土特産的(de)包裝與品牌形象的(de)重要性

　　随著(zhe)我國經濟的(de)飛(fēi)速發展，日趨豐盛的(de)四川土特産使得(de)市場(chǎng)供應呈現出多(duō)元化(huà)的(de)發展趨勢。消費者對(duì)于成都土特産選購(gòu)不僅是當作生活必需品，更是對(duì)土特産包裝品牌形象所帶來(lái)的(de)産品品質、品牌信譽、審美(měi)與情感體驗的(de)整體感受。包裝從最初配合銷售的(de)基本功能向體驗爲中心的(de)品牌形象轉變，并在品牌形象塑造的(de)過程中，以其獨特的(de)文化(huà)藝術魅力引導現代人(rén)的(de)生活方式和(hé)消費觀念，成爲市場(chǎng)競争的(de)新載體，推動土特産經濟的(de)快(kuài)速發展。

　　一、土特産包裝品牌形象塑造的(de)重要性

　　“未來(lái)競争的(de)關鍵，不在于工能生産什(shén)麽産品，而在于其産品所提供的(de)附加值：如包裝、服務、廣告、咨詢、購(gòu)買信貸、及時(shí)交貨和(hé)人(rén)們以價值來(lái)衡量的(de)一切東西。”我國土特産市場(chǎng)已步入一個(gè)互聯網+品牌+顔值的(de)時(shí)代，土特産要想生存、發展壯大(dà)下(xià)去，單純依靠突出産品及其質量已跟不上時(shí)代發展的(de)需要，土特産迫切需要通(tōng)過高(gāo)附加值的(de)包裝來(lái)提高(gāo)市場(chǎng)的(de)競争力。

　　國際市場(chǎng)的(de)經驗告訴我們，土特産的(de)成功可(kě)能未必因爲包裝設計，但包裝品牌形象的(de)成功塑造一定會給土特産産品帶來(lái)更多(duō)的(de)經濟效益。有資料顯示，産品因品牌名稱的(de)不同會産生不同的(de)銷售結果，知名度高(gāo)的(de)品牌往往比沒有品牌的(de)産品貴15%至30%，且前者銷量是後者的(de)2至3倍。由此可(kě)見，土特産參與市場(chǎng)競争僅僅依靠其自身品質不夠的(de)，發展現代土特産還(hái)需要注重其包裝及品牌形象的(de)推廣。

　　1、随著(zhe)人(rén)們生活水(shuǐ)平的(de)提高(gāo)，對(duì)土特産的(de)需求不再停留于簡單的(de)物(wù)質層面，轉而更加關注其産品品牌形象的(de)綜合品質，通(tōng)過對(duì)土特産包裝品牌形象的(de)精心設計、打造，使消費者心目中樹立良好的(de)産品品牌形象，創造更多(duō)的(de)消費市場(chǎng)需求。

　　2、大(dà)多(duō)數消費者對(duì)土特産的(de)需求往往呈現出顯性和(hé)隐形兩方面。一個(gè)良好的(de)包裝品牌形象設計不但能滿足消費者的(de)顯性需求，還(hái)能刺激和(hé)喚起消費者潛在的(de)隐形需求，激發其對(duì)土特産産品的(de)購(gòu)買欲。

　　3、土特産包裝品牌形象的(de)重要性還(hái)表現在對(duì)新産品的(de)研制開發上。開發新産品是企業搶占市場(chǎng)空間的(de)有力武器，企業是否擁有特色産品，常常決定企業未來(lái)的(de)發展前景，結合包裝推出新産品、樹立其創新品牌形象，可(kě)以加強新産品在消費者心目中的(de)品質定位與親和(hé)力，提高(gāo)消費者的(de)認知度，接受新産品。

　　4、品牌形象作爲一種無形資産已引起各行業的(de)廣泛重視，土特産借助成功的(de)包裝設計打造出品牌優勢，不僅有利于突出産品個(gè)性品質，深化(huà)品牌形象，而且也(yě)有利于将品牌植根于國内與國際市場(chǎng)的(de)競争。

