工業品品牌定位策略分(fēn)析

　　工業企業品牌的(de)定位

　　工業企業的(de)塑造品牌，開始成爲赢利模式的(de)重要構成因素，這(zhè)不僅僅是應對(duì)經營環境的(de)巨大(dà)壓力，更有來(lái)自經營戰略的(de)内在驅動。下(xià)面小編爲大(dà)家整理(lǐ)了(le)關于工業企業品牌的(de)文章(zhāng)，一起來(lái)看看吧：

　　一、工業企業品牌的(de)診斷

　　每個(gè)工業企業都有自己的(de)品牌，無論投資大(dà)小，隻有影(yǐng)響力的(de)大(dà)與小、形象力的(de)正與反。就像身體年度體檢一樣，品牌也(yě)需要定期的(de)診斷和(hé)調整，時(shí)間間隔以年度爲宜，以便與企業年度營銷規劃緊密結合。想要洞察一個(gè)品牌的(de)過去、現在和(hé)未來(lái)，了(le)解一個(gè)品牌的(de)競争力和(hé)健康程度，需要從三個(gè)角度去綜合考慮，那就是品牌對(duì)消費者的(de)價值傳遞、品牌在市場(chǎng)中的(de)直觀表現和(hé)品牌的(de)競争前景。

　　價值傳遞是品牌的(de)使用(yòng)價值，是滿足消費者需求的(de)物(wù)質基礎，決定了(le)品牌的(de)市場(chǎng)地位;市場(chǎng)表現是曆史累積的(de)階段性成果，是品牌發展的(de)起點，代表著(zhe)品牌建設的(de)市場(chǎng)績效;而競争前景，則是品牌未來(lái)成長(cháng)空間的(de)展望，是下(xià)一階段品牌角逐力量對(duì)比的(de)預測。這(zhè)三者構成了(le)一個(gè)互爲影(yǐng)響的(de)三角形結構(如下(xià)圖)，它們之間的(de)動态平衡是品牌診斷的(de)要點，而且品牌的(de)過去、現在、未來(lái)都在一個(gè)時(shí)間軸上清晰地呈現開來(lái)，工業企業決策者必須明(míng)白：品牌建設和(hé)發展是一個(gè)内外部聯系緊密、價值互通(tōng)、時(shí)間軸向、關系橫向的(de)經營過程。

　　價值傳遞需要明(míng)确三個(gè)問題：客戶需求的(de)滿足程度、品牌性價比和(hé)品牌溝通(tōng)成效。滿足客戶需求，是品牌存在的(de)根本價值，也(yě)是産品和(hé)服務存在的(de)基礎。品牌性價比，即顧客讓渡價值的(de)源頭，是客戶對(duì)産品和(hé)服務的(de)直觀體驗。溝通(tōng)成效是讓有價值的(de)東西得(de)到客戶應有的(de)承認，需要精心地設置價值點、陳述價值主張和(hé)選擇溝通(tōng)媒體。隻有将消費者最需要的(de)價值實體和(hé)價值信号通(tōng)過合适的(de)載體準确地傳遞給了(le)最适合的(de)目标人(rén)群，并得(de)到預期中的(de)認知和(hé)理(lǐ)解，價值傳遞才是完善的(de)，該要素的(de)運行才是健康的(de)。

　　市場(chǎng)表現中的(de)“三度”是品牌價值的(de)初級标準，是衡量一個(gè)品牌感性價值的(de)三把尺子，也(yě)是探測品牌熱(rè)度的(de)重要考量因素。“二率”則是品牌價值的(de)市場(chǎng)化(huà)指标，其中，占有率是階段性的(de)靜态值，而成長(cháng)率是期間對(duì)比的(de)動态值。需要注意的(de)是，二率指标隻是品牌市場(chǎng)表現的(de)參考值，不能簡單地把品牌價值等同于市場(chǎng)業績，畢竟，品牌價值是逐步兌現的(de)，與市場(chǎng)經營業績有一定的(de)時(shí)差。

