品牌定位戰略分(fēn)析策劃_品牌定位策略分(fēn)析

　　品牌建設(branding)的(de)首要任務是品牌定位，而後繼的(de)品牌識别設計、品牌傳播訴求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展開的(de)。我們知道“定位”(positioning)概念是1969年由定位理(lǐ)論的(de)創建人(rén)艾·裏斯和(hé)傑克·特勞特在美(měi)國營銷雜(zá)志《廣告時(shí)代》和(hé)《工業營銷》上發表了(le)一系列有關定位的(de)文章(zhāng)中首次提出的(de)。他(tā)們認爲面對(duì)當今一個(gè)傳播過度和(hé)産品越來(lái)越同質化(huà)的(de)時(shí)代，要赢得(de)消費者，有必要使自己的(de)産品獨樹一幟，在消費者心中形成獨特的(de)地位。艾·裏斯和(hé)傑克·特勞特認爲：“定位是你對(duì)未來(lái)潛在顧客心靈所下(xià)的(de)工夫，也(yě)就是把産品定位在你未來(lái)顧客的(de)心中。”營銷定位可(kě)以從一件商品，一項服務，甚至一家公司，一個(gè)機構開始，但它并不是要你在産品上作什(shén)麽重大(dà)改變，而是要你在産品的(de)名稱、品牌、價格、包裝、服務上下(xià)工夫，爲自己的(de)産品在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明(míng)确的(de)、有别于競争者産品的(de)、符合消費者需要的(de)形象，其目的(de)是在潛在消費者心中得(de)到有利的(de)地位。簡言之，“定位就是如何在預期顧客的(de)頭腦(nǎo)裏獨樹一幟。”可(kě)見定位是一個(gè)從外向内的(de)過程，是從消費者的(de)角度出發，針對(duì)潛在消費者的(de)心理(lǐ)采取行動。

　　品牌定位則是在上述定位概念意義的(de)基礎上更加強調差異化(huà)，即目标消費者的(de)差異化(huà)和(hé)消費者價值的(de)差異化(huà)。目标消費者差異化(huà)是指企業應從該産品或服務的(de)消費者當中選擇一個(gè)特定的(de)細分(fēn)人(rén)群進行服務。消費者價值的(de)差異化(huà)則是指企業的(de)産品或服務能夠爲目标消費者提供有别于競争者的(de)利益。這(zhè)種差别化(huà)可(kě)以是功能上的(de)利益，如海飛(fēi)絲定位于“專業去屑的(de)洗發液，從而一舉與其他(tā)同類産品劃開了(le)界線。同樣差異化(huà)也(yě)可(kě)以是情感上的(de)利益，如金六福酒訴求于“中國人(rén)的(de)福氣酒”，追求福氣也(yě)正迎合了(le)多(duō)數中國人(rén)的(de)情感需求。差别化(huà)還(hái)可(kě)以是自我表達方面的(de)利益，如擁有一輛奔馳轎車的(de)男(nán)士代表著(zhe)成功與高(gāo)貴，而使用(yòng)歐萊雅化(huà)妝品的(de)女(nǚ)士則可(kě)以表達自己的(de)時(shí)尚與成熟。營銷實踐表明(míng)：當一個(gè)品牌同時(shí)具備了(le)目标消費者差異化(huà)和(hé)消費者價值差異化(huà)這(zhè)兩方面意義，這(zhè)也(yě)就形成了(le)難以被競争對(duì)手所模仿的(de)品牌定位，也(yě)就能夠更加持久地保持差異化(huà)競争優勢。

　　怎樣才能準确進行品牌定位，首先要進行品牌調研，即通(tōng)過3C分(fēn)析法、SWOT分(fēn)析法和(hé)品牌定位圖分(fēn)析法，對(duì)品牌在消費者心中的(de)情況進行全面診斷與分(fēn)析，從而能準确地确立品牌戰略定位。确定品牌定位戰略的(de)三大(dà)方法。具體分(fēn)述如下(xià)：

