(hé)消費者的(de)認可(kě)， 企業效益也(yě)有了(le)很大(dà)的(de)提高(gāo)。

　　“水(shuǐ)能載舟，亦能覆舟”，有的(de)企業爲了(le)吸引顧客， 把自己的(de)視覺形象、 宣傳廣告等做(zuò)的(de)過于花哨， 使人(rén)對(duì)該企業的(de)視覺定位模糊不清， 讓人(rén)覺得(de)似是而非或産生不正确的(de)聯想。 例如“廣東發展銀行”，該銀行的(de)标準字體“廣東發展銀行” 六個(gè)字居然沒頭沒腦(nǎo)地使用(yòng)了(le)一般僅在正文排版時(shí)才使用(yòng)的(de)标準楷書(shū)! 這(zhè)不僅使得(de)該标志中的(de)标準字體與其左邊的(de)圓形标志的(de)關系嚴重失衡， 而且令銀行應該持有的(de)那種可(kě)靠，穩健，持重的(de)形象蕩然無存; 有些視覺效果與企業經營範圍和(hé)理(lǐ)念乃至企業文化(huà)的(de)精髓相距甚遠(yuǎn)甚至背道而馳，還(hái)有的(de)過于追求時(shí)尚，缺乏長(cháng)久的(de)生命力等。

　　上面的(de)兩組案例告訴我們，VI 設計的(de)引用(yòng)要合理(lǐ)并且優秀。

　　一個(gè)優秀合理(lǐ)的(de) VI 應該明(míng)顯地将該企業與其他(tā)企業區(qū)分(fēn)開來(lái)，同時(shí)又确立該企業顯著的(de)行業特征或其他(tā)重要特征， 保證企業在經濟活動中的(de)不可(kě)替代性， 還(hái)應傳達該企業經營理(lǐ)念和(hé)企業文化(huà)。 以形象的(de)視覺形式宣傳企業，以自己特有的(de)視覺符号系統吸引大(dà)衆的(de)注意力， 使消費者對(duì)該企業所提供的(de)産品或服務産生更高(gāo)的(de)忠誠度， 在内部還(hái)應該提高(gāo)企業員(yuán)工對(duì)企業的(de)認同感， 提高(gāo)員(yuán)工士氣，增強企業凝聚力。 在企業成功推出自己企業品牌形象以後，随著(zhe)企業知名度的(de)不斷提高(gāo)，會給企業帶來(lái)巨大(dà)的(de)商業利益，也(yě)讓企業在同行業中站穩了(le)腳跟，不斷在進步中尋求發展。 企業在今後的(de)商業運作中還(hái)應繼續打品牌戰略，把品牌事業進行到底，這(zhè)樣才能創造出商業的(de)奇迹。

　　(二 )VI 設計 是 整 個(gè) CI 戰略中的(de)視覺表現形式

　　VI 設計是整個(gè)企業識别中傳播力量和(hé)感染力最具體， 最直接，項目最多(duō)，層面最廣的(de)靜态識别符号。 在完整的(de) CI 系統中，MI是核心，是最高(gāo)決策層，給整體系統奠定了(le)理(lǐ)論基礎和(hé)行爲準則，所有的(de)行爲活動與視覺設計都是圍繞 MI 這(zhè)個(gè)中心展開的(de)。 但是MI 是抽象思考的(de)精神理(lǐ)念，難以具體體現其中的(de)内涵， 表達其精神實質。 BI 是行爲活動的(de)動态形式，偏重其中的(de)過程，少有具體的(de)視覺形象。 而 VI 是企業的(de)視覺識别系統，它包括基本要素(企業名稱、标志、标準字、标準色、企業造型等)和(hé)應用(yòng)要素(産品造型、辦公用(yòng)品、 服裝、 招牌、 交通(tōng)工具等)，它通(tōng)過這(zhè)些具體符号的(de)視覺傳達設計直接進入人(rén)腦(nǎo)。

　　CI 傳達的(de)主要對(duì)象是人(rén) ，CI的(de)識别性強弱與否與 BI 和(hé) VI 出現的(de)頻(pín)率和(hé)視覺沖擊力強弱有關。 而 VI 的(de)視覺效果是主要的(de)決定性因素。 視覺傳達設計中的(de)具體符号， 其本身的(de)意義不需要經過理(lǐ)解即可(kě)直接進入人(rén)的(de)感覺。符号的(de)直接性和(hé)簡要性是視覺傳達的(de)特征所在， 根據心理(lǐ)學的(de)理(lǐ)論， 人(rén)類日常接收外界刺激所獲得(de)的(de)“信息”，經由視覺器官獲得(de)者約占所有知覺器官 (聽(tīng)覺、味覺、嗅覺、觸覺、視覺)70%以上，更重要的(de)是視覺器官所接受的(de)信息在人(rén)類的(de)記憶庫中具有較高(gāo)的(de)回憶值。 企業的(de)文化(huà)特征、經營内容、産品的(de)特點，企業精神，必須通(tōng)過整體的(de)視覺系統， 尤其是具有強烈沖擊力的(de)視覺符号将具體可(kě)見的(de)視覺形象與内涵特質的(de)抽象概念融爲一體， 以傳達企業情報信息， 從引起注意———産生興趣———産 生 欲 望 ———強 迫 記憶———采取行動， 最終達到促進銷售，爲名牌商标樹立高(gāo)知名度，爲企業創造較高(gāo)的(de)社會經濟效益的(de)目的(de)。

