從優樂(yuè)美(měi)奶茶廣告分(fēn)析品牌定位的(de)重要性

　　7年前新出道的(de)優樂(yuè)美(měi)奶茶憑借什(shén)麽在用(yòng)了(le)很較短時(shí)間内就取得(de)了(le)和(hé)已經在行業内銷售5年拿下(xià)行業第一的(de)香飄飄平起平坐(zuò)的(de)地位

　　“我是你的(de)什(shén)麽?”

　　“你是我的(de)優樂(yuè)美(měi)啊!”

　　“原來(lái)我是奶茶啊?!”

　　“這(zhè)樣，我就可(kě)以把你捧在手心裏了(le)”

　　一、營銷策略

　　08年春節，在中央一台、湖南(nán)衛視、星空衛視、華娛衛視等各大(dà)電視台的(de)黃(huáng)金時(shí)段，都能看到周傑倫和(hé)江語晨在漫天雪(xuě)花下(xià)，喝著(zhe)優樂(yuè)美(měi)奶茶的(de)溫情場(chǎng)景，聽(tīng)到這(zhè)段浪漫的(de)對(duì)白。“我要把你捧在手心裏!”把奶茶比作愛(ài)情的(de)誓言，這(zhè)就是優樂(yuè)美(měi)奶茶的(de)熱(rè)播廣告。

　　廣告播出以後，優樂(yuè)美(měi)的(de)受關注度直線升高(gāo)，風頭不亞于杯裝奶茶的(de)市場(chǎng)領先者香飄飄，甚至很多(duō)曾經被展開翅膀爲夢想飛(fēi)翔的(de)陳好吸引而忠于香飄飄的(de)消費者也(yě)紛紛倒戈，轉向優樂(yuè)美(měi)。可(kě)以說優樂(yuè)美(měi)用(yòng)了(le)很短的(de)時(shí)間就取得(de)了(le)和(hé)香飄飄平起平坐(zuò)的(de)地位，而這(zhè)一切的(de)背後要得(de)益于喜之郎在對(duì)消費者心理(lǐ)深刻洞察的(de)基礎上，所掀起的(de)整合營銷傳播風暴!

　　從07年初與QQ強勢聯合後，打造優樂(yuè)美(měi)奶茶品牌的(de)網絡空間爲優樂(yuè)美(měi)信息發布平台，到10月(yuè)份廣告女(nǚ)主角競猜活動，在QQ黃(huáng)鑽、周傑倫親筆簽名CD的(de)禮品誘惑下(xià)，吸引了(le)衆多(duō)Q友的(de)參與，以票(piào)選得(de)到的(de)真實民意來(lái)确定MTV的(de)女(nǚ)主角——人(rén)氣王江語晨，從而完成了(le)優樂(yuè)美(měi)上市傳播的(de)第一步——目标消費者目光(guāng)聚焦任務。

　　在擲下(xià)重金邀請周傑倫加盟打造廣告大(dà)片的(de)同時(shí)，喜之郎又在網上完善其新奇有趣的(de)品牌互動空間——優樂(yuè)美(měi)學院，由周傑倫當校長(cháng)，邀請網友們做(zuò)“學生”，親自體驗獨特的(de)網絡校園生活。優樂(yuè)美(měi)校園裏的(de)所有元素都與校園有關，比如活動社區(qū)稱爲“教學樓”，遊戲專區(qū)叫做(zuò)“休閑館”，諸如此類，讓人(rén)流連忘返，樂(yuè)此不疲。學院更是爲愛(ài)“惡搞”的(de)網友設計了(le)“導演系”，以翻拍(pāi)優樂(yuè)美(měi)廣告片爲輸出結果，由大(dà)衆評判打分(fēn)，參與者有機會獲得(de)豐富的(de)獎品與“獎學金”，與以往企業害怕擔心自己的(de)産品活廣告被惡搞不同，喜之郎借勢而上，成功引導消費群衆并加以運用(yòng)，受到了(le)廣大(dà)網迷的(de)歡迎，置傳播與娛樂(yuè)之中，猶如鹽之于水(shuǐ)中一樣，形成了(le)獨特的(de)鹽模式主動傳播。

　　當所有一切布置妥當，喜之郎展開了(le)優樂(yuè)美(měi)奶茶風暴的(de)高(gāo)空轟炸，各大(dà)電視台黃(huáng)金強檔的(de)強勢推出，網絡裏PPlive、PP stream的(de)密集性投放，通(tōng)過混媒搭檔下(xià)的(de)整合營銷傳播，使優樂(yuè)美(měi)的(de)形象逐漸清晰，配合廣告，優樂(yuè)美(měi)在各大(dà)商超的(de)鋪貨與QQ業務的(de)贈送活動，線上線下(xià)活動的(de)相互結合與完美(měi)互補促使它的(de)銷售異常火爆。

