如何将品牌進行文化(huà)定位

　　如何将品牌進行文化(huà)定位

　　品牌策劃公司分(fēn)享說，品牌需要從根本上重新評估自己：重新審視品牌在消費者世界中的(de)社會角色、品牌建設的(de)概念和(hé)策略，以及如何進行消費者研究、溝通(tōng)和(hé)品牌創新。這(zhè)些思維和(hé)行爲的(de)改變，關鍵在于文化(huà)。營銷人(rén)員(yuán)需要認識到，品牌不是一台純粹的(de)賺錢機器，也(yě)不是消費行爲的(de)載體，而是一個(gè)存在于廣闊文化(huà)體系中的(de)複雜(zá)實體。

　　品牌的(de)文化(huà)銷售主張(CSP)反映了(le)品牌建設理(lǐ)念的(de)變化(huà)。文化(huà)導向從品牌的(de)角度刺激文化(huà)，與消費者建立更深更有意義的(de)關系。

　　班克斯和(hé)麥基(1989)解釋了(le)“文化(huà)的(de)定義”:“如今，大(dà)多(duō)數社會學家認爲文化(huà)是人(rén)類社會的(de)無形、概念和(hé)象征因素的(de)集合。文化(huà)的(de)本質不是特定的(de)手工藝品、工具或其他(tā)有形的(de)文化(huà)元素，而是*(這(zhè)種文化(huà))群體的(de)成員(yuán)如何解釋、使用(yòng)和(hé)理(lǐ)解它。”

　　文化(huà)一直被分(fēn)爲兩個(gè)對(duì)立的(de)方面：少數民族文化(huà)(例如藝術)和(hé)大(dà)衆文化(huà)(例如電視和(hé)廣告)。在不斷的(de)演變中，大(dà)衆文化(huà)往往會向少數民族文化(huà)遷移，就像建築、爵士、電影(yǐng)、塗鴉的(de)演變一樣。本文考察了(le)品牌理(lǐ)念的(de)演變以及品牌與文化(huà)的(de)共同發展關系，并闡述了(le)目前品牌如何與文化(huà)相融合。

　　品牌主張簡史：從USP到CSP

　　更早的(de)時(shí)候，品牌傳播的(de)構成沒有獨特的(de)戰略定位，沒有簡單的(de)内容和(hé)形式，也(yě)沒有直接的(de)基調。這(zhè)些特點反映了(le)品牌建設的(de)早期探索階段——，被稱爲相對(duì)簡單的(de)品牌建設;這(zhè)也(yě)反映了(le)一種新的(de)交流方式的(de)興起。

　　但是，即使在——這(zhè)麽早的(de)階段，也(yě)沒有人(rén)意識到——廣告與文化(huà)有著(zhe)密切的(de)聯系。從圖盧茲勞特雷克的(de)海報到吉尼斯獨特的(de)平面設計，廣告一直與大(dà)衆文化(huà)緊密相連;有時(shí)，他(tā)們發展到更高(gāo)的(de)審美(měi)水(shuǐ)平，從而獲得(de)非凡的(de)成就。

　　随著(zhe)消費主義的(de)發展、市場(chǎng)細分(fēn)的(de)需求以及由此産生的(de)更高(gāo)級的(de)品牌構建技巧，品牌獨特的(de)銷售主張(也(yě)稱爲獨特賣點)已經形成。品牌定位是基于産品的(de)獨特性和(hé)競争優勢。品牌傳播的(de)作用(yòng)是強調這(zhè)些獨特性，并通(tōng)過重複這(zhè)些獨特性在消費者心中創造持續的(de)品牌聯想。

　　硬朗的(de)銷售基調，酷炫的(de)色彩，集中的(de)創作，意味著(zhe)企業的(de)高(gāo)競争力，高(gāo)秩序，高(gāo)理(lǐ)性。過去，消費者購(gòu)買是爲了(le)看哪個(gè)品牌在價值上提供更多(duō)優勢。USP(獨特銷售主張)就是那個(gè)高(gāo)峰期的(de)産物(wù)。反映了(le)強者生存影(yǐng)響下(xià)的(de)文化(huà)：大(dà)家看誰擠進了(le)排名前十，得(de)了(le)什(shén)麽獎，誰是VIP，或者環球先生、環球小姐這(zhè)樣的(de)優秀頭銜。

