有機農産品品牌定位策略分(fēn)析

　　近年有機食品消費呈指數級增長(cháng)。因此，對(duì)有機食品消費驅動因素的(de)研究越來(lái)越受到學者和(hé)實踐者的(de)關注。之前關于這(zhè)一主題的(de)研究已經考察了(le)有機食品消費的(de)社會心理(lǐ)驅動因素，如健康意識，關注動物(wù)福利，社會和(hé)環境影(yǐng)響的(de)擔憂食品采購(gòu)和(hé)加工。雖然近年來(lái)當地超市有機食品的(de)可(kě)獲得(de)性有所增加，但關于有機食品消費驅動因素的(de)營銷文獻存在空白，尤其是從品牌角度。

　　對(duì)有機農産品品牌化(huà)建設的(de)建議(yì)

　　根據研究，在有機農産品品牌化(huà)建設中，企業可(kě)以通(tōng)過以下(xià)四種途徑來(lái)增強品牌影(yǐng)響力和(hé)消費者購(gòu)買意願。

　　一是通(tōng)過有機标簽增加企業價值有機标簽能顯著增強消費者購(gòu)買意願，并使其接受更高(gāo)的(de)溢價。企業可(kě)以通(tōng)過在産品包裝、廣告宣傳等方面突出有機标簽，來(lái)增加自身價值，提高(gāo)競争力。

　　二是進駐高(gāo)端賣場(chǎng)。由于消費者傾向于在高(gāo)品質的(de)商店(diàn)中購(gòu)買更多(duō)的(de)有機産品，企業在選擇銷售渠道時(shí)，應考慮選擇高(gāo)品質賣場(chǎng)。

　　三是加強品牌與消費者價值觀的(de)聯系。在進行品牌定位和(hé)宣傳時(shí)，建議(yì)将重點放在與健康環保價值觀相關的(de)主題上。

　　四是根據企業美(měi)譽度高(gāo)低選擇不同品牌化(huà)策略。研究中發現，品牌美(měi)譽度較低時(shí)，價值觀是消費者購(gòu)買有機農産品的(de)主要驅動因素，而品牌美(měi)譽度較高(gāo)時(shí)，原因則占主導地位。所以，對(duì)于低美(měi)譽度的(de)企業，應選擇強化(huà)價值觀宣傳，而高(gāo)美(měi)譽度企業則需要通(tōng)過宣傳加強消費者的(de)理(lǐ)性。

　　企業可(kě)根據以上四條原則來(lái)創建品牌資産。菲利普·科特勒将品牌資産定義爲賦予産品或服務的(de)附加價值，且由三個(gè)關鍵要素構成：

　　一是品牌資産來(lái)源于消費者反應的(de)差異;

　　二是這(zhè)種差異來(lái)源于消費者所擁有的(de)不同品牌知識;

　　三是構成品牌資産的(de)消費者不同反應體現在感知、偏好和(hé)行爲等與品牌營銷所相關的(de)方面。品牌越強勢，帶來(lái)的(de)收益越多(duō)。

　　因此，企業有必要創建強大(dà)的(de)品牌資産。本文将從建立品牌資産、測量品牌資産、管理(lǐ)品牌和(hé)設計品牌化(huà)戰略四個(gè)方面來(lái)闡述如何創建強勢的(de)有機農産品品牌資産。

　　企業在設計時(shí)要謹慎小心，不能太過吸引人(rén)，以免搶走高(gāo)溢價品牌的(de)銷售額。而對(duì)于“現金牛”品牌，雖然其銷售額逐漸變小，但仍需保留，因爲它們能保證足夠多(duō)的(de)客戶并維持盈利。另外，企業需要考慮低端進入層次與高(gāo)端聲望相結合，将少數有機農産品品牌定位于相對(duì)低價格以吸引客流，再将大(dà)部分(fēn)産品品牌以相對(duì)高(gāo)的(de)價格來(lái)增加品牌投資組合的(de)聲望和(hé)可(kě)信度。