　　優樂(yuè)美(měi)奶茶的(de)成功赢銷在于洞察到了(le)目标消費者深層的(de)心理(lǐ)需求——對(duì)情感的(de)價值認同。圍繞“情無價”這(zhè)一品牌特有的(de)價值觀，喜之郎堅持不斷的(de)塑造情感、溫馨的(de)品牌形象：健康快(kuài)樂(yuè)的(de)喜之郎卡通(tōng)形象與男(nán)孩女(nǚ)孩一起運動，浪漫永恒的(de)喜之郎情侶，甜蜜溫馨的(de)喜之郎家庭….這(zhè)些巧妙有效的(de)廣告一步一步向消費者傳遞這(zhè)樣的(de)信息：奶茶不隻是一種即沖飲料更是促進人(rén)們彼此交流的(de)介質，是表達感情的(de)美(měi)好載體。尤其對(duì)青少年的(de)吸引力非常的(de)大(dà)，許多(duō)學生因爲周傑倫作爲情感廣告的(de)代言人(rén)而自動彙入優樂(yuè)美(měi)的(de)消費大(dà)軍，而這(zhè)些人(rén)群也(yě)正好是喜之郎企業想要捕捉的(de)目标受衆與最終目标消費者。

　　在食品産品的(de)認知度與關注度都還(hái)比較低的(de)情況下(xià)，喜之郎巧妙地将大(dà)衆消費品的(de)品牌形象與人(rén)性化(huà)的(de)情感特征移植到消費者的(de)大(dà)腦(nǎo)認知當中，在有效擴大(dà)其市場(chǎng)空間的(de)同時(shí)爲産品帶來(lái)更高(gāo)的(de)關注度，品牌傳播聚焦于消費者的(de)心理(lǐ)認知而不是産品本身，使得(de)“奶茶優樂(yuè)美(měi)”稱爲“感情呵護的(de)代言符号”，在可(kě)替代産品領域樹立了(le)不可(kě)替代的(de)品牌概念，“捧在手心裏的(de)愛(ài)”，這(zhè)應該就是優樂(yuè)美(měi)成功之道的(de)“核心武器”!

　　二、品牌定位

　　做(zuò)爲國内較早發現奶茶品類并大(dà)舉進入市場(chǎng)的(de)香飄飄來(lái)說，從品牌名稱就占據了(le)品牌定位的(de)先機，香飄四溢的(de)奶茶肯定是香飄飄，如果其他(tā)品牌還(hái)想在品質味道口感等方面做(zuò)文章(zhāng)，難度很大(dà)，而且容易走向死胡同。因此，優樂(yuè)美(měi)确定了(le)從情感角度進行品牌定位的(de)思路。

　　如果一個(gè)品牌的(de)定位精準，而且又能夠更廣泛地覆蓋目标消費群體，就是再好不過的(de)品牌定位戰略了(le)。奶茶的(de)消費群體集中在15到35歲之間的(de)年輕消費群體，這(zhè)部分(fēn)消費群體要麽是大(dà)中學生要麽是辦公室白領，他(tā)們有一個(gè)共同特點，就是時(shí)尚、陽光(guāng)、感性，在消費上，更在意感性消費體驗。正是在這(zhè)樣的(de)深入研究和(hé)分(fēn)析基礎之上，我們認爲，優樂(yuè)美(měi)奶茶應該是年輕人(rén)情感傳遞的(de)媒介，優樂(yuè)美(měi)品牌順理(lǐ)成章(zhāng)地定位爲中國最浪漫的(de)情感傳遞的(de)奶茶品牌。

　　當香飄飄不厭其煩地向人(rén)們訴說誰是奶茶老大(dà)之時(shí)，優樂(yuè)美(měi)早已走出了(le)低級别品牌訴求的(de)圈套，直接将浪漫陽光(guāng)的(de)情感傳遞表達得(de)淋漓盡緻。簡單來(lái)說，香飄飄對(duì)于奶茶杯的(de)理(lǐ)解是方便、香飄四溢，而優樂(yuè)美(měi)對(duì)于奶茶杯的(de)理(lǐ)解是愛(ài)、是浪漫、是情感的(de)不經意間的(de)洩露和(hé)傳遞，顯然優樂(yuè)美(měi)從品牌定位上緊緊地從心理(lǐ)層面鎖定目标消費群體。這(zhè)也(yě)就難怪衆多(duō)的(de)年輕消費群體争相成爲優樂(yuè)美(měi)的(de)粉絲，甚至有一種不喝優樂(yuè)美(měi)說明(míng)你不夠浪漫的(de)感覺。

　　可(kě)見品牌定位和(hé)營銷策略對(duì)一個(gè)産品推廣的(de)重要性。