　　(一)3C分(fēn)析法

　　3C分(fēn)析法是指針對(duì)企業所處的(de)微觀環境——消費者(Customer)、競争者(Competitor)、企業自身(Corporation)三大(dà)方面進行全面的(de)營銷掃描。營銷的(de)本質在于“滿足消費者的(de)需求”。可(kě)見消費者分(fēn)析主要包括以下(xià)幾個(gè)方面：消費者的(de)人(rén)口統計特征(包括年齡、性别、職業、收入、教育程度等)、消費者的(de)個(gè)性特征、消費者的(de)生活方式、消費者的(de)品牌偏好與品牌忠誠、消費者的(de)消費習(xí)慣與行爲模式等内容。競争者分(fēn)析主要包括以下(xià)内容：企業的(de)主要競争品牌、企業在競争中的(de)地位、競争品牌的(de)産品特征、競争品牌的(de)品牌定位與品牌形象、競争品牌的(de)傳播策略等。企業分(fēn)析主要針對(duì)企業的(de)品牌現狀進行審計，主要包括以下(xià)内容：競争品牌的(de)傳播策略、企業的(de)産品特征、企業現有的(de)目标市場(chǎng)、企業在消費者心目中的(de)品牌形象、企業現有的(de)品牌傳播策略、企業現有的(de)品牌知名度、美(měi)譽度等。

　　(二)SWOT分(fēn)析法

　　SWOT分(fēn)析法是戰略管理(lǐ)理(lǐ)論中最常見的(de)分(fēn)析工具之一，它是一種綜合考慮企業外部環境和(hé)内部條件的(de)各種因素，進行系統評價，從而選擇最佳經營戰略的(de)方法。其中，S是指企業内部所具有的(de)優勢(Strengths)，W是指企業内部所具有的(de)劣勢(Weaknesses)，O是指企業外部環境的(de)

　　機會(Opportunities)，T是指企業外部環境的(de)威脅(Threats)。對(duì)于品牌定位的(de)前期調研與分(fēn)析而言，

　　SWOT分(fēn)析工具同樣也(yě)是适用(yòng)的(de)，隻不過此時(shí)所分(fēn)析的(de)對(duì)象更加微觀，它主要集中在與企業品牌相關的(de)内容。

　　(三)品牌定位圖分(fēn)析法

　　品牌定位圖分(fēn)析法主要用(yòng)于對(duì)市場(chǎng)上各種競争品牌的(de)定位進行比較分(fēn)析，相對(duì)于前兩種分(fēn)析方法，品牌定位圖的(de)調查範圍更爲狹窄，主要限于對(duì)競争者的(de)分(fēn)析。由于品牌定位圖準确和(hé)直觀地指出了(le)企業主要競争品牌的(de)定位布局，因此可(kě)以幫助企業迅速找到細分(fēn)市場(chǎng)上的(de)空隙，從而确立自己的(de)品牌定位。

　　品牌定位的(de)調研與分(fēn)析，主要是爲品牌戰略服務的(de)，企業具體如何實施品牌定位還(hái)需要品牌定位策略。具體品牌定位策略如下(xià)：

　　1、産品利益定位策略

　　消費者購(gòu)買産品主要是爲了(le)獲得(de)産品的(de)使用(yòng)價值，希望産品具有所期望的(de)功能、效果和(hé)效益，因而以強調産品功效爲訴求是品牌定位中的(de)常見形式。目前許多(duō)産品具有多(duō)重功效，品牌定位時(shí)向消費者傳達單一的(de)功效還(hái)是多(duō)重功效并沒有絕對(duì)的(de)定論，但由于消費者能記住的(de)信息是有限的(de)，他(tā)們隻對(duì)某一強烈訴求容易産生較深的(de)印象。因此，向消費者承諾一個(gè)功效點的(de)單一訴求更能突出品牌的(de)個(gè)性特點獲得(de)成功的(de)定位。如洗發水(shuǐ)中飄柔的(de)承諾是“柔順”，海飛(fēi)絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”，舒膚佳強調“有效去除細菌”，沃爾沃汽車定位于“安全”等就是基于這(zhè)一定位策略。

