品牌全案策劃設計之商标策劃

品牌全案策劃設計之商标策劃

商标策劃是品牌策劃的(de)重要一步，那麽商标策劃是什(shén)麽呢(ne)?商标策劃的(de)目的(de)是什(shén)麽，商标策劃的(de)原則是什(shén)麽，商标策劃的(de)類型有哪些?今天就來(lái)給大(dà)家來(lái)簡單的(de)聊一聊這(zhè)個(gè)話(huà)題。

什(shén)麽是商标策劃

商标策劃主要是指商标設計和(hé)具體商标策略使用(yòng)的(de)謀劃。

商标策劃的(de)目的(de)

(1)便于消費者“認牌購(gòu)貨”。商标在現代社會人(rén)們的(de)日常生活中的(de)地位與作用(yòng)越來(lái)越重要。在以手工業爲主要産品生産方式的(de)時(shí)代，市場(chǎng)上商品的(de)種類有限，市場(chǎng)的(de)範圍狹小，人(rén)們在購(gòu)買時(shí)往往隻需看看産品或附在産品上的(de)簡單标記就可(kě)以知道或找到其制造者。而現代經濟生活情況大(dà)不相同。由于産品日益豐富，消費者選擇和(hé)挑選産品越來(lái)越困難，隻能“認牌購(gòu)貨”。因此商标起著(zhe)指導消費者購(gòu)買行動方向的(de)作用(yòng)。

(2)保護企業知識産權。商标是企業的(de)一種工業産權，産品的(de)商标一經注冊，企業便具有得(de)到法律保護的(de)權利。注冊人(rén)對(duì)其商标有獨占的(de)權利，法律維護企業的(de)這(zhè)種獨占利益。通(tōng)過商标标示産品的(de)來(lái)源，指明(míng)了(le)市場(chǎng)上商品的(de)出處，使人(rén)們把産品與企業聯系起來(lái)，商标成爲有力的(de)競争工具，對(duì)企業的(de)經營産生重大(dà)的(de)影(yǐng)響。

(3)标示商品質量。企業爲在競争中取得(de)有利位置，總是在不斷提高(gāo)産品質量，而商标有助于企業保持産品的(de)質量。消費者通(tōng)常認爲同一商标的(de)産品質量應當是相同的(de)，商标督促企業的(de)産品質量越來(lái)越高(gāo)。

(4)便于企業的(de)促銷活動。企業的(de)各項促銷措施，無論是廣告、人(rén)員(yuán)促銷，還(hái)是營業推廣，離開了(le)商标便無從談起;對(duì)開發新産品的(de)企業而言，商标是創的(de)重要部分(fēn)，是新産品上市的(de)媒介。

商标策劃的(de)主要内容

商标策劃必須依據産品的(de)特點以及企業内外部的(de)影(yǐng)響因素進行科學的(de)謀劃。

(1)商标使用(yòng)選擇。在企業市場(chǎng)營銷活動中，不同的(de)企業往往選擇有商标或無商标的(de)策略，在商标策劃中，不能太過拘泥，應視不同企業的(de)不同情況，進行适當的(de)策劃。

①小企業一般采用(yòng)其他(tā)企業的(de)商标。作爲一家小企業，由于其規模不大(dà)實力有限，自己擁有商标往往得(de)不償失。因此，小的(de)生産企業往往以外加工爲主，一般不需要擁有自己商标，而是采用(yòng)制造商商标或中間商商标。

②固定規格标準的(de)原材料一般不用(yòng)商标。一些有固定規格标準的(de)礦石等原材料、煤等燃料以及地産地銷産品，或一次性銷售的(de)産品，考慮成本的(de)節省，可(kě)以不使用(yòng)商标。

③由于市場(chǎng)競争日趨激烈，一些原來(lái)經營不使用(yòng)商标的(de)産品(如水(shuǐ)果、蔬菜、肉類、食糖、小工具、小農具等)的(de)企業爲了(le)保證其競争地位也(yě)逐漸使用(yòng)商标。

商标策劃的(de)要求

企業商标策劃對(duì)企業産品市場(chǎng)營銷關系重大(dà)。因此。首先必須明(míng)确商标策劃的(de)基本要求。

1.标記性

商标的(de)基本功能在于标示産品的(de)來(lái)源以區(qū)别于其他(tā)産品。其标記性是首要的(de)要求。因此。在商标策劃時(shí)應注意：更，設計要新穎。要使商标獨具特色。不落俗套。使消費者一看便能留下(xià)深刻印象。，要突出重點。主次分(fēn)明(míng)。要有主有次。圖案、文字、符号生動。錯落有緻。第三，要簡潔明(míng)快(kuài)。易于識别。應使人(rén)易認、易記。避免過分(fēn)精密繁雜(zá)。使人(rén)難以辨認和(hé)記憶。商标名稱要盡量簡短。

2.适應性

适應性要求包括：

便于在多(duō)種場(chǎng)合、多(duō)種傳播媒體中使用(yòng)。有利于企業開展促銷活動。使商标在報刊、圖書(shū)、電視、電影(yǐng)、櫥窗(chuāng)、路牌、産品的(de)包裝以及燈箱、霓虹燈等宣傳工具上制作起來(lái)不困難。使其不論放大(dà)、縮小。用(yòng)什(shén)麽材料均可(kě)制作。此外活字、圖形、顔色要注意到在營銷所在國家和(hé)地區(qū)無不良含義及造成錯覺之處。