　　優秀的(de)包裝品牌形象設計，可(kě)以賦予土特産産品以頑強的(de)生命力和(hé)強大(dà)的(de)市場(chǎng)競争力。隻有走品牌形象化(huà)包裝路線，才能讓企業在衆多(duō)的(de)同類産品中脫穎而出，占得(de)市場(chǎng)的(de)主動，建立起競争保障。

　　二、土特産包裝品牌的(de)現狀

　　我國是一個(gè)傳統的(de)農業大(dà)國，土特産的(de)生産曆史也(yě)比較悠久，但伴随土特産的(de)包裝品牌卻沒有能跟上時(shí)代發展的(de)步伐，導緻我國土特産品牌雖優，卻沒有好的(de)包裝品牌與之相匹配，這(zhè)不僅影(yǐng)響土特産的(de)内銷，更嚴重阻礙土特産的(de)出口。

　　1、我國傳統的(de)土特産的(de)銷售模式一般都采取自産自銷式，大(dà)多(duō)數經營者由于對(duì)品牌包裝的(de)重要性缺乏必要的(de)了(le)解和(hé)認識，對(duì)土特産品牌包裝的(de)資金、精力投入不到位，緻使現有的(de)土特産品牌包裝設計缺乏文化(huà)内涵。

　　2、生産者定位錯誤，對(duì)土特産重開發，輕經營;重市場(chǎng)，輕包裝。國内一些土特産在品牌拓展過程中，由于在品牌包裝上與同類商品間缺乏差異性設計，造成整個(gè)市場(chǎng)進入同質化(huà)商品的(de)怪圈，導緻一些土特産未能形成地方特色品牌，難以體現各自商品的(de)獨特風格，在激烈的(de)市場(chǎng)中失去競争優勢。

　　3、缺乏體現土特産的(de)品牌形象、文化(huà)内涵、經營理(lǐ)念的(de)包裝設計規範和(hé)方法。我國土特産在品牌包裝方面行業規範與标準有待完善，其包裝大(dà)都不十分(fēn)注重土特産包裝的(de)品牌戰略，包裝文案的(de)良好溝通(tōng)，品牌形象的(de)精心設計，緻使設計出來(lái)的(de)産品包裝無論從品牌内涵還(hái)是品牌形象，長(cháng)期在較爲低端的(de)市場(chǎng)徘徊。

　　4、對(duì)土特産包裝的(de)品牌設計缺乏正确的(de)認識，一方面美(měi)從本國的(de)實際情況出發，沒有充分(fēn)考慮土特産的(de)特性，降低了(le)消費者對(duì)其的(de)信任;另一方面在傳統元素的(de)選用(yòng)上沒有考慮與品牌的(de)内涵取得(de)一緻性，缺少自己的(de)品牌特色。

　　三、土特産包裝品牌形象設計的(de)反思

　　衆所周知，企業創造了(le)品牌，品牌反過來(lái)又會影(yǐng)響并改變企業的(de)命運。縱觀我國土特産包裝的(de)品牌形象發展現狀，其設計水(shuǐ)平缺乏是一個(gè)重要原因就是缺乏高(gāo)素質的(de)專業設計人(rén)才。

　　我國土特産包裝品牌起步時(shí)間較晚，基礎相對(duì)比較薄弱，設計起點較低。設計師對(duì)土特産包裝進行品牌形象設計的(de)過程中，沒有根據自身的(de)特點以及消費者的(de)需求設計出符合消費者大(dà)衆需要的(de)商品包裝，設計時(shí)考慮更多(duō)的(de)是産品包裝的(de)表現形式，對(duì)土特産的(de)地域文化(huà)、曆史背景、個(gè)性差異等方面缺乏深刻了(le)解及深度挖掘，對(duì)傳統元素的(de)運用(yòng)、設計語言的(de)提煉、品牌意識的(de)彰顯和(hé)消費心理(lǐ)的(de)洞察等方面沒有進行有機融合，設計出的(de)包裝作品千人(rén)一面，缺乏特色，造成我國土特産的(de)包裝設計的(de)創意水(shuǐ)平、産品特性的(de)表達和(hé)品牌形象的(de)诠釋上都有待進一步提高(gāo)。

