品牌策劃和(hé)企業策劃的(de)區(qū)别?

很多(duō)企業把企業策劃和(hé)品牌策劃都混爲一談，或者把它們的(de)職能和(hé)權限模糊了(le);這(zhè)裏就簡單簡介一下(xià)企業策劃與品牌策劃的(de)區(qū)别，和(hé)它們各自的(de)職能、權限。

企業策劃部是一個(gè)企業的(de)經營管理(lǐ)機構，它是通(tōng)過對(duì)資金鏈、信息鏈、物(wù)流鏈、以及人(rén)才鏈的(de)整合爲企業的(de)發展做(zuò)出規劃與協調的(de)部門。如：企業的(de)目标根據地域來(lái)分(fēn)爲整體目标、區(qū)域目标;根據時(shí)間來(lái)分(fēn)爲長(cháng)期目标和(hé)短期目标。企業策劃部的(de)工作是制定目标，爲實現目标協調和(hé)監督各個(gè)部門來(lái)完成目标。

品牌策劃是通(tōng)過市場(chǎng)調查，應用(yòng)産品、價格、渠道、促銷等策略在顧客心中建立觀念。品牌策劃部的(de)作用(yòng)和(hé)權限在企業的(de)不同發展階段有不同的(de)表現。企業的(de)發展分(fēn)爲建立、發展、保持、衰退、休業階段。對(duì)産品、價格、渠道、促銷策略中要考慮到的(de)問題這(zhè)裏簡略的(de)列舉一下(xià)：

策略内容

産品策略産品實體(品質)、産品服務、類别、包裝設計等

價格策略 基本價格、折扣、付款方式等

渠道策略 銷售渠道、運輸設施、存貯控制等

促銷策略 廣告、人(rén)員(yuán)推銷、營業員(yuán)推廣、公共關系等

品牌策劃在企業的(de)發展階段表現爲配合企業的(de)營銷部門開拓市場(chǎng)。這(zhè)個(gè)時(shí)期品牌策劃的(de)工作是通(tōng)過對(duì)目标市場(chǎng)的(de)調查，在産品、價格、渠道、促銷上爲營銷部門提供數據的(de)參考。如：公司想進入某一市場(chǎng)，先由企業策劃部分(fēn)定出目标及提供的(de)條件，品牌根據公司的(de)指示、通(tōng)過市場(chǎng)調查、對(duì)進入某市場(chǎng)的(de)産品和(hé)價格進行定位、對(duì)進入市場(chǎng)的(de)渠道和(hé)促銷策略進行選擇，爲營銷部進入市場(chǎng)提供數據。進入市場(chǎng)後在産品、價格、渠道、促銷上及時(shí)地爲營銷部門提供建議(yì)。原因是企業在發展階段還(hái)沒有在顧客心中産生品牌效應，這(zhè)時(shí)公司的(de)資金鏈、信息鏈、物(wù)流鏈、人(rén)才鏈還(hái)不能更好的(de)進行品牌意識的(de)傳播。

在企業的(de)保持期中，品牌策劃部與市場(chǎng)營銷部是同等的(de)地位。因爲企業在這(zhè)時(shí)銷售渠道已經基本穩定，市場(chǎng)營銷部在這(zhè)時(shí)主要工作是客戶的(de)維護。而品牌策劃部這(zhè)時(shí)可(kě)以利用(yòng)公司現有資金鏈、信息鏈、物(wù)流鏈、人(rén)才鏈應用(yòng)産品、價格、渠道、促銷等策略來(lái)培養和(hé)增強顧客心中的(de)品牌效應。這(zhè)時(shí)公司賣的(de)不是産品，賣的(de)就是觀念，賣的(de)就是意識，就像聯想電腦(nǎo)、蒙牛牛奶、海爾電器等。顧客一想買電腦(nǎo)就會想到“聯想電腦(nǎo)”，一想到買牛奶就想到蒙牛一樣。

企業在衰退期，品牌策劃的(de)作用(yòng)更大(dà)了(le)。因爲企業在這(zhè)時(shí)公司的(de)資金鏈、信息鏈、物(wù)流鏈、人(rén)才鏈已很完善，營銷中的(de)産品、價格、渠道策略已經成了(le)定局，促銷就是企業生存的(de)命根了(le)。它隻有通(tōng)過促銷策略來(lái)獲得(de)企業的(de)利潤。品牌策劃 的(de)責任就更大(dà)。

作爲企業策劃人(rén)和(hé)品牌策劃人(rén)要具備什(shén)麽樣的(de)能力呢(ne)?

