試析蒙牛品牌建設和(hé)營銷策略

　　試析蒙牛品牌建設和(hé)營銷策略

　　企業之間的(de)競争，不僅隻局限于設備技術和(hé)服務之間的(de)競争，更重要的(de)是品牌和(hé)發展戰略的(de)競争。企業品牌既是公司産品的(de)外在體化(huà)，更是企業核心競争力的(de)體現。本文以蒙牛品牌營銷爲案例，論述企業品牌營銷的(de)内涵和(hé)意義

　　“縱觀市場(chǎng)全局變化(huà)，全面把握市場(chǎng)脈搏，冷(lěng)靜地帶市場(chǎng)競争，勇于挑戰，激情面對(duì)，做(zuò)出自己的(de)風格與品位，打造一流品牌。”不再是企業的(de)口号。蒙牛的(de)成功，讓我們體會到了(le)對(duì)于企業來(lái)說，品牌的(de)建設和(hé)營銷策略的(de)重要性。

　　一、以蒙牛看品牌的(de)建設

　　“品牌”對(duì)于企業來(lái)說，就相當于知名度。企業有了(le)知名度就等于有了(le)凝聚力和(hé)擴散力，也(yě)就成了(le)發展的(de)動力。企業中而對(duì)品牌企業不僅是城(chéng)市經濟的(de)細胞，同樣也(yě)能帶動市場(chǎng)經濟。而企業品牌的(de)建設，首先應以誠信爲先，沒有了(le)誠信的(de)那些企業，“品牌”就不知該從何談起。其次就是，企業品牌建設，應以誠信爲基礎，産品的(de)質量和(hé)特色爲核心，這(zhè)樣才能培育出消費者對(duì)企業的(de)信譽認知度，企業的(de)産品才會有市場(chǎng)占有率和(hé)經濟效益。品牌建設包括了(le)品牌規劃、品牌定位、品牌擴張、品牌形象等等。

　　(一)央視加速蒙牛品牌建設

　　一直以來(lái)蒙牛都認爲廣告是品牌與消費者溝通(tōng)的(de)重要渠道之一。蒙牛的(de)廣告策略以及廣告促進企業成長(cháng)的(de)曆程就是一個(gè)敏銳把握商機、策略不斷創新的(de)過程。

　　蒙牛在向全國性品牌進軍時(shí).瞄準了(le)央視.采取高(gāo)舉高(gāo)打的(de)媒介投放戰略在很大(dà)程度上節約了(le)蒙牛追趕其他(tā)幾個(gè)主要競争對(duì)手的(de)時(shí)間成本。據中國商業聯合會與央視市場(chǎng)研究公司的(de)調查結果顯示.蒙牛已成爲中國消費者心目中液态奶第一品牌，不但市場(chǎng)銷售份額位列第一市場(chǎng)綜合占有率、市場(chǎng)頂蓋率也(yě)均居市場(chǎng)前列。

　　(二)蒙牛不但打造出高(gāo)知名度.更重視美(měi)譽度的(de)塑造

　　與國内一些“成名也(yě)忽.其敗也(yě)速“的(de)企業不同.在消費者心目中，蒙牛是乳業，是值得(de)信賴的(de)乳業。但蒙牛的(de)品牌建設的(de)終極目标在于成爲消費者心目中離不開的(de)健康與綠(lǜ)色。塑造品牌的(de)親和(hé)力就成爲蒙牛品牌下(xià)一階段建設的(de)重點。

　　在品牌塑造上.蒙牛不會一味地擴大(dà)廣告投放，而是采取以點帶面.以面推點、點線結合的(de)全方位傳播策略，加深了(le)品牌内涵的(de)競争力。從蒙牛的(de)“百年蒙牛.強乳興農”願景，到塑造蒙牛企業公民形象;從草(cǎo)原牛奶到中國太空航天員(yuán)專用(yòng)牛奶.然後到營養專家的(de)形象—中國奧運軍團的(de)配奶套餐。蒙牛不僅成功塑造品牌形象.更将加強了(le)消費者對(duì)蒙牛的(de)品牌度，從而最大(dà)程度上，加強了(le)蒙牛品牌樹立。而且還(hái)構成了(le)蒙牛品牌的(de)差異化(huà)競争優勢。

