香飄飄奶茶品牌全案之品牌定位

　　香飄飄奶茶品牌全案之品牌定位

　　說到香飄飄奶茶可(kě)以說是無人(rén)不知，無人(rén)無效。從周董的(de)代言在到各大(dà)電視劇的(de)“常客”，香飄飄可(kě)謂是進行“無孔氏”的(de)營銷。今天我們抛去現有的(de)品牌度來(lái)探討(tǎo)下(xià)香飄飄奶茶品牌全案設計如何進行品牌定位?

　　一.香飄飄奶茶品牌全案設計之标志

　　香飄飄奶茶的(de)标志設計以天使的(de)翅膀來(lái)傳遞品牌營造的(de)清新飄逸的(de)夢幻感覺，那對(duì)飄逸的(de)翅膀形象更生動的(de)抒發了(le)香飄飄的(de)美(měi)味所在，拉近了(le)與消費者的(de)距離。香飄飄奶茶不僅僅是開發了(le)一款便捷的(de)奶茶形式，而是一種創新的(de)生活方式，可(kě)以随時(shí)随地，随心所欲的(de)享受到更美(měi)味更時(shí)尚，更健康，更時(shí)尚，更方便現代休閑生活方式，爲消費者創造新價值觀所在。

　　二.香飄飄奶茶品牌全案之品牌定位原則

　　1.品牌定位首先應對(duì)目标消費者進行透徹了(le)解

　　企業必須了(le)解目标顧客購(gòu)買該産品是爲了(le)滿足何種需求，如父母爲嬰兒(ér)購(gòu)買紙尿布是爲了(le)方便還(hái)是爲了(le)舒适，幹爽，衛生。

　　2.品牌定位要根據企業自身資源，實力

　　一個(gè)定位于國際化(huà)的(de)品牌，需要雄厚的(de)技術、資金，而定位于一個(gè)相對(duì)狹小市場(chǎng)的(de)品牌則利于一些小企業集中資源進入。

　　3.企業的(de)品牌定位需要關注競争者

　　任何企業都不可(kě)能獨立于其他(tā)企業，隻有了(le)解競争者的(de)品牌才能形成品牌差異，做(zuò)出正确的(de)品牌定位。

　　4.品牌定位要始終如一，不要随意改變品牌定位

　　如果企業的(de)品牌已經在目标顧客中印象中占有一個(gè)獨特“位置”将很難改變。如艾維斯将自己定位爲“我們是，但我們更努力”，但如果艾維斯現在重新定位爲“艾維斯要當更”，則會丢掉消費者同情弱者的(de)心理(lǐ)，易引起反感。

　　三.香飄飄奶茶品牌全案設計定位分(fēn)析

　　1.競争過于集中，産品差異化(huà)有限

　　調查顯示，消費者一年時(shí)間裏喝過兩個(gè)品牌奶産的(de)占43.9%,比例更高(gāo)。且隻購(gòu)買一個(gè)品牌奶茶産品則隻占15.50%。由此可(kě)見奶茶産品品牌之間差異化(huà)較小。消費者很難隻記住一個(gè)品牌的(de)奶茶。也(yě)可(kě)以說，大(dà)多(duō)數消費者對(duì)奶茶企業沒有形成的(de)顧客忠誠，對(duì)奶茶企業的(de)核心價值也(yě)缺少了(le)解。

　　2.廣告秘笈，營銷手段單一

　　目前杯裝奶茶這(zhè)一産品的(de)營銷手段過于單一，大(dà)多(duō)數企業隻是注重大(dà)量廣告的(de)投入而忽視了(le)其他(tā)的(de)營銷手段的(de)創新。大(dà)明(míng)星代言，秘笈的(de)廣告投放略顯企業營銷手段之匮乏。從需求分(fēn)析上看，消費者購(gòu)買奶茶不是爲了(le)滿足其簡單的(de)解渴充饑的(de)生理(lǐ)需求。而更重要的(de)是一種口感體驗、味覺享受，是一種休閑生活的(de)所需，代表著(zhe)一種對(duì)待生活的(de)态度，甚至可(kě)以上升到生活的(de)品牌。品牌營銷策劃顧問認爲企業在推廣産品的(de)時(shí)候，應該提出獨立的(de)品牌主張，附帶著(zhe)感情去售賣和(hé)推廣産品，讓消費者在消費産品的(de)時(shí)候能夠從心理(lǐ)上産生共鳴，這(zhè)樣才可(kě)以培養消費者的(de)忠誠。我們可(kě)以說可(kě)口可(kě)樂(yuè)販賣的(de)不是一種普通(tōng)的(de)碳酸飲料，而是一種激情一種夢想。同樣在銷售香飄飄奶茶也(yě)不是一杯普通(tōng)的(de)杯裝奶茶，而是一種健康，娛樂(yuè)，激情的(de)生活。

　　3.偏離定位，失去優勢

　　香飄飄奶茶之所以能在短期内獲得(de)巨大(dà)成功，與它獨特的(de)品牌定位分(fēn)不開。香飄飄奶茶通(tōng)過調查研究，将年輕女(nǚ)性定位目标市場(chǎng)。根據年輕女(nǚ)性的(de)消費特征，将香飄飄品牌定位爲健康情趣奶茶。這(zhè)很大(dà)程度滿足年輕女(nǚ)性尋求健康，娛樂(yuè)的(de)需求。但随著(zhe)香飄飄奶茶迅速發展，香飄飄奶茶逐漸偏移定位，将香飄飄奶茶定位爲“中國奶茶更品牌”。這(zhè)樣香飄飄奶茶與其他(tā)品牌奶茶的(de)差異化(huà)變得(de)很模糊，進而可(kě)能失去部分(fēn)年輕女(nǚ)性消費者的(de)忠誠度。