作爲企劃人(rén)必須具備有對(duì)資金鏈、信息鏈、物(wù)流鏈、人(rén)才鏈的(de)規劃和(hé)協調的(de)能力，同時(shí)他(tā)必須與企業的(de)投資人(rén)有相同的(de)出發點。而品牌策劃人(rén)要具備對(duì)産品的(de)熟悉、能通(tōng)過産品、價格、渠道、促銷的(de)策略對(duì)市場(chǎng)進行品牌傳播，同時(shí)還(hái)要有市場(chǎng)調查能力和(hé)對(duì)新的(de)産品、價格、渠道、促銷策略進行學習(xí)并應用(yòng)的(de)能力。

在企業中，企業策劃的(de)地位是最重要的(de)，品牌策劃是爲了(le)更好的(de)配合企業的(de)發展而産生的(de)。

現在最流行的(de)品牌策劃戰略是精細化(huà)戰略。通(tōng)過對(duì)市場(chǎng)的(de)客戶進行細分(fēn)化(huà)，在産品、價格、渠道、促銷策略上進行細分(fēn)，實現滿足廣大(dà)的(de)有著(zhe)不同需求的(de)顧客的(de)要求，配合現代營銷講究的(de)深度營銷。

所謂深度營銷，就是建立在深度分(fēn)銷基礎上，強調以企業和(hé)顧客之間的(de)深度溝通(tōng)、認同爲目标，從關心人(rén)的(de)顯性需求轉向關心人(rén)的(de)隐性需求的(de)一種新型的(de)、互動的(de)、更加人(rén)性化(huà)的(de)營銷新模式、新觀念。它要求讓顧客參與企業的(de)營銷管理(lǐ)，給顧客提供無限的(de)關懷，與顧客建立長(cháng)期的(de)合作性夥伴關系，通(tōng)過大(dà)量的(de)人(rén)性化(huà)的(de)溝通(tōng)工作，使自己的(de)産品品牌産生潤物(wù)細無聲的(de)效果，保持顧客長(cháng)久的(de)品牌忠誠。它強調将人(rén)文關懷的(de)色彩體現到從産品設計到産品銷售的(de)整個(gè)過程之中，乃至産品生命周期的(de)各個(gè)階段。

深度營銷有别于深度分(fēn)銷，它不是單純的(de)渠道整合，而是指以高(gāo)效的(de)渠道體系爲顧客提供購(gòu)買便利爲基礎，通(tōng)過建立和(hé)實施高(gāo)效的(de)品牌與顧客溝通(tōng)體系，爲顧客創造更多(duō)的(de)價值，以提升顧客品牌忠誠度爲核心，提高(gāo)顧客點名購(gòu)買和(hé)反複購(gòu)買機率從而才持久保持競争優勢的(de)營銷戰略。深度營銷是從全新的(de)視野和(hé)産業位勢的(de)高(gāo)度，重新審視營銷的(de)本質，以整體的(de)競争觀爲基礎的(de)競争戰略，以區(qū)域第一爲目标的(de)市場(chǎng)策略，以全程控制的(de)管理(lǐ)模式實現營銷的(de)全方位突破。

深度營銷的(de)特點：

1、新舊(jiù)營銷理(lǐ)論的(de)完美(měi)體現。我們認爲無論4P、4C還(hái)是4R理(lǐ)論誰也(yě)沒有過時(shí)，誰也(yě)替代不了(le)誰，三個(gè)經典理(lǐ)論是相互的(de)繼承、發展和(hé)補充，這(zhè)在深度營銷模式中得(de)到完美(měi)體現。它即體現了(le)4P理(lǐ)論中高(gāo)效運用(yòng)産品、價格、促銷尤其是渠道策略的(de)重要性，也(yě)體現了(le)4C理(lǐ)論中重視需求研究(顧客)、爲顧客創新更加讓渡價值(成本)、爲顧客提供購(gòu)買方便(便利)、重視品牌信息傳播(溝通(tōng))以顧客爲中心的(de)營銷理(lǐ)念，更體現了(le)4R理(lǐ)論中通(tōng)過品牌與顧客産生認同和(hé)共鳴(關聯)、站在顧客的(de)角度及時(shí)地傾聽(tīng)顧客的(de)希望、渴望和(hé)需求，并及時(shí)答(dá)複和(hé)迅速做(zuò)出反應，滿足顧客的(de)需求(反應)、不僅強調赢得(de)用(yòng)戶，而且強調長(cháng)期地擁有用(yòng)戶，與顧客建立長(cháng)期而穩固的(de)關系(關系)、營銷活動都必須爲顧客及股東創造價值，實現雙赢爲目的(de)(回報)的(de)關系營銷的(de)理(lǐ)念。

2、渠道不是核心，顧客忠誠制勝。在深度營銷中，渠道不是核心，而是實現品牌與顧客溝通(tōng)，爲顧客提供購(gòu)買便利的(de)工具，僅僅關注渠道是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的(de)。真正的(de)核心是顧客，以重視研究和(hé)發展顧客需求，滿足并引導顧客需求，重視品牌與顧客的(de)零距離溝通(tōng)，利用(yòng)渠道平台加強品牌信息的(de)深度傳播，培養和(hé)提升顧客品牌忠誠度才是深度營銷的(de)靈魂。

3、它注重區(qū)域市場(chǎng)、核心客戶、終端渠道和(hé)企業客戶顧問等四大(dà)相互作用(yòng)的(de)核心市場(chǎng)要素的(de)協調和(hé)平衡。

4、更加注重未來(lái)和(hé)潛在的(de)營銷效益。深度分(fēn)銷從戰術的(de)層面解決産品的(de)銷售問題，而深度營銷是從戰略的(de)層面著(zhe)眼，并不滿足于産品眼前的(de)高(gāo)效銷售，重視與顧客建立持久而穩定的(de)忠誠關系，實現品牌競争優勢的(de)持久保持。