品牌定位策劃差異化(huà)怎麽打造？

       品牌定位策劃差異化(huà)怎麽打造？

　　所謂定位，就是令你的(de)企業和(hé)産品與衆不同，形成核心競争力，對(duì)受衆而言，即鮮明(míng)的(de)建立品牌。

　　——傑克特勞特

　　什(shén)麽是品牌呢(ne)?有人(rén)認爲品牌是産品的(de)附屬，創品思維認爲，這(zhè)個(gè)想法可(kě)是大(dà)錯特錯了(le)，對(duì)于消費者而言，産品并不存在差異，差異是品牌在心智中認知。

　　舉個(gè)例子來(lái)說，爲什(shén)麽在說起碳酸飲料時(shí)，我們首先想起的(de)時(shí)可(kě)口可(kě)樂(yuè)?因爲它在碳酸飲料的(de)品類中首先進入我們的(de)心智。百事可(kě)樂(yuè)也(yě)是碳酸飲料，可(kě)我們經常會在可(kě)口可(kě)樂(yuè)之後想起它，即使你更喜歡百事的(de)口感。

　　那麽可(kě)口可(kě)樂(yuè)的(de)到底是什(shén)麽?

　　什(shén)麽是品牌定位呢(ne)?特勞特說:定位就是在消費者心中構建差異化(huà)，就是令你的(de)企業和(hé)産品與衆不同，形成核心競争力;對(duì)受衆而言，就是鮮明(míng)的(de)建立品牌。

　　創品思維認爲，品牌定位就是明(míng)确品牌的(de)優勢，用(yòng)品牌在消費者的(de)心智中搶占最有利的(de)地位!比如聯想、蘋果、可(kě)口可(kě)樂(yuè)，都在消費者心中建立了(le)鮮明(míng)的(de)品牌定位!

　　也(yě)許你認爲他(tā)們的(de)産品并不是最好的(de)，但是你不得(de)不承認，他(tā)們的(de)地位是不可(kě)動搖的(de)，這(zhè)就是正确的(de)品牌定位的(de)力量。

　　如果品牌定位出現偏差呢(ne)?

　　雪(xuě)佛蘭曾經是全美(měi)銷量第一的(de)汽車品牌，在人(rén)們的(de)心智中，他(tā)的(de)品牌形象是家用(yòng)的(de)，小型轎車，這(zhè)是一個(gè)成功的(de)品牌定位，而現在，福特已經取代了(le)雪(xuě)佛蘭的(de)地位，雪(xuě)佛蘭究竟做(zuò)錯了(le)什(shén)麽?

　　原因就是:雪(xuě)佛蘭抛棄了(le)成功的(de)品牌定位，抛棄了(le)他(tā)的(de)特點!

　　怕上火，喝加多(duō)寶!

　　加多(duō)寶是什(shén)麽?涼茶，涼茶又是什(shén)麽?

　　涼茶就是加多(duō)寶啊!

　　當一個(gè)品牌進入你的(de)心智，你就會不由自主的(de)消費它，因爲他(tā)告訴你，你的(de)需求不僅僅是産品，而是我這(zhè)個(gè)品牌所代表的(de)産品。

　　那麽如何進行正确的(de)品牌定位呢(ne)?

　　一、搶先定位：

　　企業在進行品牌定位時(shí)，力争使自己的(de)品牌第一個(gè)進入消費者心智，搶占市場(chǎng)第一的(de)位置。

　　經驗證明(míng)，最新進入消費者心智的(de)品牌，平均比第二的(de)品牌在長(cháng)期市場(chǎng)占有率方面要高(gāo)很多(duō)，并且此種關系是不容易被改變的(de)。

　　現代企業營銷已經進入一個(gè)以品牌定位爲主的(de)時(shí)代，在這(zhè)個(gè)時(shí)代，隻發明(míng)或者發現了(le)不起的(de)事物(wù)并不夠，有時(shí)甚至還(hái)不需要，然而，一定要把占據潛在顧客心目中第一的(de)位置作爲首要之圖。

　　二、關聯定位

　　關聯定位是一種借力的(de)品牌定位，借力于某品類的(de)第一品牌進行攀附，從而達到攀龍附

　　鳳而上位的(de)目的(de)。而需要明(míng)确的(de)是，關聯定位并不适用(yòng)于所有情況，在品牌定位時(shí)以競争者爲參照(zhào)物(wù)，通(tōng)常基于以下(xià)理(lǐ)由：首先是競争對(duì)手是市場(chǎng)領導者，實力雄厚，無法正面與之競争。再次，競争對(duì)手已經樹立了(le)穩固的(de)形象，關聯競争者，可(kě)以傳遞與之相關的(de)信息。

　　三、重新定位

　　重新定位競争對(duì)手往往是在領導者的(de)強勢中找到弱點，并進行攻擊，從而建立自己的(de)品牌定位，需要注意的(de)是，這(zhè)裏指的(de)就是在領導者的(de)強勢中找到弱點，而不是單純的(de)去找弱點。

