近年來(lái)，餐飲行業的(de)發展越業越成熟，行業競争越來(lái)激烈，企業的(de)經營卻往往應對(duì)無方。在企業的(de)經營方式上，除了(le)樹立良好的(de)企業形象、搞好餐飲企業的(de)内部環境、搞高(gāo)服務質量、創新服務内容外，宣傳策劃往往被忽視或做(zuò)得(de)不夠。
其實，一個(gè)好的(de)宣傳策劃，往往能夠使企業的(de)經營達到意料不到的(de)效果。
有這(zhè)麽一個(gè)例子：在日本，有家“吃(chī)光(guāng)餐館”，在開業不久就遇上了(le)麻煩事，幾百名員(yuán)工舉行罷工，引起了(le)媒體的(de)報道，企業幾乎陷于絕境。老闆山田爲了(le)企業的(de)前途，給員(yuán)工加了(le)工資。平息事件之後的(de)山田突發奇想：“我完全可(kě)以利用(yòng)這(zhè)次罷工來(lái)增加餐館的(de)知名度和(hé)美(měi)譽度。”于是，他(tā)在餐館的(de)進門處、餐桌旁、吧台前等顯眼的(de)地方面貼滿了(le)條幅，上面寫著(zhe)“歡迎罷工”、“我們歡迎攻擊”等字樣。
這(zhè)種莫名其妙的(de)舉動，調動了(le)顧客的(de)好奇心，很多(duō)人(rén)爲了(le)滿足好奇都跑來(lái)光(guāng)顧。更令山田欣喜的(de)是，他(tā)的(de)舉動還(hái)引來(lái)的(de)新聞媒體的(de)競相報道。于是“吃(chī)光(guāng)餐館”立即成爲大(dà)阪市的(de)一個(gè)新聞熱(rè)點，名聲一下(xià)子響了(le)。當然不是員(yuán)工罷工的(de)負名聲，而是企業正确對(duì)待罷工，改善員(yuán)工工作和(hé)生活環境，接受媒體和(hé)社會意見，改善服務質量的(de)好名聲。
山田由此嘗到了(le)“做(zuò)廣告”宣傳企業的(de)好處，但他(tā)還(hái)是不想花錢。一天，他(tā)租用(yòng)了(le)十幾頭牛，給牛穿上寫著(zhe)店(diàn)名的(de)紅紅綠(lǜ)綠(lǜ)的(de)衣服，牛背上載滿洋蔥、青椒、馬鈴薯、雞鴨魚鵝，由自己領頭，牽著(zhe)牛在大(dà)街(jiē)上招搖過市。成千上萬的(de)市民被這(zhè)種别開生面的(de)“宣傳”所吸引，紛紛駐足觀看，而媒體又一次将這(zhè)事炒得(de)火熱(rè)。
僅據報社統計，這(zhè)兩次爲“吃(chī)光(guāng)餐館”刊載的(de)文字，如果以廣告費計算(suàn)，山田至少要付上1000萬日元，相當于他(tā)第一年營業收入的(de)七分(fēn)之一。由于别出心裁的(de)宣傳，第二年的(de)營業額達到了(le)億元，第三年達到了(le)4億日元，到第四年時(shí)，已成爲大(dà)阪市的(de)第一餐館，銷售額達到了(le)18億日元。
我們可(kě)以從這(zhè)個(gè)事例看出宣傳對(duì)一個(gè)企業經營的(de)重要性。可(kě)以說吃(chī)光(guāng)餐廳在内部環境、服務質量、服務内容這(zhè)些方面和(hé)經營了(le)多(duō)年的(de)老店(diàn)相比隻會差而不可(kě)能強。而一個(gè)負面的(de)事件，讓老闆山田認識到宣傳的(de)重要，從而改變了(le)企業的(de)發展方向。
那麽餐飲企業在充分(fēn)認識到宣傳策劃的(de)重要性之後，具體操作又要注意那些方面呢(ne)?
就上面的(de)事例來(lái)說有以下(xià)幾點值得(de)我們思考：
一、要盡量少花錢。
現今很多(duō)企業也(yě)重視宣傳，經常舉辦些美(měi)食節之類的(de)活動，并請媒體進行報道。結果常是錢花了(le)，活動搞了(le)，好象對(duì)餐館經營沒有什(shén)麽明(míng)顯的(de)效果。
那麽山田是如何做(zuò)的(de)呢(ne)?