　　對(duì)消費者來(lái)說，土特産包裝的(de)品牌形象是留存在消費者記憶裏對(duì)該包裝品牌的(de)美(měi)好印象，是購(gòu)買時(shí)的(de)一種内心滿足，不講究包裝品牌形象設計的(de)時(shí)代早已不複存在。從某種角度說，品牌形象意味著(zhe)質量，作爲一種可(kě)以爲企業帶來(lái)豐厚利潤的(de)無形資産，高(gāo)質量的(de)包裝品牌形象往往具有強大(dà)的(de)市場(chǎng)滲透力，對(duì)商品和(hé)企業形象的(de)推廣起到推波助瀾的(de)作用(yòng)，企業應抓住品牌形象這(zhè)一特殊屬性，将其産品優勢充分(fēn)發揮出來(lái)，才能正在滿足未來(lái)消費者不斷增長(cháng)文化(huà)和(hé)心理(lǐ)需求。

　　土特産品牌策劃的(de)思路及流程

　　我們地大(dà)物(wù)博，各地都有自己獨有的(de)土特産。農産品行業是一個(gè)典型的(de)傳統行業，但是如何将這(zhè)樣的(de)傳統行業打造成一個(gè)富有現代氣息的(de)産業以此來(lái)幫助農村(cūn)脫貧并創造自己的(de)盈利“品牌”呢(ne)?下(xià)文先知營銷品牌就土特産品牌策劃來(lái)介紹下(xià)。

　　一.土特産品牌策略的(de)思路及流程

　　更步是調研。一般消費品品牌的(de)調研包括行業研究、市場(chǎng)調研、目标消費者調研、競争對(duì)手調研、企業資源和(hé)能力的(de)診斷等，而土特産農産品品牌的(de)内涵策劃調研除這(zhè)些之外，還(hái)需調研這(zhè)個(gè)土特産産業鏈各個(gè)環節的(de)情況，把這(zhè)五個(gè)環節的(de)幾百個(gè)細分(fēn)節點的(de)過去、現在、未來(lái)全部弄清楚，以及對(duì)土特産農文化(huà)的(de)研究也(yě)要有所了(le)解。這(zhè)些都是土特産品牌策劃與一般的(de)消費品不同的(de)地方，也(yě)顯示了(le)農産品行業自身的(de)特性。

　　步是定位。賣給誰，以什(shén)麽樣的(de)方式賣，在行業大(dà)格局中想處于什(shén)麽位置，品牌要給目标消費者傳達什(shén)麽信息等，對(duì)更步調研的(de)資料進行分(fēn)析，把這(zhè)些問題弄清楚。

　　第三步是内涵策劃。根據土特産産品定位，選擇适合的(de)内涵點，進行整體策劃，用(yòng)各個(gè)點勾勒出符合定位的(de)品牌内涵整體形象。

　　第四步是測試效果。做(zuò)策劃的(de)人(rén)很容易沉迷于自身的(de)精神龍頭，難以自拔，而做(zuò)企業更重要的(de)就是要賺錢，土特産品牌策劃的(de)目的(de)是要把産品賣得(de)更貴、更多(duō)、更快(kuài)，所以，必須對(duì)品牌策劃的(de)結果進行測試，看看消費者對(duì)于這(zhè)樣的(de)品牌内涵有什(shén)麽反應，條件允許的(de)可(kě)以做(zuò)小範圍的(de)銷售測試。

　　第五步，修改定型。根據目标消費者的(de)反饋或者銷售測試的(de)情況，加以調整，再進行測試，直到得(de)到滿意的(de)效果才算(suàn)定型。

　　二.土特産品牌策劃之如何打造品牌内涵

　　根據土特産品牌策劃自身的(de)行業的(de)特點，農産品的(de)品牌内涵策劃可(kě)以從以下(xià)三個(gè)方面進行：産業鏈的(de)内涵策劃、土特産文化(huà)的(de)内涵策劃、土特産企業以及企業人(rén)的(de)内涵策劃。