　　競争前景代表著(zhe)品牌的(de)發展預期值，它由品牌忠誠度、關聯度和(hé)差異度等“三度”組成。忠誠度是客戶消費滿意的(de)結果，也(yě)是對(duì)品牌購(gòu)買和(hé)消費做(zuò)出的(de)承諾，其回報價值主要體現在持續購(gòu)買、持續消費、口碑傳播、品牌建設與維護的(de)參與等方面。關聯度是企業與客戶合作關系緊密度大(dà)小的(de)另一種表述，像核心零部件、組件等是下(xià)遊客戶成品的(de)重要組成部分(fēn)，其關聯度很高(gāo)，此時(shí)上下(xià)遊聯手打造品牌的(de)可(kě)能就更大(dà)。差異度是品牌形象凸顯的(de)必由之路，價值構成是内因，價值主張是外因。

　　二、三種市場(chǎng)細分(fēn)，吹響定位的(de)沖鋒号

　　品牌診斷之後，就要著(zhe)手細分(fēn)市場(chǎng)研究，它是定位戰略的(de)重要前提和(hé)依據。市場(chǎng)細分(fēn)就是把大(dà)的(de)市場(chǎng)劃分(fēn)成一個(gè)個(gè)小空間，目的(de)是在企業資源和(hé)市場(chǎng)需求之間取得(de)合理(lǐ)的(de)匹配性，品牌戰略就此有了(le)營銷管理(lǐ)的(de)支撐，這(zhè)也(yě)是營銷與品牌結合的(de)重要開端。當然，是市場(chǎng)細分(fēn)也(yě)有自身的(de)局限性，它過于靜态地看待需求狀态和(hé)競争格局，對(duì)創新思維有一定的(de)制約。

　　需要注意的(de)是，工業品市場(chǎng)細分(fēn)對(duì)象是一個(gè)正式組織中相互影(yǐng)響著(zhe)的(de)個(gè)體組合，而不是像消費品細分(fēn)那樣看重個(gè)人(rén)。以年齡、性别、家庭生命周期階段、人(rén)口組成、職業、收入、教育程度等要素構成的(de)人(rén)口變量，或者以态度、人(rén)格特征、偏好和(hé)價值觀等要素組成的(de)心理(lǐ)變量，是消費品市場(chǎng)細分(fēn)的(de)主要基礎，它們在工業品市場(chǎng)細分(fēn)中能夠大(dà)顯身手嗎?目前來(lái)看，工業品市場(chǎng)細分(fēn)還(hái)沒有形成主流的(de)方法體系，多(duō)種流派各有特點、難分(fēn)伯仲，既然國内工業企業在市場(chǎng)細分(fēn)方面還(hái)處在初級嘗試階段，我們不妨了(le)解了(le)解以下(xià)三個(gè)比較有代表性的(de)細分(fēn)方法：

　　1、宏觀、微觀兩步細分(fēn)法

　　宏觀細分(fēn)是由具備相似特征的(de)企業組織構成，這(zhè)些特征對(duì)企業營銷努力的(de)反應關聯度很高(gāo)。在差異化(huà)營銷中，不同的(de)産品通(tōng)過不同的(de)渠道和(hé)促銷方法提供給不同的(de)消費群，這(zhè)些不同的(de)變量組成了(le)一個(gè)個(gè)有區(qū)别的(de)細分(fēn)市場(chǎng)，分(fēn)别由不同的(de)銷售組織負責。宏觀細分(fēn)由組織的(de)類型、最終用(yòng)途、規模、地理(lǐ)位置、産業分(fēn)類等變量來(lái)界定，屬于傳統的(de)、非行爲的(de)工業品市場(chǎng)細分(fēn)法，如果這(zhè)幾個(gè)變量就能判定客戶采購(gòu)行爲上的(de)差異，那就沒有必要深入再到微觀細分(fēn)。宏觀細分(fēn)主要作用(yòng)是幫助企業組織确定目标市場(chǎng)，爲企業管理(lǐ)層選擇營銷戰略提供幫助。

　　微觀細分(fēn)指宏觀市場(chǎng)細分(fēn)中的(de).具有相似特質的(de)客戶群體，需要考量的(de)是采購(gòu)中心及其成員(yuán)特征等行爲變量，具體可(kě)以根據采購(gòu)中心的(de)構成、主要采購(gòu)标準、風險感知程度來(lái)确定。與宏觀細分(fēn)戰略相比，制定微觀細分(fēn)戰略所需要的(de)資料要複雜(zá)很多(duō)，有必要引進定向的(de)、一手的(de)專業市場(chǎng)調研，因爲目前國内的(de)行業數據的(de)時(shí)效性、精确度和(hé)可(kě)信度還(hái)差強人(rén)意。微觀細分(fēn)的(de)戰略意義主要體現在促銷策略上，與産品設計、價格制定、分(fēn)銷渠道等主題的(de)關聯度不高(gāo)。