1、抓住人(rén)們關注的(de)熱(rè)點問題。
應該說，他(tā)的(de)餐館當時(shí)正是人(rén)們關注的(de)熱(rè)點，但熱(rè)點的(de)核心是他(tā)們餐館員(yuán)工的(de)待遇差、管理(lǐ)員(yuán)工的(de)方式有問題。于是他(tā)擺出了(le)一副積極改善員(yuán)工工作和(hé)生活環境，虛心接受媒體和(hé)社會意見的(de)态度。此舉當然一下(xià)抓住了(le)群衆和(hé)媒體的(de)心結，吸引了(le)他(tā)們的(de)眼球。
2、是巧用(yòng)新聞事件。
山田的(de)第二次宣傳創意并不十分(fēn)高(gāo)明(míng)，如果是别人(rén)用(yòng)了(le)他(tā)的(de)這(zhè)個(gè)策劃案，可(kě)能效果平平，但對(duì)于“吃(chī)光(guāng)餐館”來(lái)說就不一樣，山田的(de)第一次宣傳策劃還(hái)可(kě)以說是無奈之舉，但第二次的(de)宣傳策劃就是一個(gè)巧用(yòng)新聞事件的(de)舉措。表現了(le)山田的(de)經營頭腦(nǎo)和(hé)宣傳意識。
首先：“吃(chī)光(guāng)餐館”仍然很受人(rén)們的(de)關注，這(zhè)時(shí)，舉行這(zhè)樣一個(gè)活動能讓這(zhè)種關注不至消失并激起他(tā)們的(de)繼續感知的(de)興趣。其次，在“歡迎罷工、歡迎攻擊”之後，肯定要有新的(de)餐飲服務項目和(hé)服務方式，以展示餐館的(de)新形象。而這(zhè)次的(de)原料上街(jiē)，正是切合人(rén)們“且聽(tīng)下(xià)回分(fēn)解”的(de)心理(lǐ)。
二、多(duō)做(zuò)企業正面形象宣傳
很多(duō)企業都喜歡做(zuò)産品宣傳。但是産品宣傳有很多(duō)缺點。首先是廣告的(de)負面效應。當前假廣告害人(rén)的(de)事屢見不鮮，在一再被傷害之後，人(rén)們對(duì)廣告産生了(le)一種天生的(de)警戒，對(duì)廣告的(de)宣傳内容并不是完全認同。其次，餐飲廣告難做(zuò)。餐飲廣告是色香味形的(de)統一體，在電視上一晃就過去了(le)，在平面上也(yě)很難以給人(rén)以直觀立體的(de)表現。
1、隻有做(zuò)形象宣傳，才是企業的(de)正确品牌推廣方向。
在山田的(de)宣傳活動中，它的(de)第一次宣傳，就是一個(gè)企業形象宣傳，他(tā)的(de)宣傳目的(de)是傳達一個(gè)能“積極改善員(yuán)工工作和(hé)生活環境，虛心接受媒體和(hé)社會意見”的(de)企業形象。這(zhè)是一個(gè)正确的(de)企業形象，因爲你生存在一個(gè)有著(zhe)嚴格的(de)社會秩序和(hé)遊戲規則的(de)社會裏，你的(de)顧客不可(kě)能都是有著(zhe)和(hé)你一樣情節的(de)企業老闆，而是普遍意義上的(de)社會大(dà)衆。
很多(duō)企業在做(zuò)宣傳時(shí)，總愛(ài)表現自己的(de)實力和(hé)能力，但是這(zhè)些東西都有王婆賣爪之嫌，豈便你不和(hé)賈寶玉同姓，但對(duì)于大(dà)衆來(lái)說，一定有更好、更多(duō)的(de)選擇。
2、企業的(de)形象以企業的(de)社會責任感、守法意識等最爲重要。
一個(gè)企業如果隻有利已性而沒有利他(tā)性，那麽它就失去了(le)存在的(de)社會價值，就隻能體現單個(gè)價值，這(zhè)樣的(de)企業得(de)不到社會與大(dà)衆的(de)認同。在餐飲行業，企業形象的(de)傳播，基本上是以口口相授方式爲主。一家餐館如果連自己的(de)員(yuán)工都不認同，在社會上絕對(duì)不會有好的(de)口碑。公司的(de)人(rén)性化(huà)管理(lǐ)、員(yuán)工較高(gāo)的(de)工薪福利、合理(lǐ)的(de)工作時(shí)間、守法經營、照(zhào)章(zhāng)納稅，這(zhè)些都應該是企業形象宣傳的(de)重要内容。而這(zhè)些宣傳，比單純的(de)做(zuò)一套CIS強多(duō)了(le)。
