品牌形象策略的(de)基本要點

　　這(zhè)是20世紀60年代由大(dà)衛 奧格威提出的(de)。品牌形象策略是廣告創意策略理(lǐ)論中的(de)一個(gè)重要流派，在此策略影(yǐng)響下(xià)，出現了(le)大(dà)量優秀的(de)、成功的(de)廣告。奧格威認爲，對(duì)于那些相互之間差異很小的(de)産品(比如香煙(yān)，啤酒等)而言，難以在廣告策略上采用(yòng)USP法則，以及其他(tā)建立在産品差異基礎上的(de)廣告策略，這(zhè)就存在一個(gè)廣告表現策略上的(de)表現轉化(huà)問題，如何轉化(huà)，奧格威認爲通(tōng)過将産品差異的(de)表現，轉化(huà)爲對(duì)品牌形象的(de)表現，就能很好地解決這(zhè)一轉化(huà)問題。這(zhè)便産生了(le)品牌形象策略。采用(yòng)這(zhè)一策略，是要通(tōng)過樹立品牌形象，培植産品威望，使消費者保持對(duì)品牌長(cháng)期的(de)認同和(hé)好感，從而，使廣告産品得(de)以在衆多(duō)競争品牌中确立優越地位。

　　品牌形象策略的(de)基本要點是：

　　1，爲塑造品牌服務是廣告最主要的(de)目标。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高(gāo)知名度的(de)品牌形象。

　　2，任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的(de)長(cháng)程投資。從長(cháng)遠(yuǎn)的(de)觀點看，廣告必須力求去維護一個(gè)好的(de)品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的(de)訴求重點。

　　3，随著(zhe)同類産品的(de)差異性減小，品牌之間的(de)同質性增大(dà)，消費者選擇品牌時(shí)所運用(yòng)的(de)理(lǐ)性就越小，因此，描繪品牌的(de)形象要比強調産品的(de)具體功能特征要重要的(de)多(duō)。

　　4，消費者購(gòu)買時(shí)所追求的(de)是實質利益+心理(lǐ)利益，對(duì)某些消費群來(lái)說，廣告尤其應該重視運用(yòng)形象來(lái)滿足其心理(lǐ)的(de)需求。

　　1.爲塑造品牌服務是廣告最主要的(de)目标。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高(gāo)知名度的(de)品牌形象。 2.任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的(de)長(cháng)程投資。從長(cháng)遠(yuǎn)的(de)觀點看，廣告必須力求去維護一個(gè)好的(de)品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的(de)訴求重點。 3.随著(zhe)同類産品的(de)差異性減小，品牌之間的(de)同質性增大(dà)，消費者選擇品牌時(shí)所運用(yòng)的(de)理(lǐ)性就越小，因此，描繪品牌的(de)形象要比強調産品的(de)具體功能特征要重要的(de)多(duō)。 4.消費者購(gòu)買時(shí)所追求的(de)是“實質利益+心理(lǐ)利益”，對(duì)某些消費群來(lái)說，廣告尤其應該重視運用(yòng)形象來(lái)滿足其心理(lǐ)的(de)需求。