　　品牌策劃如何呈現差異化(huà)價值

　　在如今同質化(huà)異常嚴重的(de)商業競争背景下(xià)，一個(gè)品牌要獲得(de)成功，必須要有自己與衆不同的(de)品牌價值。在進行品牌價值(物(wù)質和(hé)精神)層面，并讓這(zhè)個(gè)價值在消費者的(de)腦(nǎo)袋裏根深蒂固，讓他(tā)隻要需要這(zhè)個(gè)價值需求時(shí)，就能想到你這(zhè)個(gè)品牌。

　　隻有這(zhè)樣，才能在衆多(duō)相同産品中鶴立雞群擁有自己的(de)一席之地。如何打造自己的(de)差異化(huà)價值呢(ne)?根據衆多(duō)的(de)品牌定位經驗，有七種方法來(lái)實現!

　　第一，剖析競品，根據競品特性定位

　　這(zhè)一方法是首先要做(zuò)的(de)一步。做(zuò)定位之前，第一步工作就是分(fēn)析競品，研究他(tā)們的(de)價值點在哪裏。通(tōng)過分(fēn)析他(tā)們的(de)價值點，就有可(kě)能發現一些有市場(chǎng)需求的(de)價值。

　　比如可(kě)口可(kě)樂(yuè)的(de)定位是“傳統的(de)、經典的(de)、曆史最悠久的(de)”價值定位，百事可(kě)樂(yuè)就把自己定位于“年輕的(de)、專屬于年輕人(rén)的(de)”價值定位。這(zhè)一定位既把自己和(hé)可(kě)口可(kě)樂(yuè)明(míng)顯區(qū)别了(le)開來(lái)，又滿足了(le)一些追求年輕、追求時(shí)尚特性的(de)可(kě)樂(yuè)消費人(rén)群需求，從而搶走了(le)這(zhè)一部分(fēn)用(yòng)戶。

　　再如神州專車，當時(shí)滴滴已經是行業老大(dà)，當滴滴一直定位于“共享”這(zhè)一價值，神州專車另辟蹊徑，把自己定位于“安全”這(zhè)一價值，從而搶走了(le)一批比較重視安全這(zhè)一特性的(de)用(yòng)戶。 可(kě)以看到，通(tōng)過分(fēn)析競品，就有機會從中發現一些有價值的(de)點，爲自己所用(yòng)。

　　第二，分(fēn)析行業發展曆史，探究出未來(lái)趨勢

　　分(fēn)析所在行業發展曆史，總結出本質規律，從規律中探究出未來(lái)行業的(de)可(kě)能走向和(hé)趨勢，那麽順應這(zhè)個(gè)趨勢的(de)價值，就是自己要的(de)差異化(huà)價值。比如筆的(de)演化(huà)，鵝毛筆時(shí)代是純粹書(shū)寫工具，鋼筆時(shí)代是器具，萬寶路時(shí)代是身份道具，到現在的(de)圓珠筆時(shí)代是學生的(de)玩具，未來(lái)筆會是文創産品時(shí)代。

　　所以，晨光(guāng)定位了(le)自己“晨光(guāng)總有創意”的(de)價值。

　　第三，分(fēn)析消費者心智認知，發現新的(de)空白的(de)需求

　　關于産品有一個(gè)核心理(lǐ)念，就是産品或者品牌的(de)本質就是滿足消費者的(de)需求。而消費者的(de)需求，随著(zhe)時(shí)間和(hé)條件的(de)變化(huà)，是會産生變化(huà)的(de)，對(duì)某種産品會産生新的(de)需求。及時(shí)對(duì)消費者的(de)需求進行分(fēn)析，把握這(zhè)種新需求，然後以這(zhè)種需求爲自己的(de)差異化(huà)價值。

　　例如教育培訓行業，以往的(de)家長(cháng)，送孩子上各種舞蹈、音(yīn)樂(yuè)等培訓機構的(de)需要是什(shén)麽，是希望孩子學到這(zhè)個(gè)技能。而随著(zhe)社會發展以及認識的(de)提升，現在越來(lái)越多(duō)的(de)家長(cháng)需要已經發生變化(huà)，他(tā)們送孩子上舞蹈班不是爲了(le)讓孩子學會跳舞，是爲了(le)讓孩子有氣質，讓孩子變優雅端莊。

　　所以，一培訓機構就把自己定位“打造孩子貴族範”的(de)價值。所有的(de)競品都在宣傳自己技巧有多(duō)好，而這(zhè)個(gè)機構在宣傳讓你的(de)孩子變有氣質，可(kě)想而知，和(hé)大(dà)量的(de)同行對(duì)比他(tā)們是如何的(de)耀眼和(hé)受歡迎。

　　第四，品類細分(fēn)差異化(huà)

　　某種程度上，品類細分(fēn)這(zhè)種方式和(hé)前面三種屬于重複的(de)方法，但對(duì)于快(kuài)消品行業來(lái)說，卻可(kě)以直接用(yòng)這(zhè)種方法來(lái)塑造自己的(de)差異化(huà)價值。