也(yě)許山田身上的(de)事件是偶然的(de)，但是這(zhè)種利用(yòng)負面事件做(zuò)正面宣傳的(de)案例并不少見。
在禽流感暴發時(shí)，一些地方的(de)領導帶頭吃(chī)雞吃(chī)鴨，并由媒體大(dà)肆報道，以表示該地的(de)雞鴨可(kě)以放心吃(chī)，這(zhè)也(yě)是一個(gè)成功的(de)對(duì)企業産品安全性的(de)新聞策劃。這(zhè)一行爲比企業自身訴說、相關部門出具檢測報告都強。
如果大(dà)衆的(de)目光(guāng)并沒有集中在企業身上(不管是好的(de)還(hái)是壞的(de))，如何去利用(yòng)熱(rè)點問題呢(ne)?那就要借勢和(hé)造勢。
三、借勢和(hé)造勢
什(shén)麽是“借勢”?先來(lái)看一個(gè)流傳于營銷界的(de)經典“借勢”案例：
一位書(shū)商手頭積壓了(le)一批書(shū)賣不出去，眼看就要大(dà)虧本了(le)。情急之下(xià)，出版商想了(le)一個(gè)點子：給總統送去一本，并頻(pín)頻(pín)聯系征求意見。忙得(de)不可(kě)開交的(de)總統随便回了(le)一句：“這(zhè)書(shū)不錯。”這(zhè)一來(lái)出版商如獲至寶，大(dà)做(zuò)宣傳：“現有總統喜愛(ài)的(de)書(shū)出售。”還(hái)把“這(zhè)書(shū)不錯”四個(gè)字印在封面上。于是，手頭的(de)書(shū)很快(kuài)被搶購(gòu)一空。不久，這(zhè)個(gè)出版商又有一批書(shū)，便照(zhào)方抓藥，給總統送去一本，總統有了(le)上次的(de)教訓，想借機奚落一番，就在送來(lái)的(de)書(shū)上寫道：“這(zhè)書(shū)糟透了(le)。”總統還(hái)是上了(le)套兒(ér)，書(shū)商又大(dà)肆做(zuò)宣傳：“現有總統討(tǎo)厭的(de)書(shū)出售。”人(rén)們出于好奇争相搶購(gòu)，書(shū)很快(kuài)便全部賣掉。第三次，出版商再次把書(shū)送給總統，總統有了(le)前兩次被利用(yòng)的(de)教訓，幹脆緊閉金口不理(lǐ)不睬。然而出版商還(hái)有話(huà)說。這(zhè)次他(tā)的(de)宣傳詞是“現有令總統難以下(xià)結論的(de)書(shū)，欲購(gòu)從速”。結果，書(shū)還(hái)是被搶購(gòu)一空。
在這(zhè)個(gè)故事裏，“勢”就是總統，借著(zhe)有巨大(dà)影(yǐng)響力的(de)總統的(de)“評價”，書(shū)商成功地把書(shū)都賣出去了(le)。
所以，“借勢”就是借助具有相當影(yǐng)響力的(de)事件、人(rén)物(wù)、産品、故事、傳說、影(yǐng)視作品、社會潮流等，策劃出對(duì)自己有利的(de)新聞事件的(de)策劃方式。
什(shén)麽是造勢?造勢，就是依靠後天行爲，通(tōng)過各種手段創造有利态勢，吸引公衆注意力，從而提升物(wù)質産品、精神産品乃至個(gè)人(rén)和(hé)地方的(de)知名度。一是種用(yòng)現在的(de)材料，變成媒體、社會關心的(de)問題或事件。二是組織一些公益活動，參與社會公益活動經常是要掏錢的(de)。不過由此帶來(lái)的(de)正面社會形象也(yě)是單純的(de)廣告不能比拟的(de)。因此，企業主動組織或參與社會公益活動對(duì)樹立企業良好的(de)社會形象并由此獲得(de)較好的(de)經濟效益，一直是一些企業宣傳策劃的(de)重點。
武漢凡藝印象
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