　　先進行宏觀細分(fēn)，再深入到微觀細分(fēn)，這(zhè)種兩步細分(fēn)法有一個(gè)非常明(míng)顯的(de)益處：降低營銷研究成本，把有限的(de)資源放到最具有潛力的(de)宏觀細分(fēn)上，以保證更深入的(de)微觀細分(fēn)研究經費的(de)充足。

　　2、層分(fēn)法

　　有人(rén)認爲基于公司特征和(hé)行爲特征的(de)宏觀微觀細分(fēn)法，會忽略許多(duō)有價值的(de)細分(fēn)變量，他(tā)們主張以人(rén)口統計、經營變量、采購(gòu)方法、情境要素和(hé)人(rén)格特征等五個(gè)變量爲基礎進行市場(chǎng)細分(fēn)，這(zhè)個(gè)變量構成了(le)一個(gè)由外向内的(de)回型結構。人(rén)口統計在最外層，包括産業标準分(fēn)類、公司規模、地理(lǐ)位置等直觀變量。經營變量包括技術、使用(yòng)者狀況、客戶運營能力等，這(zhè)個(gè)變量非常重要，它更貼近客戶購(gòu)買特征。采購(gòu)方法包括的(de)變量有：采購(gòu)組織職能設置、權力結構、采購(gòu)政策、采購(gòu)标準等。情境因素包括采購(gòu)的(de)緊迫性、産品計劃用(yòng)途和(hé)訂單大(dà)小等變量。最裏層的(de)則是性格特征，包括個(gè)人(rén)動機、風險規避策略、個(gè)人(rén)感受、買賣雙方關系等變量，把組織整體當成一個(gè)人(rén)來(lái)看待，其目的(de)是更好地把握人(rén)際互動關系的(de)實質。

　　市場(chǎng)細分(fēn)的(de)層分(fēn)法更爲細緻一些，結構框架的(de)表述力也(yě)更爲深邃一些，把工業品的(de)采購(gòu)與銷售完成納入到一個(gè)過程中考慮，這(zhè)對(duì)于工業品細分(fēn)市場(chǎng)戰略的(de)深入研究是很有幫助的(de)。但在實踐運用(yòng)中，往往難以區(qū)分(fēn)經營變量、采購(gòu)方法和(hé)情境因素，而且還(hái)忽略了(le)采購(gòu)中心内部購(gòu)買決策的(de)性質和(hé)組織人(rén)際關系互動。

　　3、縱向法

　　縱向市場(chǎng)細分(fēn)是從産品的(de)起點一路追蹤到最終用(yòng)戶的(de)一條完整的(de)價值鏈法，一個(gè)工業企業若是生産初級原材料的(de)，那就要向下(xià)跟蹤零部件、組裝、成品、安裝、售後服務等節點。這(zhè)個(gè)價值鏈是開放的(de)，工業企業可(kě)以選擇任何一個(gè)節點進入，關鍵是要看能夠創造多(duō)少增加值。

　　縱向細分(fēn)法最複雜(zá)，它把工業企業的(de)經營視角拉的(de)很寬，牽涉到更多(duō)的(de)産品和(hé)戰略問題，打破了(le)以往“井水(shuǐ)不犯河(hé)水(shuǐ)”的(de)價值鏈明(míng)确分(fēn)工的(de)行規。縱向細分(fēn)法的(de)根本目的(de)也(yě)是界定一個(gè)有利可(kě)圖的(de)利基市場(chǎng)，把公司獨特能力與客戶的(de)獨特需求進行匹配。其戰略技巧在于如何找到客戶樂(yuè)于接受、公司有能力操作的(de)“點位”，以完美(měi)的(de)姿态進入到價值鏈的(de)最佳層面。正是因爲進入點位的(de)可(kě)能性較多(duō)，必須考慮上下(xià)遊合作者的(de)反應，防止因小失大(dà)。