　　2、情感利益定位策略

　　情感利益定位策略是将人(rén)類情感中的(de)關懷、牽挂、思念、溫暖、懷舊(jiù)、愛(ài)等情感内涵融入品牌，使消費者在購(gòu)買、使用(yòng)産品的(de)過程中獲得(de)這(zhè)些情感體驗，從而喚起消費者内心深處的(de)認同和(hé)共鳴，最終獲得(de)對(duì)品牌的(de)喜愛(ài)和(hé)忠誠。如浙江納愛(ài)斯的(de)雕牌洗衣粉，借用(yòng)社會關注資源，在品牌塑造上大(dà)打情感牌，其創造的(de)“下(xià)崗片”，就是較成功的(de)情感定位策略，“……媽媽，我能幫您幹活啦”的(de)真情流露引起了(le)消費者内心深處的(de)震顫以及強烈的(de)情感共鳴，納愛(ài)斯雕牌就能更加深入人(rén)心。還(hái)有哈爾濱啤酒“歲月(yuè)流轉，情懷依舊(jiù)”的(de)品牌内涵讓人(rén)勾起無限的(de)歲月(yuè)懷念。

　　成功案例：哈根達斯的(de)情感定位——營造愛(ài)的(de)味道

　　“愛(ài)我，就請我吃(chī)哈根達斯”。自1996年進入中國，哈根達斯的(de)這(zhè)句經典廣告語像是一種“愛(ài)情病毒”迅速在北(běi)京、上海、廣州、深圳等城(chéng)市蔓延開來(lái)。一時(shí)間，哈根叠斯冰淇淋成了(le)城(chéng)市小資們的(de)時(shí)尚食品。

　　然而，哈根達斯顯然還(hái)是一種奢侈品。在哈根達斯進入的(de)55個(gè)國家，它都是最昂貴的(de)冰淇淋品牌。哈根達斯從不諱言自己的(de)消費人(rén)群是處于收入金字塔尖、追求時(shí)尚的(de)年輕族群。在投入巨資确保産品品質的(de)同時(shí)，它的(de)價格也(yě)是毫不客氣的(de)，最便宜的(de)一小桶也(yě)要30多(duō)元，而最貴的(de)冰淇淋蛋糕要400多(duō)元。說白了(le)，哈根達斯已經不僅僅是一種冰淇淋，它更代表了(le)一種時(shí)尚的(de)生活方式和(hé)品味。

　　由于把自己貼上永恒的(de)情感标簽，哈根達斯從未爲銷售傷過腦(nǎo)筋。對(duì)于那些忠實的(de)“粉絲”來(lái)說，吃(chī)哈根達斯和(hé)送玫瑰一樣，關心的(de)隻是愛(ài)情。哈根達斯把自己的(de)産品與熱(rè)戀的(de)甜蜜連接在一起，吸引戀人(rén)們頻(pín)繁光(guāng)顧。其店(diàn)裏店(diàn)外散發的(de)濃情蜜意，更增添品牌的(de)形象深度。哈根達斯的(de)産品手冊、海報無一不是采用(yòng)情侶激情相擁的(de)浪漫情景，以便将“愉悅的(de)體驗”這(zhè)一品牌訴求傳達得(de)淋漓盡緻。其專賣店(diàn)内的(de)裝潢、燈光(guāng)，桌椅的(de)線條、色彩的(de)運用(yòng)也(yě)都在極力烘托這(zhè)一主題。每一處細節盡顯愛(ài)意，哈根達斯深知蘊涵在冰淇淋其中的(de)情感意味。自1921年在美(měi)國紐約布朗克斯市誕生之初，哈根達斯便被賦予了(le)羅曼蒂克的(de)情感元素。來(lái)自馬達加斯加的(de)香草(cǎo)代表著(zhe)無盡的(de)思念和(hé)愛(ài)慕，比利時(shí)純正香濃的(de)巧克力象征熱(rè)戀中的(de)甜蜜和(hé)力量，波蘭亮紅色的(de)草(cǎo)莓代表著(zhe)嫉妒與考驗，來(lái)自巴西的(de)咖啡則是幽默與寵愛(ài)的(de)化(huà)身。這(zhè)些取自世界各地的(de)頂級原料，擁有著(zhe)哈根達斯近百年來(lái)忠貞不渝的(de)熱(rè)愛(ài)，結合了(le)卓越的(de)工藝和(hé)不朽的(de)情感，獨創出各種别具風情的(de)浪漫甜品，讓唇齒間細膩香滑的(de)味道，營造出恒久的(de)愛(ài)的(de)回味。

