土特産品牌形象全案策劃方案

　　我們從生活中的(de)點滴不難發現，現代的(de)人(rén)更喜歡以綠(lǜ)色和(hé)舒适爲主，因此土特産一詞就進入了(le)我們的(de)生活，雖說“土特産”是以"土"、"特"吸引消費，但是從深次來(lái)分(fēn)析，消費者反應包裝的(de)外表、品質的(de)标準不能"土"，也(yě)就是土其"味"而不能土其"形"。

　　土特産行業可(kě)以算(suàn)的(de)上是從2011起的(de)一個(gè)新興行業，自2010年初，開始出現一些規模化(huà)的(de)特産店(diàn)，之前做(zuò)這(zhè)個(gè)行業的(de)都是一些小本的(de)經營，很難形成氣候，幹貨市場(chǎng)雖然多(duō)屬于特産，但是由于其較容易被消費者認可(kě)和(hé)接受，現在也(yě)已經有了(le)較穩定的(de)市場(chǎng)。

　　目前的(de)土特産行業分(fēn)類還(hái)是按照(zhào)地區(qū)來(lái)劃分(fēn)的(de)，食品類行業隻要是走大(dà)衆化(huà)的(de)路線，在商城(chéng)一般情況下(xià)隻要價格合理(lǐ)，還(hái)是很容易被市場(chǎng)認可(kě)的(de)。也(yě)有很多(duō)特産是一些高(gāo)端類産品，由于其生長(cháng)環境和(hé)加工工藝的(de)特殊性，造成其價格比較高(gāo)，這(zhè)類産品主要是通(tōng)過禮品的(de)形式進入市場(chǎng)。

　　目前土特産行業的(de)經營模式分(fēn)爲兩種，一種是商場(chǎng)化(huà)經營，以規模取勝，一種是小型化(huà)經營，這(zhè)部分(fēn)大(dà)多(duō)數都是特産點的(de)形式。種形式一般情況下(xià)是面臨著(zhe)産品比較難以控制，銷售路線比較窄，客戶集中的(de)問題，惠賓特産配送商城(chéng)誠招的(de)合作加盟商完全不用(yòng)顧慮到這(zhè)些内容，商城(chéng)采用(yòng)了(le)線上宣傳銷售和(hé)線下(xià)加盟店(diàn)的(de)形式爲加盟商提供了(le)良好的(de)品牌效應，銷售沒有之憂。

　　目前土特産行業在今後的(de)發展中還(hái)是有相當大(dà)的(de)空間，配合現代人(rén)們對(duì)特産的(de)需求和(hé)競争格局以及優質的(de)農産品生産的(de)發展，必将會展現其發展的(de)經濟優勢。

　　土特産品牌形象全案策劃方案

　　1.市場(chǎng)分(fēn)析

　　錦州小菜屬于土特産的(de)範疇，市場(chǎng)上土特産的(de)競争很激烈，他(tā)們的(de)産品定位一般是禮品和(hé)贈品，他(tā)們的(de)營銷渠道選擇自建直營店(diàn)和(hé)，批發商合作和(hé)零售店(diàn)，他(tā)們的(de)廣告特色強調健康，曆史蘊含。需求情況多(duō)位過節贈送禮品，返家攜帶特産或作爲旅遊觀光(guāng)是購(gòu)買。本地推廣很好，大(dà)範圍推廣效果有限，進出口需求上升。

　　2.自身分(fēn)析

　　錦州小菜主要産品有：馳名中外的(de)什(shén)錦小菜類、蝦油制品類、蝦醬類、鹽漬菜類五大(dà)類一百餘個(gè)品種。什(shén)錦小菜創始于清朝康熙年間，距今已有三百年多(duō)的(de)曆史，系貢品而聞名于世。乾隆皇帝東巡祭祖途經錦州品嘗什(shén)錦小菜時(shí)贊不絕口，并揮筆寫下(xià)對(duì)聯：“名震塞外九百裏，味壓江南(nán)十三樓”，橫批：“什(shén)錦小菜”。

　　一九九二年，溥傑老先生重書(shū)此聯，并題寫廠名。這(zhè)一文化(huà)遺産已用(yòng)于産品包裝裝潢之中，使什(shén)錦小菜成爲曆史文化(huà)産品。有深厚的(de)文化(huà)底蘊，有享譽海内外的(de)名聲。

　　3.拟定策劃方案

　　定位：禮品與家常小菜，不僅過節旅遊這(zhè)些特殊情況可(kě)以買，一年四季都可(kě)以買來(lái)作爲常用(yòng)食品。如果單純作爲禮品，就要受到時(shí)令的(de)限制，而錦州小菜又不屬于奢侈品。而定位包含家常小菜就能夠突破傳統思維，擴大(dà)銷量，擴大(dà)市場(chǎng)占有率。