　　三、定位赢在起跑線：活用(yòng)基本套路，凸顯自我亮點

　　定位戰略追求公司資源的(de)聚焦效應，它是市場(chǎng)細分(fēn)、目标市場(chǎng)選擇、針對(duì)性營銷溝通(tōng)等一系列營銷策略有機構成的(de)，而不是喊出一句口号或許下(xià)一個(gè)願望就能輕松解決的(de)。定位不是企業自己如何看待産品的(de)，而是客戶如何看待産品和(hé)生産者，因此定位的(de)核心不是産品的(de)物(wù)理(lǐ)性質，而是如何看待這(zhè)個(gè)産品的(de)心理(lǐ)價值，它就發生在目标市場(chǎng)購(gòu)買者的(de)心中。

　　工業企業定位有兩種基本方法：實用(yòng)性定位、象征性定位。實用(yòng)性定位強調品牌的(de)特點和(hé)優勢，而象征性定位則強調品牌所帶來(lái)的(de)自我、社會或享受等滿足感。兩者各有特點，實用(yòng)性定位釋放的(de)理(lǐ)性信息，而象征性定位則主要釋放情感信息。

　　目前來(lái)看，工業企業大(dà)多(duō)選擇實用(yòng)性定位方法，理(lǐ)性地傳達産品特點、屬性和(hé)優勢，在推銷時(shí)他(tā)們奉行FAB法則，告訴客戶産品特點、比較優勢、然後陳說帶給客戶的(de)使用(yòng)利益，比如SAP的(de)全球第一大(dà)軟件解決方案供應商。有些工業企業已經轉向更爲象征性的(de)定位方法，通(tōng)過傳遞更加含蓄的(de)信息來(lái)建立購(gòu)買者的(de)聯想，如IBM的(de)四海一家解決之道。

　　定位就是關于公司是什(shén)麽、信奉什(shén)麽、客戶能聯想到并欣賞的(de)價值是什(shén)麽的(de)綜合表述，它必須能讓客戶輕松理(lǐ)解，并與公司營銷溝通(tōng)計劃融爲一體，說的(de)和(hé)做(zuò)的(de)要表裏如一。兩種定位方法也(yě)各自有側重點，在交易性細分(fēn)市場(chǎng)中，企業傾向于選擇實用(yòng)性定位，因爲購(gòu)買者的(de)需求是以産品導向的(de)，而且購(gòu)買的(de)目的(de)性很強。在較爲看重供求互動關系的(de)細分(fēn)市場(chǎng)上，選擇象征性定位要更合拍(pāi)一些，客戶也(yě)更在乎與企業之間的(de)互動、分(fēn)享、支持，此時(shí)購(gòu)買的(de)就不僅僅是産品，而是産品背後的(de)整個(gè)企業。

　　定位是一個(gè)思考和(hé)行動的(de)長(cháng)周期，需要一個(gè)明(míng)确的(de)計劃和(hé)行動步驟。綜合目前國内外在工業企業和(hé)消費品定位方面的(de)主流觀點，可(kě)以将定位分(fēn)成八個(gè)步驟。第一，确定目标大(dà)市場(chǎng)可(kě)以形成多(duō)少細分(fēn)市場(chǎng)，并确定哪些位置被哪些競争對(duì)手先行占據了(le);第二，識别目标客戶認同的(de)産品關鍵屬性和(hé)購(gòu)買态度;第三，對(duì)細分(fēn)的(de)目标市場(chǎng)進行取樣，以确認潛在客戶對(duì)産品或服務的(de)評價;第四，得(de)出自己的(de)産品和(hé)企業所要占據的(de)市場(chǎng)定位;第五，盤點一下(xià)企業資源，看能否滿足定位戰略的(de)需求;第六，要充分(fēn)考慮競争對(duì)手的(de)反擊決心和(hé)動作效度;第七，措施得(de)當，力争達成定位;第八，定期監測客戶的(de)觀念、需求和(hé)品位的(de)變化(huà)，對(duì)既有定位進行體檢并決定是否調整、如何調整。

　　上述八個(gè)步驟是按部就班的(de)程序活，是定位戰略的(de)基本遊戲規則，絕大(dà)多(duō)數工業企業都會依次進行，所以若想赢在起跑線，就必須更爲深入地探討(tǎo)和(hé)領悟定位技巧，以求快(kuài)人(rén)一步。行業研究、标杆企業鎖定、企業經營得(de)失總結，都是定位技巧的(de)精神食糧，而且定位不僅是企業界的(de)作業工具，更是對(duì)目标客戶的(de)組織和(hé)個(gè)體的(de)精深研讀，畢竟定位的(de)價值是由客戶掌握的(de)，隻有獲取客戶的(de)認同，定位才有立身之地。

