礦泉水(shuǐ)品牌全案策劃方案

　　礦泉水(shuǐ)品牌全案策劃方案

　　要說現在的(de)市場(chǎng)環境，那可(kě)是風起雲湧。在品牌營銷環境中，更激烈也(yě)更難做(zuò)的(de)行業，礦泉水(shuǐ)品牌算(suàn)是其中之一。任何一家礦泉水(shuǐ)品牌都說自己的(de)産品好，但是在這(zhè)樣的(de)一個(gè)自我炫耀而又過于浮誇的(de)年代，消費者早已練就火眼金睛，對(duì)此王婆賣瓜的(de)手法有了(le)很高(gāo)的(de)抗體。如何成就一個(gè)高(gāo)精尖的(de)礦泉水(shuǐ)品牌，讓消費者發自内心的(de)去接受和(hé)認可(kě)我們的(de)産品，是每一個(gè)礦泉水(shuǐ)品牌公司需要做(zuò)的(de)事情。那麽今天，先知品牌營銷策劃公司就來(lái)跟大(dà)家說一說礦泉水(shuǐ)品牌全案策劃那些事，希望能夠給大(dà)家帶來(lái)幫助。

　　一、礦泉水(shuǐ)品牌調研：

　　1.市場(chǎng)背景

　　(1)飲料市場(chǎng)競争激烈

　　飲料市場(chǎng)品種和(hé)品牌衆多(duō)，市場(chǎng)推廣投入大(dà)，利潤薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷湧現，飲料市場(chǎng)不斷被切碎細分(fēn)，瓜分(fēn)著(zhe)消費者的(de)錢袋，擠占著(zhe)飲料水(shuǐ)的(de)市場(chǎng)。

　　(2)品牌繁多(duō) 飲料水(shuǐ)分(fēn)爲純淨水(shuǐ)(包括太空水(shuǐ)、蒸餾水(shuǐ))和(hé)礦泉水(shuǐ)兩大(dà)類。全國有純淨水(shuǐ)生産企業1000多(duō)家，礦泉水(shuǐ)生産企業1000多(duō)家。在武漢市場(chǎng)，有純淨水(shuǐ)29種，礦泉水(shuǐ)21種。

　　(3)純淨水(shuǐ)各方面較之礦泉水(shuǐ)占上風

　　從廣告宣傳、營銷水(shuǐ)平、品牌号召力到消費者選擇偏好，整體上礦泉水(shuǐ)不敵純淨水(shuǐ)。純淨水(shuǐ)利用(yòng)的(de)客觀優勢是成本低廉，消費者現階段對(duì)飲料水(shuǐ)選擇上的(de)誤區(qū)。

　　(4)礦泉水(shuǐ)前景良好，潛力巨大(dà) 在發達國家，飲用(yòng)礦泉水(shuǐ)才是講健康、有品味的(de)标志。龍頭水(shuǐ)飲料品牌都是礦泉水(shuǐ)，如法國“依雲”。礦泉水(shuǐ)在龍頭上已有近百年的(de)悠久曆史。我國消費者對(duì)礦泉水(shuǐ)的(de)認識有較快(kuài)的(de)提高(gāo)，飲水(shuǐ)已不僅僅是解渴，同時(shí)還(hái)追求對(duì)身體有益。我國礦泉水(shuǐ)質量有大(dà)幅度提高(gāo)，合格率從1992年的(de)34.5%上升到1997年的(de)78.2%，部分(fēn)品牌礦泉水(shuǐ)銷量也(yě)相當大(dà)。

　　2.競争者狀況

　　更集團軍：樂(yuè)百氏、娃哈哈、康師傅，他(tā)們是更品牌;

　　集團軍：農夫山泉、怡寶、小黑(hēi)子、獲特滿，他(tā)們是強勢品牌;其他(tā)40餘種水(shuǐ)飲料是雜(zá)牌軍，是弱勢品牌。

　　更名康師傅30.64%

　　名樂(yuè)百氏28.56%

　　第三名娃哈哈15.74%

　　特點;品牌度高(gāo)，企業實力強大(dà)，廣告投入大(dà)，其中樂(yuè)百氏既生産純淨水(shuǐ)又生産礦泉水(shuǐ)，既靠純淨水(shuǐ)低成本賺錢，又靠礦泉水(shuǐ)樹形象從長(cháng)計議(yì)。

