農夫山泉17.5°橙是如何塑造品牌形象的(de)?

　　農夫山泉17.5°橙是如何塑造品牌形象的(de)?

　　▍農夫山泉 17.5°橙介紹

　　農夫山泉17.5°橙爲紐荷爾臍橙，産自中國核心橙産區(qū)-江西省贛州市，是擁有平均17.5黃(huáng)金糖酸比的(de)臍橙。

　　據相關負責人(rén)介紹，十多(duō)年前，農夫山泉就開始尋找優質的(de)橙果産地，最終定于江西贛南(nán)。

　　當地土質偏酸，雨(yǔ)量充沛，光(guāng)照(zhào)充足，晝夜溫差大(dà)，十分(fēn)适合臍橙的(de)生長(cháng)。

　　此環境條件下(xià)孕育下(xià)的(de)17.5°橙擁有皮薄、個(gè)大(dà)、肉質飽滿、水(shuǐ)分(fēn)充足、果渣少、果皮完整等特點。

　　2014 年 11 月(yuè)，國内飲料業巨頭農夫山泉跨界推出新品--17.5°橙，上線預售一周内，萬人(rén)下(xià)單搶購(gòu)，訂單多(duō)達近 10000份，幾度熱(rè)賣售罄。

　　▍開啓農業現代化(huà)之路

　　但其實在産品火爆銷售之前，農夫山泉的(de)17.5°橙的(de)鮮橙走了(le)很多(duō)彎路。

　　在工廠選址、橙品選育、農民合作策略等問題上接連出現緻命失誤，每年的(de)虧損達2000萬，這(zhè)個(gè)産品幾乎腰斬。

　　遭受諸多(duō)打擊後，農夫山泉開始探尋正确的(de)農業現代化(huà)之路。

　　1、對(duì)商品全面溯源

　　農夫山泉10年來(lái)積極探索現代化(huà)農業，在江西臍橙種植基地，每一個(gè)農夫山泉17.5°橙都擁有獨立的(de)二維碼“身份證”。

　　消費者隻需用(yòng)手機掃描溯源二維碼，便可(kě)獲知橙子的(de)種植區(qū)域、生産過程、生産環節甚至專屬農業管理(lǐ)人(rén)員(yuán)信息等。

　　農夫山泉也(yě)将标準化(huà)選育、GPS定位引入到果園管理(lǐ)系統中，通(tōng)過精準定位和(hé)追溯，對(duì)每一個(gè)果園的(de)數據進行标準化(huà)統計。

　　2、制定針對(duì)性的(de)施肥标準

　　傳統果園施肥大(dà)多(duō)依靠經驗，缺乏标準性和(hé)針對(duì)性。

　　農夫山泉依托數據，對(duì)葉片營養檢測和(hé)土壤肥力檢測進行對(duì)比診斷，給每一個(gè)果園制定針對(duì)性的(de)施肥标準。

　　同時(shí)，農夫山泉還(hái)進行全年全天候基礎氣候數據的(de)積累，記錄各果園全年光(guāng)照(zhào)、大(dà)氣溫濕、土壤溫度等數據。

　　3、自主組建了(le)世界領先的(de)臍橙智能篩選體系

　　在強化(huà)田地管理(lǐ)和(hé)打通(tōng)産業鏈的(de)同時(shí)，農夫山泉也(yě)自主組建了(le)世界領先的(de)臍橙智能篩選體系。

　　臍橙在采摘後的(de)24小時(shí)内會在智能化(huà)生産線上完成分(fēn)選。

　　在光(guāng)照(zhào)分(fēn)選線上，每個(gè)橙子要被拍(pāi)攝40張照(zhào)片，之後由電腦(nǎo)精确測算(suàn)每一個(gè)疤點面積，隻有小于3平方厘米的(de)果品才能商品化(huà)。

　　17.5°橙果品分(fēn)三個(gè)等級：鑽石果、鉑金果和(hé)黃(huáng)金果。作爲“精品中的(de)精品”的(de)鑽石果瑕疵面積必須小于0.3平方厘米。

　　▍農夫山泉 17.5°橙品牌形象

　　商品的(de)品牌形象是由客觀的(de)産品屬性與消費者的(de)主觀認知所構成的(de)混合體。

　　農夫山泉17.5°橙的(de)品牌形象可(kě)概括爲：“黃(huáng)金糖酸比、自然熟、高(gāo)标準”的(de)産品屬性與“品質之橙”的(de)主觀認知。

　　其中，優質的(de)産品屬性體現于 17.5°橙的(de)一流品質和(hé)完美(měi)外觀，良好的(de)主觀認知來(lái)源于極佳的(de)消費體驗。

　　▍農夫山泉 17.5°橙品牌形象塑造分(fēn)析

　　1、基于消費心理(lǐ)的(de)品牌定位

　　品牌定位是品牌形象塑造的(de)基礎與核心，是對(duì)品牌形象策劃結果的(de)預測與分(fēn)析。

　　品牌定位并不是在考慮産品本身屬性，而是要貼近消費者的(de)心理(lǐ)想法。

　　消費者的(de)思考模式一般具有三個(gè)特點：

　　1)隻能接受有限信息

　　2)偏好簡潔厭惡雜(zá)亂

　　3)缺乏信任度安全感

　　對(duì)此，農夫山泉的(de)品牌定位就是做(zuò)“口感好、高(gāo)标準、可(kě)信賴”的(de)品質之橙。

　　口感好—在農夫山泉的(de)全自動生産線上，每個(gè)橙子都要進行無損紅外線掃描，測定糖酸比，最終篩選出合格的(de) 17.5°橙。

　　其獨特的(de)酸甜口感避免了(le) 17.5°橙與其他(tā)甜橙的(de)同質化(huà)競争，實現品牌差異化(huà)，提高(gāo)了(le)品牌商品的(de)競争力。