　　1、産品特點

　　這(zhè)種定位方法簡單易懂(dǒng)，廣爲使用(yòng)，它直觀地展示了(le)自己産品的(de)獨特性，并與競争對(duì)手産品做(zuò)了(le)明(míng)确的(de)區(qū)隔，在銷售過程中，如果能夠配合樣品樣機提供實際操作或體驗機會，産品的(de)說服力就會更大(dà)一些。

　　2、性價比

　　性價比是中高(gāo)檔産品定位的(de)常用(yòng)方法，價格高(gāo)低本身就是質量好壞的(de)一個(gè)強有力信号。在松散型交易行爲占據主導的(de)細分(fēn)市場(chǎng)上，性價比定位技巧尤爲見效，畢竟一份價格一分(fēn)貨，高(gāo)價格代表高(gāo)質量，而低價格則會讓客戶買到基本可(kě)用(yòng)的(de)産品，抛卻無謂的(de)品質幻想。國内工業企業最喜歡使用(yòng)本技巧，對(duì)于品質取勝的(de)企業而言尤其明(míng)顯。性價比定位要防止陷入高(gāo)不成、低不就的(de)認知泥沼。

　　3、使用(yòng)者

　　有些工業企業根據行業或者用(yòng)戶群的(de)不同，提供針對(duì)性的(de)解決方案，從而與競争對(duì)手形成有效區(qū)隔，比如DELL的(de)中小企業辦公IT解決方案。此定位的(de)關鍵就是找到自己最能服務好的(de)客戶類型，挖掘他(tā)們沒有被滿足的(de)需求，定制個(gè)性化(huà)産品或服務方案。有時(shí)候，針對(duì)特定組織和(hé)個(gè)人(rén)用(yòng)戶提供的(de)特殊利益，是具有很強的(de)購(gòu)買粘著(zhe)度的(de)，比如IBM就曾宣布，任何人(rén)都不會因爲購(gòu)買IBM産品而被解雇，而很多(duō)電視台大(dà)量使用(yòng)SONY監視器也(yě)是同理(lǐ)。

　　4、利益

　　定位也(yě)可(kě)以通(tōng)過産品或服務給客戶帶來(lái)的(de)利益而達成，這(zhè)是産品特點定位法的(de)一種擴展：将産品特點轉化(huà)爲客戶利益，企業經營的(de)關注點也(yě)就從産品制造轉向了(le)客戶需求。許多(duō)卓越的(de)工業企業就是通(tōng)過差異性的(de)技術解決方案爲客戶帶來(lái)什(shén)麽樣的(de)明(míng)确利益來(lái)定位的(de)。這(zhè)些利益可(kě)以是快(kuài)捷的(de)供貨、更高(gāo)的(de)滿意度、全程無憂的(de)售後服務、低廉的(de)成本、帶給客戶更大(dà)的(de)赢利空間等。利益定位法的(de)成功與否，關鍵在于是否抓住并滿足了(le)客戶組織的(de)核心利益點。

　　5、曆史或名聲

　　像聖戈班這(zhè)樣具有300多(duō)年經營曆史、愛(ài)迪生這(zhè)樣偉大(dà)發明(míng)家創始的(de)企業，都可(kě)以通(tōng)過其專門知識、領先技術和(hé)悠久曆史來(lái)定位，此種定位可(kě)以更好地傳達頂級質量、豐富經驗、專有知識等信息，降低客戶選擇和(hé)購(gòu)買的(de)風險，增強客戶對(duì)供應商的(de)信任感。

　　定位的(de)步驟和(hé)技巧具有很強的(de)習(xí)得(de)性，工業企業經營者可(kě)以借機走出拍(pāi)腦(nǎo)袋的(de)簡單決策方式，把定位戰略建立在細分(fēn)市場(chǎng)深度分(fēn)析和(hé)合理(lǐ)選擇的(de)基礎上，并通(tōng)過營銷努力達成企業資源與客戶需求的(de)有效匹配。而品牌診斷則是定位之前和(hé)之後的(de)必修課程，畢竟，品牌定位戰略是公司資源的(de)集結号，牽涉到企業整體營銷業績與經營成效。精深的(de)品牌診斷、精準的(de)定位戰略，是企業獲得(de)市場(chǎng)競争優勢的(de)雙核動力源，幫助工業企業赢在起跑線上。