符合法規要求。便于申請注冊。

3.藝術性

商标作爲藝術品的(de)一種。應給人(rén)以美(měi)感。并吸引人(rén)們的(de)注意。從藝術的(de)角度對(duì)商标設計的(de)要求有：

針對(duì)消費者心理(lǐ)。啓發理(lǐ)想、要求商标寓意深刻。可(kě)喚起人(rén)們的(de)聯想和(hé)對(duì)産品的(de)欲望。

思想内容健康。無不良意義。

設計專有名稱。

商标策劃的(de)類型

1、統一商标策劃

統一商标策劃是指企業對(duì)于其生産或經營的(de)所有産品都統一使用(yòng)一個(gè)商标。現實中實行統一商标策略的(de)企業有很多(duō)。例如：荷蘭飛(fēi)利浦公司對(duì)其生産的(de)冰箱、空調、手機、小家電(如吸塵器、剃須刀(dāo))等産品都統一使用(yòng)了(le)“PHIL、IPS”品牌;瑞士雀巢公司将其生産的(de)所有産品包括咖啡、奶粉、巧克力等統一使用(yòng)了(le)“NESTLE”品牌;我國海爾集團公司将其生産的(de)冰箱、冰櫃、空調、彩電、洗衣機、微波爐、熱(rè)水(shuǐ)器、電腦(nǎo)等所有産品統一使用(yòng)了(le)“海爾”品牌。統一商标策劃是企業實施品牌延伸的(de)結果。即企業以某一産品或服務爲載體創出後。然後再将已有品牌延伸到開發生産或者收購(gòu)、兼并的(de)其他(tā)産品上。例如：“娃哈哈”原本是兒(ér)童營養液品牌。待“娃哈哈”成名後。該企業又将其延伸到酸奶、飲料、八寶粥、純淨水(shuǐ)、純牛奶、童裝等産品上。從而更終形成了(le)企業的(de)統一商标策略。統一商标策劃要求企業的(de)各種産品有密切的(de)關聯性。有大(dà)緻相同的(de)質量水(shuǐ)平和(hé)有大(dà)緻相同的(de)目标顧客群。否則某一産品出問題會波及到其他(tā)産品。并影(yǐng)響企業的(de)信譽。

2、個(gè)别商标策劃

個(gè)别商标策劃是指企業對(duì)于其生産或經營的(de)各種不同的(de)産品線分(fēn)别使用(yòng)不同的(de)商标。例如：上海梅林(lín)正廣和(hé)集團公司對(duì)于其生産的(de)食品(包括罐頭、熟食、調味品等)使用(yòng)“梅林(lín)”商标。飲料(包括飲用(yòng)水(shuǐ)、軟飲料、豆奶等)使用(yòng)“正廣和(hé)”商标。冷(lěng)飲(包括冷(lěng)飲、速凍食品、休閑食品等)使用(yòng)“光(guāng)明(míng)”商标。再如。河(hé)南(nán)鶴壁天元集團公司則将其生産的(de)空氣清新劑、摩絲和(hé)噴霧殺蟲劑分(fēn)别使用(yòng)“紅蝶”、“黛絲”和(hé)“克星”等。個(gè)别商标策劃通(tōng)常适用(yòng)于實行非相關多(duō)元化(huà)企業。即企業同時(shí)生産或經營兩種或兩種以上性質不同的(de)産品。如化(huà)妝品和(hé)食品、香煙(yān)和(hé)飲料等。

3、多(duō)商标策劃

多(duō)商标策劃是指企業對(duì)于其生産或經營的(de)同一種産品使用(yòng)兩個(gè)或兩個(gè)以上的(de)商标。具體又分(fēn)爲兩種情況：一是同一産品在性能上存在著(zhe)差别。不同性能産品分(fēn)别使用(yòng)不同的(de)商标。例如：廣州寶潔公司生産的(de)洗發水(shuǐ)擁有“飄柔”、“潘婷”、“海飛(fēi)絲”、“沙萱”等商标。二是同一産品在質量上存在著(zhe)差别、不同質量的(de)産品分(fēn)别使用(yòng)不同的(de)商标。例如：雲南(nán)玉溪卷煙(yān)廠擁有“玉溪”、“紅塔山”、“阿詩瑪”、“紅梅”、“恭賀新喜”等商标。多(duō)商标策劃。一般适用(yòng)于同一種産品在質量或性能上存在著(zhe)明(míng)顯差别或試圖占領更多(duō)細分(fēn)市場(chǎng)這(zhè)樣的(de)企業。

4、雙重商标策劃

雙重商标策劃是指企業對(duì)于其生産或經營的(de)各種産品在使用(yòng)同一個(gè)主商标(或總商标)的(de)同時(shí)。再根據各種産品的(de)不同性能和(hé)特點分(fēn)别使用(yòng)不同的(de)副商标(或分(fēn)商标)。例如：美(měi)國通(tōng)用(yòng)汽車公司生産的(de)所有汽車都用(yòng)“GM”商标。但不同類型的(de)汽車又分(fēn)别有自己的(de)副商标。如：“凱迪拉克”、“别克”、“雪(xuě)佛來(lái)”等。再如聯想集團生産的(de)各種電腦(nǎo)都使用(yòng)“聯想”主商标。但不同配置的(de)電腦(nǎo)又分(fēn)别使用(yòng)“天禧”、“同禧”、“天鶴”、“天鵲”等副商标。雙重商标策劃是實行統一品牌策略的(de)企業對(duì)市場(chǎng)進一步細分(fēn)和(hé)對(duì)産品進行深度開發的(de)結果。它适用(yòng)于主商标有較高(gāo)聲譽目标顧客對(duì)其較爲偏愛(ài)和(hé)忠誠以及産品在質量或性能上有明(míng)顯差别的(de)企業。