　　(三)蒙牛品牌的(de)親和(hé)力

　　在“體味自然之旅.蒙牛邀你草(cǎo)原遊“活動中.數百個(gè)組團分(fēn)批進入内蒙古大(dà)草(cǎo)原.消費者參觀蒙牛的(de)液态奶全球樣闆工廠、冰激淩生産基地、以及蒙牛的(de)專家公寓、養殖區(qū)等.體驗世界領先的(de)牛奶生産和(hé)質t控制過程，還(hái)可(kě)以在草(cǎo)原上觀看賽馬、射箭、摔跤、祭拜敖包等民族藝術表演、參加具有濃郁蒙古特色的(de)掩火晚會。在輕松活潑的(de)旅遊中.蒙牛把自然清新的(de)感

　　覺帶到人(rén)們的(de)心中.并讓消費者全方位體驗蒙牛的(de)精神、理(lǐ)解蒙牛的(de)追求。遊覽草(cǎo)原、體驗蒙牛。當消費者在蒙牛的(de)生産線旁參觀時(shí).那種獨特的(de)體驗.會拉近消費者與蒙牛的(de)距離加深消費者對(duì)蒙牛的(de)情感更加信服蒙牛的(de)品質。蒙牛雜(zá)取百家、充滿哲理(lǐ)的(de)企業文化(huà).更會使消費者認同蒙牛’‘世紀蒙牛、世界蒙牛“的(de)企業理(lǐ)念.成爲蒙牛!100%的(de)忠誠消費者。當消費者結束這(zhè)神奇的(de)自然之旅.他(tā)們就成爲了(le)蒙牛最忠實的(de)朋友最有效的(de)口碑傳播者他(tā)們的(de)感受心得(de)在坊間傳播，蒙牛的(de)品牌親和(hé)力将深入到人(rén)們内心深處.

　　二、以蒙牛談營銷策略

　　營銷策略就是企業以顧客的(de)需求爲依據，在獲得(de)顧客需求量同時(shí)，結合商業界的(de)期望值和(hé)消費者的(de)購(gòu)買力信息，有計劃地組織各項經營活動，通(tōng)過相互協調一緻的(de)産品策略、價格策略、渠道策略和(hé)促銷策略，爲顧客提供滿意的(de)商品和(hé)服務而實現企業目标的(de)過程。

　　(一)蒙牛體育營銷策略

　　随著(zhe)往屆奧運的(de)成功舉辦，人(rén)們對(duì)體育認識已經超越了(le)國界，體育是世界融合與團結、展現民族自豪感重要活動。體育營銷則是要企業借助贊助或冠名等手段，通(tōng)過這(zhè)些所贊助或冠名的(de)體育資産，例如體育賽事、體育場(chǎng)館、公益性體育活動等來(lái)推廣企業品牌。體育營銷實際上對(duì)體育賽事進行植入廣告，企業通(tōng)過贊助活動的(de)舉動，來(lái)向受衆傳達的(de)是一種品牌精神。

　　近年，蒙牛贊助中國運動員(yuán)，提出“天上宇航員(yuán)，地上運動員(yuán)”兩類高(gāo)關注人(rén)群，建立起産品品質優良的(de)形象，獲得(de)了(le)成功的(de)第一步。對(duì)于2008年的(de)中國奧運會，蒙牛實行了(le)全民奧運策略，體現了(le)不是爲了(le)奧運而在于參加奧運，蒙牛推出的(de)體育營銷策略就是:拉拉隊—中國蒙牛奧運隊。圍繞著(zhe)核心策略，形成一系列的(de)維護消費者忠誠度和(hé)具大(dà)的(de)銷售能力的(de)各種活動:例如：刮卡可(kě)以進入拉拉隊，或者看現場(chǎng)比賽促銷活動;以建設“和(hé)諧社會，強健中國”爲宗旨作宣傳，以獎勵奧運獎牌得(de)主爲表現形式來(lái)作文章(zhāng)，建立了(le)“奧運健兒(ér)獎勵基金”，消費每一瓶蒙牛的(de)産品，就是給中國奧運健兒(ér)增加一份信心和(hé)關心，作爲中國奧運會獎牌選手的(de)獎金。像是支持了(le)蒙牛，就是挺了(le)一把中國一樣，祖國和(hé)人(rén)民都會感謝你。

　　(二)蒙牛娛樂(yuè)營銷策略

　　在娛樂(yuè)經濟時(shí)代，充分(fēn)認識娛樂(yuè)經濟發展的(de)趨勢和(hé)規律，高(gāo)度重視娛樂(yuè)營銷在現代市場(chǎng)競争中的(de)重要作用(yòng)，自覺的(de)運用(yòng)娛樂(yuè)營銷來(lái)參與市場(chǎng)競争，并不斷創新娛樂(yuè)營銷，發展有中國特色的(de)娛樂(yuè)營銷，是當前我國企業界應該重視的(de)問題。

