企業品牌如何聚焦，品牌定位首當其沖

　　企業品牌如何聚焦，品牌定位首當其沖

　　企業進行品牌定位“定”的(de)是品牌核心價值，是企業對(duì)市場(chǎng)鄭重做(zuò)出的(de)一個(gè)獨特的(de)價值承諾，并且這(zhè)份承諾不是永遠(yuǎn)不能更改，如果企業在發展的(de)過程中需要對(duì)品牌進行重新的(de)定位，先知品牌小編提醒一定要慎重，品牌核心價值不能輕易更改，否則付出的(de)代價是不菲的(de)。

　　這(zhè)個(gè)市場(chǎng)沒人(rén)跟你競争，是好還(hái)是壞?

　　在定位體系裏，“聚焦”簡單點來(lái)說就是做(zuò)減法，但是聚焦和(hé)做(zuò)減法的(de)邊界在哪裏?如何減，減什(shén)麽?可(kě)以将聚焦拆成“認知聚焦”和(hé)“運營聚焦”兩大(dà)塊，各有側重，分(fēn)别對(duì)待，切不可(kě)混淆，否則對(duì)品牌和(hé)企業來(lái)說都是災難。

　　認知聚焦：考慮顧客的(de)心智特點，聚焦具體品類

　　認知聚焦應當聚焦具體品類，更好能優先選擇強勢的(de)具體品類來(lái)創建品牌。這(zhè)是一個(gè)成爲行業的(de)好機會。

　　選擇弱勢品類去打造品牌，幾乎是不可(kě)能完成的(de)任務。

　　但是在一個(gè)抽象品類裏的(de)強勢品牌，适當往弱勢品類裏延伸一下(xià)，顧客是可(kě)以接受的(de)。因爲顧客也(yě)不願意爲了(le)每一種糕點每一種零食每一種水(shuǐ)果等去記一個(gè)品牌，這(zhè)個(gè)記憶量太大(dà)，所以大(dà)家一定要理(lǐ)解透這(zhè)些背後的(de)東西——一切都來(lái)源于顧客的(de)心智。

　　抽象品類和(hé)具體品類裏面有太多(duō)很弱勢，弱勢品類又建立不了(le)顧問品牌。而延伸品牌怕什(shén)麽?怕顧問品牌。弱勢品類建立不了(le)顧問品牌，所以顧問品牌就順便就收割這(zhè)些弱勢品類了(le)。理(lǐ)論不是機械的(de)——不是每一個(gè)(弱勢)品類都一定有一個(gè)獨立的(de)品牌。

　　運營聚焦：考慮範圍經濟性，抽象品類

　　運營上是可(kě)以聚焦抽象品類的(de)，這(zhè)個(gè)考慮跟認知聚焦是不一樣的(de)，認知聚焦考慮的(de)是顧客的(de)心智特點，而運營聚焦更多(duō)是考慮以下(xià)特性和(hé)做(zuò)法：

　　品類的(de)經濟特性：比如季節性，賣粽子如果隻聚焦賣粽子，那其它季節的(de)生意就沒法做(zuò)了(le)。

　　認知的(de)相關性：顧客認爲月(yuè)餅能做(zuò)好，其它糕點也(yě)可(kě)以做(zuò)好，但是不能說你把洗發水(shuǐ)做(zuò)得(de)好，涼茶也(yě)會做(zuò)得(de)很好。

　　配稱的(de)共用(yòng)性：爲什(shén)麽說運營聚焦跟跟認知聚焦不一樣，主要就是考慮到範圍經濟性，比如季節性飲料的(de)生産線是可(kě)以共用(yòng)的(de)。

　　邊際收益是遞減的(de)，不是做(zuò)得(de)越多(duō)越好。隻要能達到範圍經濟就可(kě)以了(le)，一旦延伸過度，物(wù)料、品控和(hé)研發等等的(de)管控是非常難的(de)。但也(yě)不能不延伸，比如關聯購(gòu)買行爲，經調研發現，消費者往往會一起購(gòu)買油煙(yān)機消毒櫃，所以如果不賣消毒櫃，很有可(kě)能顧客會去買别的(de)牌子。

　　賣而不推：不要賣幾樣東西就非得(de)推這(zhè)幾樣東西，會違反認知聚集原則。

　　适時(shí)推出新品牌：比如洽洽瓜子做(zuò)得(de)不錯，是可(kě)以适當延伸其它炒貨品類的(de)，但是如果延伸到強勢品類比如花生，長(cháng)遠(yuǎn)來(lái)看，用(yòng)新品牌更好。

　　品類分(fēn)化(huà)：滿足顧客的(de)差異性需求

　　随著(zhe)品類的(de)成長(cháng)，顧客越來(lái)越多(duō)，從原點顧客擴展到更廣泛的(de)顧客受衆，大(dà)品類難以兼顧每個(gè)顧客的(de)需求，衆口難調的(de)情況越來(lái)越嚴重。

　　來(lái)在品牌定位方面，我們如何做(zuò)才能有成效呢(ne)?

　　更還(hái)是要分(fēn)清定位的(de)層次，我們在産品層面一般強調功能性、技術性;在品牌層面要強調感知價值;在企業層面主要強調市場(chǎng)機會、産業定位。這(zhè)和(hé)特勞特、裏斯的(de)定位是不一樣的(de)。

　　定位過程中需要重視顧客對(duì)定位的(de)響應性。剛剛很多(duō)企業家提到的(de)例子很好。比如定位正确的(de)話(huà)，讓我吃(chī)瓜子時(shí)更就想到“阿明(míng)瓜子”。但實際上不是所有的(de)産品都有這(zhè)樣的(de)效果。

　　顧客在購(gòu)買決策的(de)時(shí)候兩種方式，一個(gè)是快(kuài)思考、場(chǎng)景性的(de)，比如沖動型購(gòu)買。很多(duō)快(kuài)速消費品是這(zhè)樣的(de)。但是也(yě)有一些産品是經過慢(màn)思考、理(lǐ)性選擇的(de)，“更聯想”往往不起作用(yòng)。你要看你的(de)産品對(duì)顧客的(de)價值是什(shén)麽，顧客是如何做(zuò)出決策的(de)。

　　第三，定位要強調由外到内，由内到外的(de)系統管理(lǐ)。我們系的(de)同事們創造出了(le)一個(gè)思路——全面品牌管理(lǐ)，品牌定位雖然是顧客而言的(de)，但是要從顧客品牌、雇員(yuán)品牌、雇主品牌和(hé)股東品牌等方面全方位來(lái)貫徹實施才能落地。