　　随著(zhe)消費主義對(duì)快(kuài)感的(de)日益追求，情感銷售命題取代了(le)獨特的(de)銷售命題。品牌建設的(de)作用(yòng)是試圖将一個(gè)産品與特定的(de)消費者興趣點聯系起來(lái)，而不是局限于産品本身的(de)一些特征。廣告的(de)作用(yòng)是煽動消費者和(hé)産品體驗之間的(de)情感聯系。

　　這(zhè)一時(shí)期品牌傳播的(de)特點是暖色、不對(duì)稱、性暗示;并利用(yòng)音(yīn)樂(yuè)巧妙地表達逃避、感官刺激、自我放縱。廣告作爲美(měi)化(huà)的(de)對(duì)象挂在牆上，在比賽中獲獎。情感訴求反映了(le)一個(gè)過度消費的(de)時(shí)代，注重的(de)是誘惑消費者，而不是說服消費者;它反映了(le)一種充滿自我放縱、通(tōng)感和(hé)消遣的(de)文化(huà)，主要表現爲夜總會文化(huà)、24小時(shí)真人(rén)秀和(hé)名人(rén)廚師。

　　獨特的(de)銷售命題和(hé)情感命題反映了(le)他(tā)們所處時(shí)代的(de)文化(huà)變遷，是消費意識形态相應變化(huà)的(de)證據。而下(xià)一步的(de)改變很快(kuài)就會公布。對(duì)于今天的(de)消費者來(lái)說，文化(huà)變得(de)尤爲重要。他(tā)們越來(lái)越多(duō)地使用(yòng)文檔來(lái)定義自己(從歐洲的(de)嬉皮士到cosplay);在亞洲);由于科技産品的(de)進步，他(tā)們創造了(le)更多(duō)的(de)文化(huà);因爲審美(měi)的(de)提高(gāo)和(hé)想象力的(de)增長(cháng)，他(tā)們也(yě)懂(dǒng)得(de)欣賞文化(huà)。

　　文化(huà)最終會成爲消費行爲和(hé)消費行爲各種表現形式的(de)結合體，品牌最終會以各種含義存在。同時(shí)，品牌也(yě)會越來(lái)越符合* *并且更加注重務實的(de)價值觀和(hé)特色。所以廣告會發揮更積極的(de)文化(huà)作用(yòng)，最終成爲文化(huà)本身;而産品終将離不開文化(huà)。

　　文化(huà)越來(lái)越以品牌爲導向(比如大(dà)學，博物(wù)館，國家就是品牌，就是文化(huà))。品牌建設也(yě)是文化(huà)方向的(de)呼應。這(zhè)就是品牌文化(huà)的(de)起源。

　　品牌已經成爲推動文化(huà)進程的(de)活躍媒介：它将新興的(de)文化(huà)意義與品牌自身的(de)價值體系聯系起來(lái)，成爲活躍的(de)文化(huà)大(dà)使，與消費者的(de)時(shí)代精神産生共鳴。知道如何控制文化(huà)的(de)品牌正在以新的(de)方式、通(tōng)過新的(de)渠道和(hé)在新的(de)時(shí)刻與消費者互動，所有這(zhè)些都講述了(le)文化(huà)的(de)故事，從而使它們更有吸引力和(hé)說服力。消費者購(gòu)買這(zhè)些品牌的(de)産品是爲了(le)體驗并成爲這(zhè)些故事的(de)一部分(fēn)，同時(shí)他(tā)們自己的(de)文化(huà)身份也(yě)得(de)到了(le)加強。

　　随著(zhe)對(duì)獨特個(gè)性、深刻美(měi)感和(hé)獨特文化(huà)意義的(de)追求，品牌傳播本身成爲終點。這(zhè)不僅影(yǐng)響内容，也(yě)影(yǐng)響媒體。傳統媒體的(de)影(yǐng)響力正在下(xià)降。如今，品牌參與到現實生活中與消費者互動的(de)媒體中。不同的(de)廣告、活動、品牌遊擊概念店(diàn)甚至特定的(de)數字媒體都成爲了(le)文化(huà)訴求的(de)适用(yòng)傳播模式，因爲它們充當了(le)真實文化(huà)與消費者之間有意義、體驗性互動的(de)媒介。

