品牌形象的(de)多(duō)種驅動要素

　　品牌形象的(de)多(duō)種驅動要素

　　品牌形象更直接的(de)理(lǐ)解，是消費者對(duì)品牌具有的(de)聯想，或者說是一提到品牌名消費者便會想到的(de)東西。這(zhè)種聯想可(kě)能是硬性的(de)屬性，特别是對(duì)可(kě)以有實質感受及功能屬性的(de)認知時(shí)，如速度、高(gāo)價位、容易操作等;也(yě)可(kě)能是軟性、感性的(de)屬性，如興奮、信賴、趣味、乏味、陽剛或是創新等。這(zhè)些鴻性要素，在消費者心鉀與記憶中形成一個(gè)總體的(de)集合或網絡，它們之間具有相關關系而叮被消費者陸陸續續地回想起來(lái)。

　　驅動品牌資産的(de)兩個(gè)輪子是品牌形象和(hé)非形象要素(如市場(chǎng)成長(cháng)、利潤等)。而品牌形象本身又受許多(duō)要素的(de)驅動。其主幹要素包括三大(dà)方面：産品或服務提供者的(de)形象、使用(yòng)者的(de)形象、産品或服務本身的(de)形象。對(duì)它們可(kě)看成是作用(yòng)于品牌形象的(de)三大(dà)次形象。從這(zhè)三大(dà)次形象出發，消費者又可(kě)聯想到許多(duō)關于品牌形象的(de)硬性和(hé)軟性屬性。

　　品牌聯想越豐富時(shí)，品牌資産越大(dà)。對(duì)驅動品牌資産來(lái)說，能讓消費者聯想起的(de)一個(gè)品牌的(de)周邊資産越多(duō)，對(duì)于這(zhè)個(gè)品牌價值的(de)建立，越有更人(rén)的(de)幫助。

　　(一)産品或服務提供者的(de)形象這(zhè)類形象的(de)硬性屬性有科技水(shuǐ)平、服務等，軟性屬性有領異性、個(gè)性等。奧格威早年承接的(de)施威丹斯威士忌廣告就是通(tōng)過産品提供者來(lái)塑造品牌形象的(de)一個(gè)例子：提供者形象的(de)主要驅動力是企業形象。它一般通(tōng)過CI系統的(de)建立而得(de)到規範化(huà)的(de)運作。

　　(二)使用(yòng)者的(de)形象這(zhè)是一個(gè)重要的(de)方面。硬性屬性有使用(yòng)者的(de)年齡、職業等，軟性屬性有生活型态、個(gè)性等。它通(tōng)過使用(yòng)者自身形象與産品的(de)聯結來(lái)形成品牌形象這(zhè)有兩種情況，一是“真實自我形象”的(de)聯結，即通(tōng)過産品使川者内心深處對(duì)自己的(de)認知結果來(lái)聯想.鑽牌形象，它往往借助于合适的(de)模特兒(ér)或消費者自身來(lái)表現;二是“理(lǐ)想自我形象”的(de)聯結，即通(tōng)過産品的(de)使用(yòng)者對(duì)自己的(de)期許，也(yě)就是希望自己成爲一個(gè)什(shén)麽樣的(de)人(rén)來(lái)聯想品牌形象，“萬寶路”廣告就是這(zhè)樣的(de)t青況。另外，名人(rén)推薦也(yě)是常用(yòng)的(de)途徑，力士香皂就是一個(gè)典代塑，

　　(三)産品或服務自身的(de)形象硬性屬性有價格、速度、耐用(yòng)性、功能等，軟性屬性有青春感、體面、高(gāo)雅、珍愛(ài)等。李奧貝納1935年爲綠(lǜ)色巨人(rén)公司的(de)豌豆而虛構的(de)人(rén)物(wù)就是直接表現産品形象的(de)一個(gè)典硯。

　　以上這(zhè)些要素的(de)影(yǐng)響力視産品類别及品牌而有所不同。拿“萬寶路”來(lái)說，制造商菲利普·莫裏斯的(de)聲譽在形成品牌形象上幾乎無足輕重。産品形象有很大(dà)的(de)影(yǐng)響力，但或許更關鍵的(de)因素在于使用(yòng)者給人(rén)的(de)印象.另外，要注意的(de)一點是，與産品或其提供者緊密相聯的(de)是國家/地域的(de)概念因素。它可(kě)能會是一個(gè)強有力的(de)标志而影(yǐng)響品牌形象例如德國通(tōng)常讓人(rén)想到啤酒和(hé)汽車，而意大(dà)利則是皮鞋和(hé)皮制品，法國是時(shí)裝和(hé)香水(shuǐ)，瑞士是鐘(zhōng)表。這(zhè)些聯想都可(kě)以将品牌與國家聯系起來(lái)而受益。

　　此外，競争行的(de)品牌形象也(yě)會産生正面或負面的(de)影(yǐng)響力。