企業品牌建設策劃和(hé)品牌發展策劃内容

依據品牌策劃的(de)流程，品牌策劃的(de)内容可(kě)分(fēn)爲品牌化(huà)策劃、品牌使用(yòng)者策劃、品牌數量策劃、品牌建設策劃和(hé)品牌發展策劃等，其中品牌建設策劃和(hé)品牌發展策劃将分(fēn)别在以下(xià)兩節給予專門論述。

1.品牌化(huà)策劃

在品牌策劃中，遇到的(de)第一個(gè)問題就是是否采用(yòng)品牌。在目前激烈的(de)市場(chǎng)競争當中，品牌是企業獲取競争優勢的(de)重要手段之一，它可(kě)以爲企業賺取巨大(dà)的(de)利潤。但是，打造一個(gè)品牌往往需要企業投入大(dà)量的(de)人(rén)力、物(wù)力和(hé)财力，從而使企業的(de)成本上升。這(zhè)就是說企業在樹立品牌過程中，承擔著(zhe)一定的(de)風險，一旦品牌經營失敗，則往往會大(dà)幅削弱企業的(de)實力，甚至将一個(gè)企業拖垮。同時(shí)，有的(de)産品使用(yòng)品牌的(de)意義不大(dà)，不采用(yòng)品牌比采用(yòng)品牌的(de)效果更好。一般來(lái)說，企業在下(xià)列情況下(xià)，應當傾向于不采用(yòng)品牌。

(1)同質性産品。品種、規格相同，産品不會因爲生産者的(de)不同而出現差别。

(2)人(rén)們不習(xí)慣認牌購(gòu)買的(de)産品。比如，白糖、食鹽、一些農副産品和(hé)零部件等。

(3)生産簡單、無一定技術标準的(de)産品，如土紙、小農具等。

(4)人(rén)們已經習(xí)慣于某個(gè)經銷商的(de)品牌，樂(yuè)于在此處購(gòu)買包裝簡單、無品牌的(de)商品。

由于産品不采用(yòng)品牌會省下(xià)一大(dà)筆費用(yòng)，因此在出售價格上會具有很大(dà)的(de)優勢。例如，在20世紀70年代早期，法國巨型超市家樂(yuè)福在其商店(diàn)内推出了(le)一系列“無品牌”的(de)商品，如細條實心面、面巾紙以及罐裝桃子等，這(zhè)些産品基本屬于日常消費品和(hé)藥品，同時(shí)在質量上符合标準，但是由于産品的(de)标簽、包裝費用(yòng)以及廣告宣傳費用(yòng)的(de)減少，其售價低于那些做(zuò)廣告品牌産品的(de)20%~40%，深受那些對(duì)價格比較敏感的(de)消費者的(de)歡迎，銷量比較好。

然而，由于品牌化(huà)是一種有效的(de)市場(chǎng)營銷戰略，目前越來(lái)越多(duō)的(de)傳統上不用(yòng)品牌的(de)産品也(yě)開始采用(yòng)品牌，如大(dà)米、食油、水(shuǐ)果等。而那些原先就采用(yòng)品牌的(de)産品大(dà)部分(fēn)都加大(dà)了(le)對(duì)品牌的(de)投入。原因在于産品采用(yòng)品牌能爲企業帶來(lái)一系列的(de)好處，這(zhè)些好處包括：

(1)有利于産品在市場(chǎng)上樹立形象，減少新産品進入市場(chǎng)的(de)費用(yòng)。如果企業有一種或幾種品牌的(de)産品線，增加一種新産品到産品組合中是比較容易的(de)，在新産品進入市場(chǎng)時(shí)，更容易被消費者所接受。

(2)品牌化(huà)有助于企業細分(fēn)市場(chǎng)。通(tōng)過品牌所傳播給消費者的(de)特定信息，可(kě)以自然将消費者劃分(fēn)出不同的(de)群體，即對(duì)消費者進行市場(chǎng)細分(fēn)。例如，寶潔公司在洗發水(shuǐ)市場(chǎng)上推出飄柔、海飛(fēi)絲等多(duō)個(gè)品牌的(de)産品，每種品牌都具有針對(duì)性的(de)解決消費者對(duì)頭發某方面的(de)要求，從而更好地爲消費者服務，因此，寶潔赢得(de)了(le)洗發水(shuǐ)産品在市場(chǎng)上的(de)絕大(dà)部分(fēn)的(de)市場(chǎng)份額。

(3)品牌可(kě)以有效降低消費者的(de)價格敏感度。企業可(kě)以通(tōng)過品牌建立良好的(de)知名度、美(měi)譽度和(hé)忠誠度，品牌增加了(le)産品的(de)價值，從而有利于産品制定較高(gāo)的(de)價值。消費者對(duì)于美(měi)譽度高(gāo)的(de)品牌産品的(de)價格的(de)敏感度相比于那些無品牌或品牌知名度度低的(de)産品大(dà)大(dà)降低了(le)，他(tā)們願意付更高(gāo)的(de)價錢去買著名品牌的(de)産品，盡管實際上這(zhè)些著名品牌的(de)産品在質量上并不比其他(tā)同類産品高(gāo)出多(duō)少。

(4)品牌有助于建立公司形象。強有力的(de)品牌有助于建立公司在公衆心目中的(de)良好形象，從而使公司更容易推出新産品并獲得(de)分(fēn)銷商和(hé)消費者的(de)信任和(hé)接受。企業應根據自身産品的(de)特點、企業内部資源的(de)情況和(hé)外部市場(chǎng)的(de)情形，決定是否對(duì)其産品進行品牌化(huà)，切不可(kě)盲目的(de)進行品牌化(huà)決策，否則就極可(kě)能造成極大(dà)的(de)經濟損失。但是，對(duì)于絕大(dà)多(duō)數産品而言，品牌化(huà)已是一個(gè)不可(kě)回避的(de)現實，當企業決定爲其産品進行品牌化(huà)時(shí)，下(xià)一步的(de)工作就進入到品牌使用(yòng)者策劃階段，即确定企業的(de)産品使用(yòng)誰的(de)品牌。