　　定價：分(fēn)層次和(hé)分(fēn)包裝定價，分(fēn)别适合禮品和(hé)家常小菜。

　　情感訴求：親朋好友一起吃(chī)，更溫馨。注入感情因素使得(de)再以地方特色和(hé)文化(huà)内涵泛濫的(de)廣告語中獨樹一幟，更有人(rén)情味。

　　寓于獨特魅力：以乾隆皇帝禦筆，“名震塞外九百裏，味壓江南(nán)十三樓”，橫批：“什(shén)錦小菜”。配上曆史淵源，打造品牌文化(huà)和(hé)品牌形象。

　　推廣手段：在錦州對(duì)外交流文化(huà)節中作爲參展和(hé)交流項目，樹立農産品深加工的(de)标杆，提升馳名品牌形象。建立錦州地方特色推廣機構，攜産品參加各種博覽會，展覽會，參加農業節目，贊助電視節目，讓更多(duō)經銷商了(le)解錦州小菜。利用(yòng)網絡傳媒進行宣傳。

　　分(fēn)銷渠道選擇：可(kě)控區(qū)域内，成本合算(suàn)建立直營店(diàn);市場(chǎng)未開拓地區(qū)選擇大(dà)型當地大(dà)型批發商;城(chéng)市中選擇直接供貨大(dà)型連鎖和(hé)零售店(diàn)。根據實際情況選擇多(duō)種分(fēn)銷渠道，避免單一渠道的(de)不足，很好利用(yòng)多(duō)種分(fēn)銷形式實現整體效應。

　　土特産發展的(de)出路

　　1.政府推動行業整合加速産業競争

　　行業整合的(de)旋風正席卷特産行業，這(zhè)是政府所想，也(yě)是民心所向。區(qū)域特産目前大(dà)多(duō)是中小企業和(hé)手工作坊，有幾家甚至有數十家同樣的(de)企業提供同樣的(de)産品，造成行業混亂、市場(chǎng)分(fēn)散，一直是政府部門思考的(de)重點。

　　2007年“兩會”上，溫總理(lǐ)的(de)報告中明(míng)确：發展區(qū)域龍頭企業才是解決三農問題的(de)根本。近年來(lái)無論從政府的(de)政策力度還(hái)是資金支持力度，都在不斷創造新高(gāo)。對(duì)于各地的(de)龍頭企業，就必須要運用(yòng)品牌的(de)力量，快(kuài)速實現跨越。

　　從産業發展的(de)角度和(hé)順應市場(chǎng)需求，爲了(le)實現規模化(huà)、産業化(huà)，組織統一采購(gòu)，統一品牌已成趨勢，在此中間必将會有能代表地方特色，有能力參與市場(chǎng)競争的(de)品牌受到關注和(hé)支持，形成品牌化(huà)效應，加速了(le)産業品牌化(huà)的(de)競争。

　　2.意識+速度=産業

　　更先有品牌意識的(de)企業才可(kě)能是更大(dà)的(de)赢家，當所有的(de)同類産品還(hái)在打擦邊球、價格戰、回扣戰等一些比較原始的(de)營銷手段時(shí)，隻要更個(gè)把産品做(zuò)成品牌，用(yòng)品牌的(de)思想來(lái)運作企業，就能赢得(de)行業80%的(de)資源優勢和(hé)消費忠誠。

　　快(kuài)魚吃(chī)慢(màn)魚，已成爲生态法則，把優勢轉化(huà)爲盛世，隻有靠速度。

　　縱觀中國的(de)特産行業，各企業營銷水(shuǐ)平相當，同質化(huà)嚴重，要想成爲産業必須憑借敏銳的(de)目光(guāng)，更先發起攻勢，樹立品牌，搶占市場(chǎng)先機，搶先達到市場(chǎng)更大(dà)化(huà)，才能是市場(chǎng)的(de)更大(dà)受益者。市場(chǎng)上的(de)遊戲規則永遠(yuǎn)是由先行者制定，先發制人(rén)，後發而受制于人(rén)。

　　3.産業優勢必将被特色品牌所壟斷

　　市場(chǎng)競争的(de)加劇，任何一個(gè)企業都不得(de)不面對(duì)這(zhè)樣一個(gè)不争的(de)事實：每個(gè)行業都供大(dà)于求，衆多(duō)的(de)競争品牌分(fēn)争有限的(de)市場(chǎng)資源。行業越成熟，這(zhè)種現象也(yě)就越明(míng)顯。這(zhè)就像群狼争奪一塊肉一樣，肉是有限的(de)，而狼卻越來(lái)越多(duō)。要想讓自己的(de)品牌立于不敗之地，緻勝的(de)關鍵已經不僅是如何取悅消費者，而是如何打敗競争對(duì)手，從競争品牌的(de)口裏奪食。随著(zhe)競争的(de)不斷深入，品牌營銷的(de)關鍵是如何搶奪更多(duō)的(de)資源，資源争奪與壟斷将成爲未來(lái)品牌競争的(de)焦點。“品牌壟斷資源，品牌代表品類”。是企業發展的(de)目标，也(yě)是市場(chǎng)的(de)規律。