　　3、自我表達利益定位策略

　　自我表達利益定位策略通(tōng)過表現品牌的(de)某種獨特形象和(hé)内涵，讓品牌成爲消費者表達個(gè)人(rén)價值觀、審美(měi)情趣、自我個(gè)性、生活品味、心裏期待的(de)一種載體和(hé)媒介，使消費者獲得(de)一種自我滿足和(hé)自我陶醉的(de)快(kuài)樂(yuè)感覺。

　　如果汁品牌“酷兒(ér)”的(de)“代言人(rén)”大(dà)頭娃娃，右手叉腰，左手拿著(zhe)果汁飲料，陶醉地說著(zhe)“Qoo……”，這(zhè)個(gè)有點兒(ér)笨手笨腳，卻又不易氣餒地藍色酷兒(ér)形象正好符合兒(ér)童“快(kuài)樂(yuè)、喜好助人(rén)但又愛(ài)模仿大(dà)人(rén)”的(de)心理(lǐ)，小朋友看到酷兒(ér)就像看到了(le)自己，因而博得(de)了(le)小朋友的(de)喜愛(ài)。如浪莎襪業锲而不舍地宣揚“動人(rén)、吸引、高(gāo)雅、時(shí)尚”的(de)品牌内涵，給消費者一種表現靓麗、妩媚、前衛的(de)心裏滿足。如夏蒙西服定位于“007的(de)選擇”對(duì)渴望勇敢、智慧、酷美(měi)和(hé)英雄的(de)消費者極具吸引力。

　　1997年美(měi)國營銷學者 Walker. Chip

　　首次提出了(le)“品牌核心價值”。他(tā)認爲品牌核心價值是一個(gè)品牌的(de)靈魂，它是品牌資産的(de)主體部分(fēn)，它讓消費者明(míng)确清晰地識别并記住品牌的(de)利益點與個(gè)性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的(de)主要力量。一個(gè)品牌要區(qū)别于競争品牌，必須擁有獨特的(de)核心價值，品牌的(de)核心價值是品牌的(de)DNA，它是企業欲傳達給消費者的(de)一種獨特價值主張、一種個(gè)性、一種承諾，這(zhè)種核心價值事實上是指企業爲目标消費者所帶來(lái)的(de)獨特利益。

　　核心價值是品牌的(de)終極追求，是一個(gè)品牌營銷傳播活動的(de)中心，即企業的(de)一切價值活動都要圍繞品牌核心價值展開，并豐滿和(hé)強化(huà)品牌核心價值。品牌戰略管理(lǐ)的(de)中心工作就是清晰地規劃勾勒出品牌的(de)核心價值，并且在以後的(de)十年、二十年，乃至上百年的(de)品牌建設過程中，始終不渝地堅持這(zhè)個(gè)核心價值。隻有在漫長(cháng)的(de)歲月(yuè)中以非凡的(de)定力去做(zuò)到這(zhè)一點，不會被風吹草(cǎo)動所幹擾，讓品牌的(de)每一次營銷活動、每一分(fēn)廣告費都爲品牌作加法，起到向消費者傳達核心價值或提示消費者聯想到核心價值的(de)作用(yòng)，久而久之，核心價值就會在消費者大(dà)腦(nǎo)中烙上深深的(de)烙印，并成爲品牌對(duì)消費者最具有感染力的(de)内涵。這(zhè)正是企業品牌定位戰略與定位策略所追求的(de)。