　　( 三 )VI 系統 中的(de) 标 志 是 企業與品牌的(de)靈魂

　　标志是一種具有直觀形象的(de)符号組合。 作爲企業的(de)标志，它具有豐富的(de)内涵和(hé)明(míng)确特定的(de)含義。 企業标志是通(tōng)過造型簡單、意義明(míng)确的(de)統一标準的(de)視覺符号，将經營理(lǐ)念、 企業文化(huà)、 經營内容、企業規模、産品特性等要素，傳遞給社會公衆， 使之識别和(hé)認同企業的(de)圖案和(hé)文字。 企業标志代表企業全體。 對(duì)生産、銷售商品的(de)企業而言， 是指商品的(de)商标圖案， 但它不僅僅隻是一種商品的(de)商标， 同時(shí)也(yě)是構成商标品牌特征的(de)重要内容， 是現代經濟市場(chǎng)中品牌意識的(de)集中體現， 是一種高(gāo)度凝結的(de)商品符号， 代表著(zhe)整個(gè)企業的(de)形象和(hé)信譽。 沒有品牌标志的(de)産品，便沒有質量的(de)保證，也(yě)就無從建立産品的(de)信譽。 因此品牌是企業的(de)産品信譽， 也(yě)是企業的(de)生命。

　　我們來(lái)看一看當前世界馳名标志的(de)身價：“可(kě)口可(kě)樂(yuè)” 标志價值 359.2 億美(měi)元， 相當于其年營業總額的(de)三倍。 “萬寶路”标志價值 330.4 億美(měi)元， 相當于其年營業總額的(de)二倍。 “百威”啤酒标志價值 102 億美(měi)元， 相當于其年營業總額的(de)一倍。 “百事可(kě)樂(yuè)”标志價值 96 億美(měi)元，當于其年營業總額的(de)二倍。 “雀巢咖啡”标志價值85 億美(měi)元，當于其年營業總額的(de)一倍。 目睹這(zhè)些世界名牌标志的(de)昂貴身價， 我們就不難理(lǐ)解爲什(shén)麽企業家都那麽重視企業組織的(de)标志。 因爲名牌标志具有不可(kě)抗拒的(de)潛在促銷力和(hé)支持力， 能幫助企業走向成功之路， 給企業帶來(lái)巨大(dà)的(de)市場(chǎng)效益。 “可(kě)口可(kě)樂(yuè)”總裁曾自豪地說， 即使一夜之間他(tā)的(de)工廠化(huà)爲灰燼， 他(tā)仍可(kě)憑借“可(kě)口可(kě)樂(yuè)”的(de)标志聲譽從銀行獲款死而複生。

　　可(kě)見現代企業的(de)商标标志就是企業自身發展的(de)一種依托與保證，是一筆巨大(dà)的(de)無形資産。 正因爲标志的(de)這(zhè)種特殊性， 使得(de)标志在整個(gè) VI 設計中占有主導地位。它的(de)設計成功與否直接關系到整個(gè) VI 設計的(de)品質。 一個(gè)成功的(de)标志在公衆的(de)心目中與企業視同一物(wù)。 标志設計精良與否，不僅決定标志能否準确傳達企業理(lǐ)念、精神的(de)能力， 也(yě)關系到公衆對(duì)企業印象的(de)優劣。 所以企業要樹立自己的(de)品牌， 開展品牌戰略切不可(kě)忽略标志的(de)設計。

　　三、企業VI設計的(de)原則

　　(一) 充分(fēn)反映和(hé)傳達 MI 的(de)原則

　　作爲完整的(de) CIS 中的(de) VI 設計不同于一般的(de)美(měi)術設計， 根據CI 的(de)結構，VI 是企業理(lǐ)念的(de)視覺表達形式。 VI 設計除了(le)依循一般的(de)美(měi)學原理(lǐ)，設計構成法則外，還(hái)需注重企業的(de)理(lǐ)念精神。 脫離了(le)企業理(lǐ)念， 根本不存在 VI 設計，或者隻是缺乏内涵的(de)圖解。 因此，在整個(gè) VI 設計過程中，必須遵循充分(fēn)反映和(hé)傳達 MI 的(de)原則。設計中雖不能對(duì) MI 進行逐字逐句的(de)說明(míng)，但一種圖案、字體、色彩等組合會産生十分(fēn)明(míng)确的(de)意義，應從各個(gè)方面多(duō)層次、 多(duō)方位傳達MI 的(de)實質。