　　從獨特的(de)銷售命題到情感命題，再到品牌文化(huà)命題，品牌建設越來(lái)越成熟。無論是在定義上還(hái)是認知上，品牌和(hé)文化(huà)已經變得(de)密不可(kě)分(fēn)。品牌成爲了(le)文化(huà)的(de)實體，它的(de)傳播成爲了(le)文化(huà)的(de)載體。

　　紅牛是品牌通(tōng)過文化(huà)訴求将品牌傳播轉化(huà)爲文件活動的(de)一個(gè)例子。紅牛通(tōng)過介入現實世界來(lái)推廣其——紀錄片，以運動員(yuán)和(hé)大(dà)衆爲主角;而不是編故事。

　　從Flugtag到f1賽車，再到破紀錄的(de)賽事，紅牛把渴望飛(fēi)翔、崇尚速度的(de)文化(huà)，變成了(le)傳播無限能量、追求自由、沖破枷鎖的(de)象征。因此，這(zhè)些活動的(de)文化(huà)理(lǐ)念已經與紅牛品牌本身密不可(kě)分(fēn)。

　　在世界的(de)每個(gè)角落，我們都能找到與當地文化(huà)緊密結合的(de)品牌，包括中國。例如，作爲中國本土的(de)護膚品牌，herborist很好地利用(yòng)了(le)中國傳統文化(huà)和(hé)傳統價值觀的(de)文化(huà)複興。它将傳統中醫的(de)智慧與當代科技相結合，創造出一種取東西方文化(huà)精華的(de)産品。Herborist以現代的(de)方式诠釋陰陽的(de)概念，包含過去與未來(lái)，自然與技術。

　　其品牌傳播一方面使用(yòng)傳統符号(中藥成分(fēn)、複雜(zá)環紋、太極魚、豎字)，另一方面也(yě)運用(yòng)當代元素(未來(lái)派設計、熒光(guāng)色、透明(míng)、動畫(huà)、極簡創作)，以營造傳統智慧與專業技術相結合的(de)文化(huà)内涵。

　　草(cǎo)藥超越了(le)商業的(de)範疇。作爲新興文化(huà)的(de)象征，它融合了(le)對(duì)過去的(de)驕傲和(hé)對(duì)未來(lái)的(de)樂(yuè)觀展望。這(zhè)就是它不斷發展成爲經典的(de)原因。

　　符号學在品牌文化(huà)建設中的(de)作用(yòng)

　　符号學在消費者研究中發揮著(zhe)重要作用(yòng)，是理(lǐ)解傳播、文化(huà)和(hé)消費者認知形成的(de)最有效工具。它的(de)研究内容都是平等的(de)，無論是傳播形式還(hái)是所傳達的(de)文化(huà)意義。因此，品牌可(kě)以更有效地融入文化(huà)：例如，廣告可(kě)以借用(yòng)動畫(huà)的(de)靈感，包裝可(kě)以吸收建築的(de)精髓，零售空間可(kě)以依靠畫(huà)廊的(de)特點。

　　符号學還(hái)可(kě)以對(duì)品牌價值進行解構，從而探索更廣闊的(de)社會文化(huà)潮流、潮流，以及如何通(tōng)過視覺、音(yīn)樂(yuè)、語言、造型等形式有效傳達這(zhè)些價值。與此同時(shí)，我們還(hái)可(kě)以監控這(zhè)些表達如何将新興符号與新興文化(huà)含義聯系起來(lái)。符号學是激發品牌文化(huà)命題的(de)關鍵：從發現深刻的(de)洞察力到創造清晰的(de)創意呈現，将策略和(hé)實施聯系起來(lái)，以确保品牌文化(huà)的(de)相關性、清晰性和(hé)前瞻性。

　　在營銷人(rén)員(yuán)手中，符号學可(kě)以成爲診斷、發現、戰略規劃、創造性執行和(hé)創新的(de)工具。符号學是一種高(gāo)效的(de)工具，專業的(de)文化(huà)顧問可(kě)以幫助品牌建立有效的(de)品牌文化(huà)理(lǐ)念，使品牌成爲文化(huà)符号。