　　更：産業鏈的(de)内涵策劃。

　　産業鏈的(de)内涵策劃指的(de)是在土特産從田頭到餐桌這(zhè)個(gè)産業鏈的(de)過程中，企業對(duì)每一個(gè)環節都進行策劃，從而顯示企業産品的(de)與衆不同。

　　土特産的(de)産業鏈一般來(lái)說包括産前、産中、産後、流通(tōng)和(hé)消費五個(gè)環節，這(zhè)五個(gè)環節包括了(le)幾百個(gè)細分(fēn)節點，對(duì)這(zhè)些細分(fēn)節點都可(kě)以進行策劃，都可(kě)以做(zuò)到和(hé)同類産品不一樣。

　　土特産文化(huà)的(de)内涵策劃。

　　土特産文化(huà)的(de)内涵策劃指的(de)是把文化(huà)的(de)東西融入到農産品品牌裏。和(hé)土特産相關的(de)文化(huà)内容有四個(gè)方面：地域文化(huà)、曆史文化(huà)、飲食文化(huà)和(hé)産品文化(huà)。

　　地域文化(huà)包括地方的(de)風土人(rén)情、民族特色和(hé)自然環境等，一方水(shuǐ)土養一種好的(de)特色産品，一方的(de)風土人(rén)情就可(kě)以代表著(zhe)這(zhè)種特色産品。

　　第三，土特産企業及企業人(rén)的(de)内涵策劃。

　　土特産企業及企業人(rén)的(de)内涵策劃指的(de)是把農産品企業及企業家本身的(de)優勢融入到品牌裏。例如，中糧是家大(dà)型國企，消費者對(duì)它的(de)産品自然會産生信任。還(hái)有中華老字号，消費者一聽(tīng)就會産生認同感。

　　企業人(rén)包括企業家、聘請的(de)顧問顧問以及員(yuán)工，對(duì)農産品方面的(de)顧問就可(kě)以進行品牌策劃，如企業家是農科院的(de)顧問，或者企業聘請了(le)多(duō)少顧問，研發出什(shén)麽技術，這(zhè)樣企業的(de)品牌自然有性。

　　三.土特産品牌策劃策略

　　1.搶占産地資源，品牌爲先

　　發現、挖掘地方特色的(de)土特産，搶占地方優勢資源，包括産地資源和(hé)品牌資源。這(zhè)些對(duì)于地方政府或企業來(lái)說是更重要的(de)戰略部署。

　　2.土特産的(de)品牌策劃戰略

　　我舉個(gè)例子大(dà)家就能明(míng)白“文創”對(duì)地方農産品的(de)重要性了(le)。雲南(nán)當地有一種很普遍的(de)橙子品種叫做(zuò)“雲冠橙”，很多(duō)農民都在種，口感也(yě)都差不多(duō)。試想，如果褚時(shí)健的(de)“褚橙”還(hái)叫“雲冠橙”，還(hái)是用(yòng)"品種+質量+品牌"的(de)“三品農業"模式，能有今天不愁賣的(de)盛況嗎?“褚橙”的(de)成功完全是因爲被包裝成“勵志橙”品牌，也(yě)就是注入了(le)“文創”元素，成爲了(le)"文創農産品”，才有了(le)今天“褚橙”品牌的(de)成功。

　　3.文化(huà)提升價值，情感制造溢價

　　賣農産品其實是一件具有情懷的(de)事情，深挖農産品産地風土人(rén)情，講好打動人(rén)心故事，不但能使農産品賣的(de)貴賣得(de)持久，更使品牌價值提升。因此農産品的(de)推出，創建品牌必須挖掘、塑造農産品相關的(de)文化(huà)價值。

　　4.塑造土特産品牌調性，凸顯産品差異

　　目前國内衆多(duō)農産品隻能稱之爲土特産，從土特産到貨架銷售的(de)産品品牌還(hái)有很多(duō)環節需要包裝。土特産本身産地及品類的(de)優勢是農産品成功的(de)基礎，如何通(tōng)過包裝設計讓産品内在的(de)價值表現出來(lái)，從而提升産品的(de)附加值。即農産品内在品質外在化(huà)，外在形象品質化(huà)、差異化(huà)，這(zhè)就是品牌農産品形象重塑。