　　(二)設計元素和(hé)風格的(de)統一性原則

　　“統一性” 是 CI 開發中非常重要的(de)概念，也(yě)是 VI 設計中必須遵循的(de)原則。 其基本元素和(hé)應用(yòng)元素在設計元素和(hé)設計風格上都必須保持高(gāo)度一緻。 視覺識别的(de)一緻性可(kě)加強傳達信息的(de)頻(pín)率與強度。 産生倍增的(de)擴散效果、統一的(de)設計形式還(hái)可(kě)以節約設計制作成本，方便視覺識别系統的(de)管理(lǐ)，并可(kě)将設計水(shuǐ)準經常保持在一定水(shuǐ)平。

　　(三)可(kě)實施性原則

　　在設計時(shí)應考慮其設計實際使用(yòng)中的(de)可(kě)能性與可(kě)行性， 包括制作成本、時(shí)間、媒體印刷極限、材質等， 國内企業更應當顧及企業本身的(de)規模和(hé)經濟實力以及所處的(de)物(wù)質和(hé)文化(huà)環境， 有選擇地制定 VI 設計規劃，避免片面地追求“标新立異”。 21 世紀的(de)企業競争不僅僅是産品品質、品種之戰，更重要的(de)還(hái)是企業形象之戰。 市場(chǎng)在呼喚著(zhe)名牌商标， 面對(duì)錯綜複雜(zá)、瞬息萬變的(de)市場(chǎng)環境，希望衆多(duō)企業通(tōng)過品牌優勢、 名牌商标優勢樹立良好的(de)企業形象，進而尋求更多(duō)的(de)機會， 得(de)到更大(dà)的(de)發展。

　　一般說來(lái)， 完整的(de)品牌戰略應該是企業理(lǐ)念、 戰略目标和(hé)企業策略的(de)有機統一。 從企業形象、産品形象到銷售形象作出完整的(de)規劃， 而最後是通(tōng)過終端活動和(hé)市場(chǎng)實踐體現出品牌的(de)實力。 在這(zhè)個(gè)過程中，VI 設計是實現企業品牌戰略的(de)重要手段。 依據品牌發展戰略的(de)内在邏輯， 在确立企業理(lǐ)念和(hé)戰略目标之後， 就應進一步研究實踐企業理(lǐ)念、 實現名牌戰略目标相應的(de)策略顯得(de)尤爲重要。 首先完成核心産業的(de)升級與擴張，打造品牌核心競争力。 其次産品升級與産品創新相結合，推動行業革命; 戰略聯盟與規範營銷相結合，推動營銷領域革命;物(wù)流配送與電子商務相結合，推動流通(tōng)業的(de)革命;增強科技含量，擡高(gāo)行業準入門檻， 實現同跨國公司、跨國科研機構的(de)戰略聯合。

　　現代企業之間的(de)競争， 是企業整體形象的(de)競争， 而企業形象競争的(de)深層次問題是企業實施品牌戰略、創造名牌的(de)問題。

　　由此看來(lái)， 品牌不僅僅是一個(gè)名字，而是企業精神的(de)象征，不僅僅代表優良的(de)品質、 豐富的(de)文化(huà)内涵、時(shí)尚的(de)設計、合理(lǐ)的(de)價格和(hé)完善周到的(de)服務， 還(hái)應肩負起引導消費規範市場(chǎng)的(de)責任， 其強大(dà)的(de)品牌生命力還(hái)在于其倡導的(de)企業文化(huà)氛圍、 價值觀念和(hé)消費理(lǐ)念， 并對(duì)企業員(yuán)工不斷地進行價值理(lǐ)念的(de)整合教育， 形成企業自身的(de)文化(huà)。

　　而 VI 設計對(duì)企業品牌戰略的(de)重要性說明(míng)， 視覺識别系統的(de)美(měi)好形象成爲企業照(zhào)亮大(dà)地的(de)太陽。在當今的(de)企業運營中，競争的(de)關鍵是形象，形象的(de)核心是品牌，世界著名企業的(de)生存與發展無不依靠成功優秀的(de)品牌形象。 市場(chǎng)競争就是品牌的(de)競争， 品牌是通(tōng)向國際市場(chǎng)的(de)綠(lǜ)卡， 是企業經濟效益和(hé)社會效益的(de)結晶， 是企業巨大(dà)的(de)無形資産， 更是企業的(de)生命。