　　樂(yuè)百氏、娃哈哈相繼在湖北(běi)搶灘登陸建分(fēn)廠，實施本土化(huà)戰略，降低成本，強化(huà)競争力。

　　3.消費者狀況

　　消費者已形成購(gòu)買飲用(yòng)水(shuǐ)的(de)習(xí)慣，經常購(gòu)買者占48.89%，偶爾購(gòu)買者占48.15%，隻有 2.96%的(de)人(rén)從來(lái)不購(gòu)買。年齡結構明(míng)顯偏輕。

　　消費行爲特征：重品牌，重口感，對(duì)礦泉水(shuǐ)、純淨水(shuǐ)概念模糊，但已有一部分(fēn)消費者認識到，長(cháng)飲純淨水(shuǐ)無益，開始留意選擇優質礦泉水(shuǐ)了(le)。

　　4. 自身品牌診斷

　　對(duì)品牌把脈體檢，是決定品牌戰略規劃成功與否的(de)更步。這(zhè)一步，就像我們穿衣服系更粒扣子，如果更粒系錯了(le)，那麽後邊的(de)也(yě)一定跟著(zhe)錯。所以品牌體檢是一項非常嚴謹細緻的(de)工作，既使一個(gè)小小的(de)錯誤，也(yě)會讓你錯一子而輸全局。品牌體檢調研的(de)内容包括：品牌所在市場(chǎng)環境、品牌與消費者的(de)關系、品牌與競争品牌的(de)關系、品牌的(de)資産情況以及品牌的(de)戰略目标、品牌架構、品牌組織等等。

　　二、礦泉水(shuǐ)品牌戰略規劃：

　　1、提煉礦泉水(shuǐ)品牌的(de)核心價值，作爲企業的(de)靈魂，貫穿整個(gè)企業的(de)所有經營活動

　　礦泉水(shuǐ)品牌的(de)核心價值的(de)提煉，必需要進行全面科學的(de)品牌調研與診斷，充分(fēn)研究市場(chǎng)環境、行業特性、目标消費群、競争者以及企業本身情況，爲品牌戰略決策提供詳細、準确的(de)信息導向，并在此基礎上，提煉高(gāo)度差異化(huà)、清晰的(de)、明(míng)确的(de)、易感知、有包容性、能觸動和(hé)感染消費者内心龍頭的(de)品牌核心價值，一旦核心價值确定，在傳播過程中，把它貫穿到整個(gè)企業的(de)所有經營活動裏。

　　2、規範礦泉水(shuǐ)品牌識别系統，并把品牌識别的(de)元素執行到企業的(de)所有營銷傳播活動中去

　　以礦泉水(shuǐ)品牌核心價值爲中心，規範品牌識别系統，使品牌識别與企業營銷傳播活動的(de)對(duì)接具有可(kě)操作性;使品牌識别元素執行到企業的(de)所有營銷傳播活動中，使每一次營銷傳播活動都演繹和(hé)傳達出品牌的(de)核心價值、品牌的(de)精神與追求，确保企業的(de)每一次營銷廣告的(de)投入都爲品牌做(zuò)加法，從而爲品牌資産作累積。同時(shí)，還(hái)要制定一套品牌資産提升的(de)目标體系，作爲品牌資産累積的(de)依據。

　　3、建立礦泉水(shuǐ)品牌化(huà)模型，優選品牌化(huà)戰略;通(tōng)過整合所有的(de)資源，實現品牌價值的(de)提升

　　規劃好科學合理(lǐ)的(de)品牌化(huà)戰略,并且考慮和(hé)優選品牌化(huà)戰略,是品牌戰略規劃中重要的(de)環節。在單一産品格局下(xià)，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個(gè)品牌的(de)資産而進行的(de)，而産品種類增加後，就面臨著(zhe)很多(duō)難題。

　　對(duì)大(dà)企業而言，有關礦泉水(shuǐ)品牌化(huà)戰略與品牌化(huà)決策中一項小小決策都會體現在企業經營的(de)每一環節中，并以乘數效應加以放大(dà);品牌化(huà)戰略與品牌化(huà)決策水(shuǐ)平 高(gāo)低，将會有不同的(de)結果;如果決策水(shuǐ)平高(gāo)的(de)話(huà)，企業多(duō)赢利幾千萬、幾億元是很平常的(de)事情;如果決策水(shuǐ)平低的(de)話(huà)，導緻企業幾千萬、上億元的(de)損失也(yě)會發生。