　　娛樂(yuè)營銷要想成功至少應該包含幾個(gè)部分(fēn)，即爲四個(gè)“C”：content(内容)、connect(參與)、cost(成本)、consumer(消費者)。“蒙牛+超女(nǚ)”是國娛樂(yuè)營銷的(de)代表作之一。

　　在“C”content(内容)方面，超女(nǚ)的(de)運作裏非常突出的(de)是方式、方法的(de)創新度;在“C”connect(參與)方面，在超女(nǚ)的(de)選秀節目過程中，蒙牛的(de)參與度比我們以往所理(lǐ)解的(de)贊助企業都要高(gāo)。湖南(nán)衛視的(de)台長(cháng)曾說過，談到蒙牛對(duì)超女(nǚ)節目的(de)支持，基本上是一切的(de)資源都可(kě)以配合。許多(duō)時(shí)候節目的(de)設計也(yě)需要有蒙牛的(de)高(gāo)級經理(lǐ)等來(lái)拍(pāi)闆作決定。第二個(gè)是受衆的(de)參與。以超女(nǚ)來(lái)說不得(de)不重點指通(tōng)過短信經行投票(piào)的(de)方式了(le)。這(zhè)是一次幾乎是全球在營銷上從未有過的(de)的(de)用(yòng)短信那麽成功的(de)案例。在手機普及的(de)年代，通(tōng)過短信使參與度增加了(le)很多(duō)。這(zhè)個(gè)參與還(hái)有一點就是觀衆可(kě)以參與評選，這(zhè)是一股巨大(dà)的(de)力量。在“C”cost(成本)方面，以前電視最傳統的(de)廣告就是買廣告時(shí)段或者買一個(gè)冠名。而現在，贊助商的(de)成本也(yě)包括參與過程的(de)成本和(hé)人(rén)的(de)成本，這(zhè)就是上一條所決定的(de)，因爲他(tā)們要參與到節目制作裏面。這(zhè)個(gè)費用(yòng)的(de)投入或許不能由以前的(de)經驗所控制，因爲這(zhè)是随著(zhe)娛樂(yuè)營銷水(shuǐ)平的(de)發展帶來(lái)贊助商參與度的(de)加深而新增的(de)費用(yòng)。對(duì)于媒體(節目主辦方)來(lái)說成本也(yě)是提高(gāo)的(de)。因爲有贊助商這(zhè)樣高(gāo)度地參與，就需要主辦方跟他(tā)協調。協調是需要成本的(de)。主辦方可(kě)能要說服客戶，要讓他(tā)們明(míng)白。贊助商的(de)參與一方面提高(gāo)了(le)他(tā)的(de)成本，另外一方面對(duì)主辦方來(lái)說成本也(yě)會更高(gāo)。而在“C”consumer(消費者)方面，現在觀衆(消費者)需要的(de)東西并不隻是看，他(tā)需要有一種體驗的(de)效果。娛樂(yuè)營銷中的(de)消費者并不隻是滿足單純節目，他(tā)希望看後能夠跟他(tā)的(de)朋友再聊，然後可(kě)以和(hé)朋友一起去KTV唱歌(gē)，感覺自己變得(de)跟超女(nǚ)一樣。

　　(三)渠道銷售風格

　　蒙牛選擇渠道模式的(de)主要考慮點是規模成長(cháng)對(duì)通(tōng)路建設和(hé)輻射力的(de)要求，因此，蒙牛充分(fēn)考慮渠道成本、産品特性、人(rén)員(yuán)狀況、市場(chǎng)投入等因素，一方面，因地制宜将全國劃分(fēn)爲若幹個(gè)渠道形态，制定了(le)直銷式、平台式、垂直式、網絡式等多(duō)種形态渠道的(de)模式;另一方面，蒙牛根據不同渠道實态，在銷售渠道策略方面，導入“快(kuài)速作戰，因市制宜”的(de)模式，以提高(gāo)渠道快(kuài)速反應力。

　　蒙牛集團從起步到發展壯大(dà)，都不遺餘力地開展各種營銷活動，将自身資源、媒體資源及社會資源進行整合配置，統一使用(yòng)，從而提高(gāo)各方資源的(de)利用(yòng)率，實現品牌價值的(de)最大(dà)化(huà)，在消費者心目中，将原先單一的(de)産品品牌形象整合成具有公益心、民族責任感以及人(rén)性關懷的(de)品牌形象，蒙牛的(de)營銷策略，值得(de)我們深入學習(xí)和(hé)思考。