強生的(de)品牌定位策略

　　強生，是母嬰用(yòng)品品牌中更突出的(de)一個(gè)，它的(de)市場(chǎng)定位可(kě)謂超越了(le)所有人(rén)的(de)想象，一躍成爲行業内的(de)翹楚。接下(xià)來(lái)就來(lái)說一說，強生嬰兒(ér)沐浴露的(de)品牌定位策略。

　　強生嬰兒(ér)沐浴露的(de)獨特現象

　　随著(zhe)細分(fēn)市場(chǎng)的(de)進一步劃分(fēn)，嬰兒(ér)清潔用(yòng)品也(yě)成爲一塊巨大(dà)的(de)蛋糕。在中國，國際品牌如美(měi)國強生、日本貝親等，國内品牌如小叮當、大(dà)眼睛、 六神等，都成功占有自己的(de)市場(chǎng)份額。其中，強生嬰兒(ér)沐浴露可(kě)以說是獨占大(dà)頭，并且出現了(le)一個(gè)獨特的(de)現象——強生嬰兒(ér)沐浴露成爲嬰兒(ér)和(hé)成人(rén)共用(yòng)的(de)産品，而其 他(tā)品牌卻與成人(rén)消費群體絕緣。

　　這(zhè)個(gè)現象可(kě)以說是市場(chǎng)作用(yòng)下(xià)的(de)定位偏移，姑且叫他(tā)“品牌越位”。本是定位于“嬰兒(ér)洗浴清潔用(yòng)品”的(de)産品是如何完成這(zhè)麽漂亮的(de)越位，以至于強生公司順水(shuǐ)推 舟，其廣告從“媽媽的(de)愛(ài)”、“百年科技的(de)呵護”等訴求轉移到“寶寶用(yòng)好，您用(yòng)也(yě)好”?更進一步，憑借巧妙的(de)越位，強生嬰兒(ér)沐浴露成爲廣大(dà)成人(rén)消費者的(de)信任 産品，以反細分(fēn)市場(chǎng)的(de)做(zuò)法占領嬰兒(ér)、孕婦、媽媽和(hé)其他(tā)成人(rén)市場(chǎng)。那麽，其中究竟原因何在?

　　造成品牌越位的(de)因素

　　這(zhè)是一個(gè)多(duō)方面的(de)因素共同作用(yòng)而成的(de)，其中核心因素是巧妙地占領消費者心智。從強生的(de)曆史來(lái)看，其百年技術是重要的(de)背景之一，這(zhè)些技術 在消費者心智中構建了(le)“無害、可(kě)靠、有用(yòng)”的(de)品牌形象。強生嬰兒(ér)沐浴露基于這(zhè)個(gè)基礎之上，以“無淚配方”作爲進一步的(de)産品技術支撐，獲得(de)廣大(dà)媽媽群體的(de)認 可(kě)。同時(shí)，女(nǚ)性群體對(duì)于洗浴産品的(de)“滋潤、溫和(hé)”的(de)需求有了(le)一個(gè)天然的(de)消費願景的(de)對(duì)比——嬰兒(ér)所使用(yòng)的(de)産品與皮膚細膩白嫩有一定的(de)養護作用(yòng)，這(zhè)正是女(nǚ)性群 體所追求的(de)。于是，消費願景的(de)對(duì)比自然而然地完成這(zhè)種心智的(de)轉換，增加了(le)另一個(gè)細分(fēn)市場(chǎng)，甚至擴展到男(nán)性群體。

　　至于爲什(shén)麽其他(tā)品牌很難做(zuò)到細分(fēn)市場(chǎng)的(de)橫向擴展，主要原因在于以下(xià)幾方面：

　　産品：其更印象并非“嬰兒(ér)、兒(ér)童才使用(yòng)的(de)産品”，而是“嬰兒(ér)使用(yòng)潤白溫和(hé)的(de)産品，我也(yě)可(kě)以使用(yòng)”。

　　訴求：注重産品功能，缺乏感情聯系。有了(le)技術作爲背書(shū)，強生始終強調“愛(ài)”這(zhè)一主題，傳播家庭之間、母嬰之間的(de)愛(ài)，使得(de)産品與其他(tā)群體有了(le)聯系和(hé)想象。

　　包裝：專注于嬰兒(ér)市場(chǎng)的(de)其他(tā)品牌，卻因此而限制了(le)自身發展空間，在色彩、兒(ér)童形象和(hé)包裝的(de)限制下(xià)，有了(le)自身的(de)局限性，與越位之外的(de)消費者群體産生隔閡——我怎麽會去用(yòng)那麽幼稚的(de)産品。而強生在包裝問題上找到很好的(de)共鳴點——無淚配方，乳白或者淺藍包裝。

　　這(zhè)有點類似于蘋果手機從高(gāo)端手機變爲街(jiē)機的(de)狀況，但不完全相似。2007年，不是每個(gè)人(rén)都用(yòng)得(de)起諾基亞N95高(gāo)端高(gāo)價手機。2014年的(de)現在，相近的(de)價格卻吸引著(zhe)無數人(rén)付諸消費。因爲消費者對(duì)于蘋果手機的(de)認可(kě)是“精緻、順暢”，是一種接受更高(gāo)品質的(de)意願。

　　品牌越位的(de)條件

　　以上粗淺分(fēn)析，我們可(kě)以看出，品牌越位的(de)基礎仍然是品牌定位，隻不過以更大(dà)的(de)彈性擴展細分(fēn)市場(chǎng)。同時(shí)，産品對(duì)于不同消費群體的(de)兼容性、原定位群體與越位消費群體有一定關聯性，也(yě)是品牌越位的(de)前提條件。

　　品牌越位的(de)優勢

　　那麽，品牌越位的(de)好處有哪些呢(ne)?

　　一是更容易占據消費者心智。在一個(gè)廣告鋪天蓋地、醜聞層出不窮的(de)情況下(xià)，消費者更願意相信口碑，而非自吹自擂。品牌越位有足夠的(de)空間讓消費者自行判斷，體現出品牌對(duì)消費者的(de)充分(fēn)尊重。

　　二是建立無形的(de)競争壁壘，競争者的(de)競争戰略顯得(de)單薄、費力，面對(duì)更多(duō)消費群體信賴的(de)産品，消費者的(de)選擇當然無需多(duō)慮。

　　三是可(kě)持續赢利點的(de)增加，市場(chǎng)更大(dà)，且細分(fēn)市場(chǎng)之間具有較強的(de)互動，形成較大(dà)的(de)粘性。

　　四是渠道更豐富，相對(duì)于單一定位，越位品牌容易得(de)到多(duō)種渠道的(de)支持。

　　五是越位品牌的(de)文化(huà)具有強烈的(de)情感性或關聯性，有利于提升品牌忠誠度和(hé)美(měi)譽度。

　　除了(le)以上優勢，品牌越位也(yě)具有較多(duō)不足。可(kě)遇不可(kě)求、風險大(dà)、易造成定位模糊等，都是其局限性，因此，像強生嬰兒(ér)沐浴露這(zhè)樣的(de)現象也(yě)就很難出現。

　　在市場(chǎng)經濟發展日趨深化(huà)的(de)今天，品牌對(duì)于企業生存和(hé)發展的(de)重要性已衆所周知，品牌戰略已成爲衆多(duō)企業在市場(chǎng)競争中立于不敗之地的(de)法寶。并且在這(zhè)個(gè)激烈的(de)市場(chǎng)競争中，太過同質化(huà)的(de)商品及品牌很難一躍而起，所以打造出自己的(de)風格和(hé)定位才是取得(de)勝利的(de)關鍵。