　　4、進行理(lǐ)性的(de)礦泉水(shuǐ)品牌延伸擴張，避免“礦泉水(shuǐ)品牌稀釋”的(de)現象發生，追求品牌價值更大(dà)化(huà)

　　品牌戰略規劃的(de)另外重要内容之一，就是對(duì)品牌延伸進行科學和(hé)前瞻性的(de)規劃。因爲創建強勢礦泉水(shuǐ)品牌的(de)更終目的(de)，是爲了(le)持續獲取較好的(de)銷售與利潤，使企業能夠持續健康地發展;爲了(le)實現企業的(de)跨越式發展，就要充分(fēn)利用(yòng)品牌資源這(zhè)一無形資産，由于無形資産的(de)重複利用(yòng)是不花成本的(de)，隻要有科學的(de)态度與高(gāo)超的(de)智慧來(lái)規劃品牌延伸戰略，就能實現品牌價值的(de)更大(dà)化(huà)。

　　5、加強礦泉水(shuǐ)品牌管理(lǐ)，避免“品牌危機”事件的(de)發生，從而累積豐厚的(de)品牌資産

　　如果要創建強勢礦泉水(shuǐ)品牌，累積豐厚的(de)礦泉水(shuǐ)品牌資産，就要加強品牌的(de)日常管理(lǐ)和(hé)維護，盡量避免“品牌危機”事件的(de)發生。首先，要完整理(lǐ)解品牌資産的(de)構成，透徹理(lǐ)解品牌資産各項指标如度、品質認可(kě)度、品牌聯想、溢價能力、品牌忠誠度的(de)内 涵及相互之間的(de)關系。

　　其次，在此基礎上，結合企業的(de)實際，制定礦泉水(shuǐ)品牌建設所要達到的(de)品牌資産目标，使企業的(de)品牌創建工作有一個(gè)明(míng)确的(de)方向，做(zuò)到有的(de)放矢，減 少不必要的(de)浪費。第三，圍繞品牌資産目标，創造性地策劃低成本提升品牌資産的(de)營銷傳播策略，并要不斷檢核品牌資産提升目标的(de)完成情況，調整下(xià)一步的(de)品牌資 産建設目标與策略。第四，建立“品牌預警系統”，避免“品牌危機”事件的(de)發生;如果“品牌危機”事件真的(de)發生了(le)，要及時(shí)處理(lǐ)和(hé)用(yòng)一種聲音(yīn)說話(huà)，盡量減少品 牌的(de)損失。

　　三、礦泉水(shuǐ)品牌營銷策略：

　　1.礦泉水(shuǐ)品牌聯盟，借船出海

　　礦泉水(shuǐ)品牌聯盟經常是爲了(le)增加銷售，擴大(dà)影(yǐng)響或提升品牌形象而采用(yòng)的(de)一種策略。結對(duì)雙方可(kě)以是強強聯手，也(yě)可(kě)以強弱聯手，爲的(de)都是實現雙赢的(de)結局。特别是對(duì)品牌聯盟的(de)弱者來(lái)說借助強勢品牌，擴大(dà)自己的(de)國際影(yǐng)響，是提高(gāo)自身良好品牌形象的(de)一種有效手段。

　　但是若當強勢品牌進入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，也(yě)經常采用(yòng)這(zhè)種策略，以降低它的(de)營銷成本，盡快(kuài)實現“本土化(huà)”。總之，隻要能夠借助對(duì)方的(de)良好的(de)度、信任度或關注度，把對(duì)方的(de)一些優勢合理(lǐ)地移到自己品牌身上，就可(kě)以嘗試此種方法。

　　例如光(guāng)明(míng)牛奶和(hé)樂(yuè)百氏與龍頭公司達能的(de)合作極大(dà)地提升了(le)他(tā)們的(de)形象。大(dà)連萬達與龍頭頭号零售企業沃爾瑪的(de)合作不但提升了(le)品牌而且得(de)到不少實惠。不僅局限于同行，不同行業間的(de)結盟也(yě)能更好的(de)優勢互補。