企業應根據自身産品的(de)特點、企業内部資源的(de)情況和(hé)外部市場(chǎng)的(de)情形，決定是否對(duì)其産品進行品牌化(huà)，切不可(kě)盲目的(de)進行品牌化(huà)決策，否則就極可(kě)能造成極大(dà)的(de)經濟損失。但是，對(duì)于絕大(dà)多(duō)數産品而言，品牌化(huà)已是一個(gè)不可(kě)回避的(de)現實，當企業決定爲其産品進行品牌化(huà)時(shí)，下(xià)一步的(de)工作就進入到品牌使用(yòng)者策劃階段，即确定企業的(de)産品使用(yòng)誰的(de)品牌。

2.品牌使用(yòng)者策劃

當企業決定自己的(de)産品需要品牌後，就要進一步決定使用(yòng)誰的(de)品牌。對(duì)此，生産者可(kě)有三種選擇：一是使用(yòng)自己的(de)品牌，即制造商品牌;二是使用(yòng)别人(rén)的(de)品牌，如中間商品牌或别的(de)制造商品牌，即分(fēn)銷商品牌或許可(kě)品牌;三是使用(yòng)自己和(hé)别人(rén)共有的(de)品牌。做(zuò)出品牌使用(yòng)者策劃的(de)關鍵是确認哪一種做(zuò)法對(duì)企業及其産品更有利。

(1)使用(yòng)制造商品牌。絕大(dà)多(duō)數生産者都使用(yòng)自己的(de)品牌，制造商品牌長(cháng)期以來(lái)一直支配著(zhe)市場(chǎng)。

(2)使用(yòng)中間商品牌。随著(zhe)商業的(de)發展，中間商品牌得(de)到了(le)強勁的(de)發展，近十幾年來(lái)，美(měi)國等西方國家的(de)大(dà)零售商、大(dà)批發商都在發展自己的(de)品牌，例如，美(měi)國著名的(de)商業公司西爾斯·羅巴克所經營的(de)商品90%以上皆用(yòng)自己的(de)品牌。

(3)使用(yòng)混合品牌。混合使用(yòng)品牌是一種既用(yòng)生産者的(de)品牌又用(yòng)經銷商品牌的(de)策略，這(zhè)種策略有三種方式：其一，生産者部分(fēn)使用(yòng)自己的(de)品牌，部分(fēn)批量賣給經銷商，使用(yòng)經銷商品牌。這(zhè)樣既能保持本企業品牌的(de)特色，又能擴大(dà)銷路。其二，爲了(le)進入新市場(chǎng)，企業先使用(yòng)中間商的(de)品牌，取得(de)一定市場(chǎng)地位後再使用(yòng)自己制造的(de)品牌。其三，兩種品牌并用(yòng)，即一種制造商品牌與一種中間商品牌或另一種制造商品牌同時(shí)用(yòng)于一種産品，以達到兼有兩種品牌各自的(de)優點或說明(míng)某些不同的(de)特點。

3.品牌數量策劃

對(duì)于那些決定使用(yòng)自己品牌并且生産非單一産品的(de)企業來(lái)說，下(xià)一步就是要對(duì)使用(yòng)多(duō)少品牌做(zuò)出決策，企業可(kě)以根據自身的(de)具體情況選擇使用(yòng)以下(xià)幾種策略。

(1)使用(yòng)統一品牌。這(zhè)種做(zuò)法是企業的(de)各種産品使用(yòng)相同的(de)品牌推向市場(chǎng)，

(2)使用(yòng)個(gè)别品牌。這(zhè)種策略下(xià)，企業不同的(de)産品使用(yòng)不同的(de)品牌。其主要優點在于可(kě)以有效避免企業的(de)聲譽過于緊密地與各别産品聯系，同時(shí)可(kě)以爲每種産品尋求最适當的(de)品牌定位，有利于吸引顧客購(gòu)買。但是這(zhè)種做(zuò)法需要企業投入大(dà)量的(de)時(shí)間和(hé)費用(yòng)，一般實力的(de)企業無法承擔多(duō)種品牌發展和(hé)市場(chǎng)傳播所需的(de)大(dà)量資源。

(3)使用(yòng)個(gè)别的(de)統一品牌。企業依據一定的(de)标準将其産品分(fēn)類，并分(fēn)别使用(yòng)不同的(de)品牌。這(zhè)種策略可(kě)以看做(zuò)是上述兩種策略的(de)折中，可(kě)以兼收統一品牌和(hé)個(gè)别品牌兩種策略的(de)優點。例如，健力寶集團的(de)飲料類産品使用(yòng)健力寶品牌，而運動服裝類産品使用(yòng)李甯品牌。

(4)使用(yòng)統一的(de)個(gè)别品牌。這(zhè)是兼有統一品牌和(hé)個(gè)别品牌優點的(de)又一種策略。通(tōng)常是把企業的(de)商号和(hé)商徽作爲統一品牌并與每一種産品的(de)個(gè)别品牌聯用(yòng)。這(zhè)樣，在産品的(de)個(gè)别品牌前面冠以企業的(de)統一品牌，可(kě)以使新産品正統化(huà)，分(fēn)享企業已有的(de)聲譽;在企業統一品牌後面跟上産品的(de)個(gè)别品牌，又能使新産品個(gè)性化(huà)。例如，日本的(de)豐田汽車，便用(yòng)豐田卡利姆、豐田登豐和(hé)豐田皇冠等。