　　比如，牙膏産品，最初的(de)價值就是清理(lǐ)口腔，後來(lái)，佳潔士定位美(měi)白抛光(guāng)價值，高(gāo)露潔定位防止蛀牙價值，舒适達定位抗敏感，黑(hēi)人(rén)定位薄荷清新口氣……，總之，分(fēn)化(huà)了(le)一堆的(de)細分(fēn)産品。

　　再如酸奶産品，細分(fēn)出了(le)炭燒酸奶，老酸奶，水(shuǐ)果酸奶，各類益生菌酸奶，高(gāo)蛋白酸奶……，

　　爲了(le)細分(fēn)而細分(fēn)，但是每種細分(fēn)确實打動了(le)一部分(fēn)消費者。用(yòng)中國的(de)一句俗語可(kě)以解釋爲什(shén)麽快(kuài)消品中品類細分(fēn)的(de)方法會直接有效，就是關于吃(chī)的(de)東西“蘿蔔白菜各有所愛(ài)”。

　　上面四種方法，基本屬于産品功能、特性等物(wù)質層面的(de)差異化(huà)價值。這(zhè)些物(wù)質層面的(de)差異化(huà)固然有效，但是随著(zhe)産品品牌越來(lái)越多(duō)，有意義的(de)物(wù)理(lǐ)層面的(de)差異化(huà)價值能占有的(de)基本都被占有，這(zhè)種價值越來(lái)越難挖掘。

　　并且，随著(zhe)消費升級以及新一代消費者崛起，消費者越來(lái)越在意産品是否具有情感、價值觀人(rén)格屬性以及社交屬性等特性。因此，賦予産品精神特性，逐步成爲重要的(de)品牌價值塑造方法。下(xià)面幾種方式就是從精神層面來(lái)定位産品的(de)差異化(huà)價值。

　　第五，IP化(huà)差異化(huà)價值

　　品牌IP化(huà)，分(fēn)爲廣義和(hé)狹義。狹義品牌IP化(huà)，是指品牌和(hé)具有一定人(rén)氣的(de)影(yǐng)視、遊戲、動漫以及名人(rén)結合，利用(yòng)其人(rén)氣爲品牌賦能，典型的(de)就是農夫山泉故宮瓶，小豬佩奇餅幹。

　　品牌将這(zhè)些IP蘊含到自己的(de)産品上，就做(zuò)到了(le)差異化(huà)，就和(hé)别的(de)産品區(qū)隔了(le)開來(lái)，并且，由于這(zhè)些IP本身很受大(dà)衆歡迎，那包含了(le)這(zhè)些IP的(de)産品就有了(le)價值和(hé)購(gòu)買理(lǐ)由。

　　廣義的(de)品牌IP化(huà)，在融智品牌咨詢看來(lái)，就是品牌借助一些動物(wù)、人(rén)物(wù)等具有思想的(de)拟人(rén)形象獲得(de)人(rén)格化(huà)屬性，能讓消費者感受到你是一個(gè)有血有肉有靈魂的(de)形象。三隻松鼠、江小白是這(zhè)類IP化(huà)最典型的(de)案例。

　　消費者覺得(de)你有思想，并認可(kě)你所塑造所傳遞的(de)價值觀、個(gè)性甚至你的(de)脾氣，那你就成爲了(le)消費者有需要時(shí)的(de)首選購(gòu)買目标。

　　第六，情感價值直接塑造方式

　　品牌IP化(huà)是一種手段，目的(de)還(hái)是爲品牌塑造情感屬性，繞過IP化(huà)，也(yě)可(kě)以直接賦予品牌以情感價值。

　　一個(gè)芒果産品，名稱爲我本善芒，直接主打善良這(zhè)一人(rén)格屬性，當然，這(zhè)個(gè)善良特性背後是要有理(lǐ)由來(lái)支撐的(de)。還(hái)有一些大(dà)品牌，也(yě)是直接塑造情感價值，如洋河(hé)藍色經典系列白酒，用(yòng)“中國夢”來(lái)賦予自己情感屬性。

　　第七，文化(huà)屬性方式

　　所謂文化(huà)屬性，是指用(yòng)一些文化(huà)特性來(lái)賦能品牌，讓品牌具有高(gāo)雅的(de)文化(huà)意蘊。這(zhè)類方法特别适用(yòng)于農産品品牌。

　　一款草(cǎo)莓産品，被命名爲四大(dà)美(měi)莓，借用(yòng)中國四大(dà)美(měi)女(nǚ)的(de)文化(huà)故事，賦予了(le)産品不一樣的(de)價值，就是有消費者爲這(zhè)種和(hé)别的(de)草(cǎo)莓不一樣文化(huà)特性買單。

　　這(zhè)七種方法實際上是七種路徑，每種路徑具體如何實際操作，還(hái)需要大(dà)家通(tōng)過實踐經驗自己去摸索總結。上述七種方法，是最常用(yòng)到的(de)定位差異化(huà)價值的(de)方法，當然除了(le)這(zhè)七種方法，還(hái)有其他(tā)一些方法，這(zhè)些方法下(xià)次再深入探討(tǎo)。