　　如可(kě)口可(kě)樂(yuè)與方正電腦(nǎo)的(de)合作。可(kě)口可(kě)樂(yuè)曾在它的(de)包裝、海報和(hé)廣告上推出“喝可(kě)口可(kě)樂(yuè)，中方正電腦(nǎo)大(dà)獎”的(de)促銷主題，方正把銷量驚人(rén)的(de)可(kě)口可(kě)樂(yuè)當作一種廣告媒體，可(kě)口可(kě)樂(yuè)也(yě)省去自己掏獎品的(de)錢。品牌聯盟是經濟化(huà)背景下(xià)的(de)一種雙赢策略。但在雙赢的(de)背後，也(yě)承擔著(zhe)一定的(de)風險，這(zhè)要求雙方要認清自己的(de)目标和(hé)潛在的(de)風險，靈活地做(zuò)到趨利避害。

　　2.思考化(huà)，行動本土化(huà)

　　在産品同質化(huà)程度越來(lái)越高(gāo)的(de)今天，實行本土化(huà)的(de)礦泉水(shuǐ)品牌營銷策略，不失爲一種以守爲攻的(de)策略。伴随著(zhe)中國入世，中外間的(de)品牌大(dà)戰會愈演愈烈，中國必須抓住有利于品牌競争的(de)關鍵點，爲我國商品品牌賦予其物(wù)質和(hé)文化(huà)内涵。

　　礦泉水(shuǐ)品牌的(de)外形是物(wù)，其内在的(de)精神和(hé)靈魂則是一種獨特的(de)文化(huà)積澱。隻有民族的(de)才是更好的(de)。茅台酒作爲國酒而聞名于世，不僅在于它獨特的(de)釀造方式和(hé)高(gāo)品質，還(hái)有中國悠久而獨特的(de)酒文化(huà)在背後做(zuò)支撐。

　　可(kě)口可(kě)樂(yuè)爲什(shén)麽能風靡龍頭?可(kě)口可(kě)樂(yuè)自己認爲的(de)答(dá)案是：“我們賣的(de)不是商品，我們賣的(de)是一種文化(huà)，是一種美(měi)國精神。”是經濟化(huà)的(de)趨勢，讓“本土化(huà)”的(de)東西更加突顯，更加引人(rén)注目，也(yě)更容易讓企業走上差異化(huà)之路。

　　要想用(yòng)本土化(huà)的(de)商品，打開消費者的(de)錢包，還(hái)要我們企業能夠思考化(huà)。從渠道鋪設、宣傳推廣到市場(chǎng)劃分(fēn)等各方面都要著(zhe)眼于市場(chǎng)，研究的(de)消費趨勢。因爲不管是正在起步的(de)弱勢品牌，還(hái)是耳熟能詳的(de)強勢品牌，面臨的(de)競争對(duì)手都不再局限于國内的(de)企業，而是的(de)企業。

　　例如，作爲全自動化(huà)套桶洗衣機和(hé)雙桶洗衣機全國的(de)“小天鵝”，爲彌補滾筒洗衣機的(de)缺憾，繼前幾年與德國西門子公司合資成立無錫博西威股份有限公司，定 牌生産“小天鵝”滾筒洗衣機之後，又陸續與松下(xià)、惠而普、羅蘭.梅洛尼、P&G等同行業的(de)龍頭企業結成戰略聯盟。這(zhè)些國際企業将爲小天鵝 生産系列新産品，并以小天鵝的(de)品牌向龍頭各地銷售。這(zhè)種方式将有助于小天鵝迅速完善産品結構，打開國際市場(chǎng)。

　　自從有了(le)人(rén)類活動開始，就有了(le)策劃，從原始人(rén)類的(de)聚衆捕獵到現代龍頭的(de)飛(fēi)船升天，從風雲變幻的(de)戰場(chǎng)到訊息萬變的(de)商場(chǎng)，從國家的(de)政治外交到企業的(de)日常經營，無時(shí)無處都有著(zhe)策劃的(de)痕迹存在，策劃是一種普遍的(de)人(rén)類行爲，是體現人(rén)類思維高(gāo)度發展的(de)突出實踐形式，是人(rén)類創造龍頭和(hé)改造龍頭的(de)重要方式之一。 更是企業創造品牌和(hé)打造的(de)重要手段。