　　高(gāo)标準—爲保證品質，農夫山泉制定了(le)一整套科學嚴格的(de)農業生産管理(lǐ)标準，對(duì)橙子的(de)糖酸比、果徑、果重和(hé)果皮完整度等指标都有很嚴格的(de)規定。

　　根據 2014 年的(de)篩選比例，每 10 個(gè)一級贛南(nán)橙，約隻有 2 個(gè)可(kě)以入選 17.5°橙。

　　可(kě)信賴—每一個(gè) 17.5°橙上都可(kě)進行二維碼溯源，消費者掃碼即可(kě)獲知橙子的(de)原産地、生長(cháng)過程、生産環境等信息。

　　保證商品信息的(de)透明(míng)化(huà)、可(kě)視化(huà)，提高(gāo)品牌信任度，讓消費者能夠放心購(gòu)買。

　　2、彰顯品牌價值觀的(de)品牌個(gè)性塑造

　　消費升級下(xià)，人(rén)們的(de)消費觀念逐漸從物(wù)質消費轉變爲精神消費。

　　人(rén)們鐘(zhōng)情于某一品牌不再隻關注商品的(de)功能性所帶來(lái)的(de)生理(lǐ)滿足，而是更加注重品牌所彰顯的(de)價值觀所帶來(lái)的(de)心理(lǐ)滿足。

　　品牌價值觀是品牌商品與消費者間建立深層次情感的(de)樞紐，是與競争商品形成差異化(huà)的(de)個(gè)性特征。

　　農夫山泉 17.5°橙的(de)品牌價值觀就是打造高(gāo)端農産品，營造極緻的(de)消費體驗。

　　這(zhè)體現在于其苛刻的(de)篩選分(fēn)類标準，要求臍橙直徑≥6.5cm，糖度誤差控制在±1°，可(kě)食率達 85%，含果汁 55%以上。

　　3、辨識度超高(gāo)的(de)品牌包裝設計

　　通(tōng)過視覺體驗向消費者傳遞出的(de)個(gè)性滿足與精神愉悅對(duì)品牌形象的(de)提升同樣起到至關重要的(de)作用(yòng)。

　　優秀的(de)品牌包裝設計是科學與藝術完美(měi)結合的(de)成果，能夠有效起到消費者對(duì)品牌的(de)識别作用(yòng)。

　　農夫山泉 17.5°橙的(de)包裝設計美(měi)觀度一流，色彩運用(yòng)讓人(rén)眼前一新。

　　鮮橙圖案仿佛使人(rén)置身于果園之中，充分(fēn)感受到17.5°橙的(de)新鮮自然，這(zhè)與其他(tā)同類農産品缺少創意和(hé)美(měi)感的(de)品牌包裝形成了(le)巨大(dà)反差。

　　4、采用(yòng)叙事方式的(de)品牌文化(huà)

　　締造品牌叙事是以品牌的(de)背景文化(huà)、價值理(lǐ)念以産品特性爲訴求内容，以生動的(de)情節和(hé)感人(rén)的(de)故事爲訴求形式，通(tōng)過各種媒介向目标受衆傳遞品牌文化(huà)的(de)方式。

　　品牌叙事能夠完美(měi)地體現品牌的(de)核心價值;增進與消費者的(de)情感交流;形象巧妙地傳遞品牌信息。

　　農夫山泉 17.5°橙通(tōng)過“八年培育，十年求索”的(de)育橙故事來(lái)講述其文化(huà)理(lǐ)念，用(yòng)堅持不懈、刻苦鑽研的(de)匠(jiàng)人(rén)精神打動消費者。

　　這(zhè)種貼近生活的(de)純樸故事更容易引發情感共鳴，使大(dà)家真正體會到農夫山泉培育 17.5°橙的(de)良苦用(yòng)心。

　　▍農夫山泉 17.5°橙品牌形象塑造的(de)啓示

　　通(tōng)過對(duì)農夫山泉 17.5°橙的(de)了(le)解，對(duì)我國特色農産品品牌的(de)塑造具有重要的(de)啓示意義。

　　首先，在選品和(hé)定位階段，需要以消費心理(lǐ)爲導向準确定位，深入挖掘潛在需求，從而确定品牌定位

　　其次，也(yě)要注重突出品牌的(de)差異化(huà)和(hé)個(gè)性化(huà)特征，通(tōng)過小而美(měi)的(de)包裝來(lái)滿足消費審美(měi)需求。

　　最後，農産品品牌要有自身的(de)核心靈魂價值所在，要有能打動人(rén)心的(de)品牌故事，構建起品牌與消費者内心共鳴之間的(de)橋梁，從而提高(gāo)消費者對(duì)産品的(de)認可(kě)和(hé)忠誠度。